一、新零售崛起的背景

“新零售”概念被马云、雷军及刘强东等为首的互联网企业大佬提出后，很快得到国内工商界的普遍认同和响应。不管是互联网化的新型企业还是传统企业，都一致认同和点赞，有些进取心强的企业积极行动，开始了很好的营销创新尝试，同时关于“新零售”的各种理论及实践模式都在不断推出和更新。这种各类企业高度一致、相向而行的情形是近年来难得出现的，以往一个市场趋势判断或一种商业模式的推出，大家往往众说纷纭、各执一词。（如“互联网颠覆”“互联网+”“+互联网”等概念的提出）这主要是因为大家对“新零售”出现的时代背景和市场表现出的变化趋势，有高度一致的认识和切身的体会。

至于什么是“新零售”及其典型做法，在各类网站和课堂上都不断在讲述，几乎成为“常识”。我们就不再重复了，而是重点揭示其产生和发展的背景、逻辑及其对企业的影响和启示，尤其是对传统品牌企业的营销模式及策略组合有何启迪意义。

迪智成营销管理咨询团队认为，“新零售”迅猛发展的行业及市场大背景主要是以下几个方面：

（1）国内市场消费升级加速。

以90后为主体的新一代消费者崛起，成为拉动消费市场的主要力量。他们的消费价值取向和需求特点与以前的消费者相比有很大的不同，在个性化、参与性、体验感等方面都有新主张，要求原生态、高品质、新科技、高颜值的魅力化产品和增值温情的贴心服务。智能化的消费电子、家电及家居类产品的逐步热销，一些提供专业服务和情感互动的母婴行业企业，如孩子王、宝宝树等，也快速成长起来，都是得益于消费升级的风口！

（2）新时代消费者购买行为的“全渠道”变化。

作为互联网的原住民，新生代消费者早已在PC、移动互联网电商环境下如鱼得水，其生活的数字化、智能化程度较高，信息高度对称。对品牌和产品的认知途径和手段更加丰富，且购物和消费的场景发生了巨大变化，他们更注重社交娱乐、实景体验、即时便利和专业服务等。这种购买行为的变化直接导致近年来城市商圈的变化特点——中心商圈越来越趋向娱乐化和社交化，而社区商圈越来越趋向便利化。如永辉超市在中心商圈开的是大型全品类超级市场，同时加速进军社区开“永辉优选”便利店，“旨在深入社区，离顾客生活更近”。

每个社区门店面积定位在300～800平方米，前期主要辐射周边1公里内发展较为成熟的中高端社区。店里经营生鲜、当季精包装水果蔬菜、袋装干货及部分肉类和冻品鱼类、休闲零食、粮油调味、酒水冲调品等商品。同时将提供线上下单、线上互动、收发快递等生活服务项目，支撑京东到家线上平台等，主要为满足中高端社区中等收入群体的便利生活的需求，致力打造成为“O+O”社区型的便民生活服务中心。

（3）国内线上、线下渠道加速整合与升级。

国内电商企业的多年高速发展，推动虚拟零售业基础建设实现了规模化和超前化，如移动支付、各种消费贷等互联网金融工具，基于大数据的运营管理体系、高效物流的配送体系等。这使得“新零售”的发展有了基础条件，再加上国内传统分销渠道及实体零售业集中度低、竞争无序、运行效率低、成本高企，难以面对消费升级和迅猛发展的电商冲击，急需进行结构优化、业态升级和运营管理变革，这样发展“新零售”就成为其不二的创新方向，企业不约而同地加大投入、加速推进。

家电行业的渠道变化就是很好的证明，以京东、天猫为代表的电商势力，加速向线下实体门店发展，并积极下沉次级区域市场，在五六级市场大力整合，招安“地头蛇”——区域地标性的传统家电卖场；苏宁、国美也不甘示弱，除了在一二级城市核心商圈升级核心门店外，都加大力度在次级市场进行网点开拓；传统渠道的经销商们也不甘被挤压，一边结盟品牌厂家、加快升级现有门店，一边创新经营模式，变“交易为合伙”——以前是加价批发，现在是合伙经营，迅速整合县、镇的家电网点。

（4）品牌企业经营战略升级，促进了“新零售”发展。

近年来国家大力推动的供给侧改革，加速了大多数行业的整合与优胜劣汰，加上环保门槛提高、原材料涨价、人工工资上升等变化，企业各项运营成本及费用在不断提高，主力品牌企业普遍升级品质与性能，优化产品结构，加强了“推高卖贵”，需要具备“新零售”相应特点的渠道及网点保证销量，这些都加大了渠道变革与零售终端的建设投入。如美的家用空调的“面向零售，经营转型”的渠道变革，将渠道投入与管理重心下沉到终端门店，其备货计划、下单和结算等通过智能云平台直接与厂家对接，以提高资金、物流和服务的运营效率，同时将传统的渠道代理商转型为终端服务商，加强终端门店的品牌形象升级、场景化产品演示、娱乐化推广及促销活动等营销投入。

上述是“新零售”模式崛起的基本面，但任何成功的商业模式都需要在客户价值创造和运营效率提升两个方面有明显的创新和提高，才能真正成为可持续发展的主流商业模式。