长达一年的咨询工作

项目概述

马萨诸塞州牛顿市西区，Continuum总部

就像一场军事行动，该咨询工作也从一个绰号开始：Za计划，这个词是pizza的缩写（根据口语化缩略语，如“U want 2 get sum za?”）。Continuum指派了六位员工负责该x项目，做Bertucciˊs餐厅的项目时，他们会离开办公桌，走下过道，经过摆放着他们最大成就——速易洁拖把（Swiffer）、锐步Pump运动鞋的展示柜，然后到一间与世隔绝的房间里开会，墙壁上钉着图表、头像照片和菜单。在这当中，挂在最中间的是与Bertucciˊs高管们商定的项目宗旨：“创造出当代新式休闲餐厅，打造独特体验概念——占地不大，菜单精致，提供独具一格的高品质砖炉烤焙的菜式，包括基础比萨。

吸引千禧一代人以及更广泛的群体，虽然不一定和Bertucciˊs正宗意大利菜的定位吻合，但可以利用Bertucciˊs的烹饪知识和技能。”

Continuum担心的正是“利用Bertucciˊs的烹饪知识和技能”这一环节。Bertucciˊs餐厅在年轻人眼中名气一般。为了更好地了解年轻人，Continuum的项目负责人克雷格·拉罗萨（Craig LaRosa）以及由五名策略分析师和设计者团队邀请了16名千禧一代人面谈和进餐；给年轻人提供没有Bertucciˊs标志的免费比萨饼，询问他们什么样的比萨才算好吃；沿海岸公路开车旅行，品味各种菜肴，以及“ 借走”75家餐厅的菜单。

Continuum把千禧一代分为四种。其中最适合做主打顾客的是社交狂人（Active Socials）。他们出门见朋友，点饮料和开胃小吃。另外三种类别则没那么靠谱。流浪者（Nomads）只要有免费Wi-Fi可蹭，随便哪家店都是他们的落脚点。外卖业务则主要针对宅男宅女们（Homebodies）。没带小孩的年轻父母还算适合，拉罗萨称,“当社交狂人想喝酒时，他们不愿意小孩在身边。”在新连锁店里不会举办比萨生日会。

消费者面谈

波士顿南区部门

项目的调研阶段基本完结了，但为了让我了解他们的研究过程，拉罗萨和Continuum的策略分析师丹尼尔·索伯尔（Daniel Sobol）约见了公司的新任人力资源经理吉尔·夏皮罗（Jill Shapiro）。在90分钟时间里，他们询问吉尔出去就餐的时间、原因和频率；周围食客的年龄段是否决定了她的舒适程度；当她一个人吃饭时，对低质量食物的容忍度会升高还是降低。她说，在高中时代她很喜欢Bertucciˊs餐厅，不过现在基本上都不去了。食物质量方面，她把Bertucciˊs餐厅排在潘娜拉面包连锁餐厅（Panera Bread）之上，奶酪蛋糕工厂连锁餐厅（Cheesecake Factory）和老张华馆（P.F. Changˊs）以下。而在味道是否正宗方面，则远低于星巴克和赛百味。

客户会议

牛顿市西区，Continuum办公室

Bertucci’s连锁餐厅的高级执行副总裁兼餐厅项目负责人詹姆斯·夸肯布什（James Quackenbush）、高级副总裁斯基普·威尔顿（Skip Weldon）、行政总厨杰夫·特纳（Jeff Tenner）和首席执行官大卫·劳埃德（David Lloyd）与Continuumg公司的Za项目团队见面。他们一同讨论食物从厨房送到顾客桌上的“顾客体验报告”。

工作会议

牛顿市西区，Continuum办公室

餐厅的核心要素将是两座砖炉。夸肯布什建议把砖炉放在更高的位置，像法官或药剂师的座位一样高高在上。特纳想减少甜点的数量，Continuum也同意这么做。当夸肯布什提议提供一款砖炉烤制的汉堡包时，Continuum那边态度冷淡。

“就我们讨论的菜单而言，提供汉堡包感觉像我们为了取悦顾客。”

“这很普遍嘛。”夸肯布什反斥道，“这是为了不一‘样，你想吃比萨，那我要个汉堡吧。’”一位策略分析师说，“看来你们不能达成一致。”

夸肯布什回答说，“今天不行。”

品牌发展方向会议

牛顿市西区，Continuum办公室

Continuum公司的品牌策略师凯琳·斯蒂莫洛（Carin Stimolo）提出三个品牌设计方案，每个方案都有两个餐厅名字可以选择——The Simple Life（简单生活）方案：面向那些想要“有好味道的真材实料”并希望由菜单引导他们吃哪些具体菜肴的顾客（餐厅名：Two Ovens[ 俩炉] 和Fire & Flour[ 火与面粉]）；Kitchen Collective（厨房交集）方案：主打那些在外吃饭注重社交的顾客，这种大家伙儿欢聚一堂的设计理念由一个开放式厨房来传达（餐厅名：United Brick Company[ 联合砖公司] 和Standard Hearth[ 标准壁炉]）；还有Modern Heritage（当代遗产）方案：大打传统元素之牌，如砖炉（餐厅名：Brick Oven Bar[ 砖炉酒吧] 和Joeyˊs Oven[ 乔伊烤炉]；乔伊是Bertucciˊs餐厅的创始人）。

构想工作坊

牛顿市西区，Continuum办公室

一群包括首席执行官劳埃德在内的Bertucciˊs高管们以大幅票数优势采用Kitchen Collective主题方案，丝毫没有提到Bertucciˊs餐厅或其名字上的身世。乔伊，不好意思咯。

餐厅模型首次露面

马萨诸塞州萨克森维尔村

（Saxonville），5号仓库Za项目团队为我们展示了75×40英尺1:1比例的餐厅模型。几乎所有的东西——椅子、餐桌、炉子——都由泡沫制成，方便再修改。

Continuum的命名通知是中午发来的：Two Ovens。对于劳埃德来说，这是新鲜事。一位顾问说，这个名字表达了千禧一代人在描述他们经验时所强调的短暂易逝。不过，他们取得了暂时的共识，在雨棚上加上一个限定词如“烤肉餐厅”也无伤大雅。

在路上

9号公路

夸肯布什和我在波士顿西郊的什鲁斯伯里镇附近开车，这里是第一家“2 Ovens”餐厅的所在地（数字2胜出）。比萨的烤炉是Marra Forni牌的一款型号，炉床可以旋转，两分半钟以内就可以烤熟一个比萨饼，这是团队指望着能够提高比萨订单数量的杀手锏。夸肯布什大肆吹捧他来之不易的汉堡包。当他第一次把这款汉堡告诉Bertucciˊs餐厅的人时，有同行想把它偷去作他们餐厅的旗舰产品。

剪彩仪式

什鲁斯伯里镇

斯基普·威尔顿面露喜色，说如果这个地方没有一大群人的话，设计2 Ovens餐厅是“让人叫苦连天的体验”。但今晚则不同。高管、投资者和家人们济济一堂，这家餐厅——离对公众开放还有三天——完全可以招呼到这么多人。两座砖炉散发的腾腾热气形成了壁炉边家的温暖，砖炉之间悬挂着一个中央雕着数字“2”的木盘。事实证明，这个数字是个让人过目难忘的图标。

按计划，顾客在前面的长桌上吃喝，恰巧形成了2 Ovens希望营造的社交气氛。那食物如何？主厨特纳提供了各种比萨，包括焦糖胡桃比萨、香辣菠萝加意大利熏火腿比萨，还有小盘装的育空金土豆和黑椒虾。自制比萨最终还是在菜单上赢得了一席之地。

正在他们拿出剪刀出来剪彩之前，Continuum团队向前来参加的宾客致谢。拉罗萨感慨，“对我而言，有如此信任我们的客户实在难得。”餐厅的装饰颇为实用。威尔顿说，他们决定餐厅不用全部使用木板镶嵌（部分原因是为了省钱），不过宾客们似乎并不在意。新菜肴从开放式砖炉进进出出，让每个人都看得见。

（本文来自《快公司》2013.04月刊）