二、医学经理的由来及工作内容

1.医学经理的由来及其角色

之前讲过，在1990-2000年，随着很多外资企业进入中国市场，很多新型营销方式被引进国内。其中，全新的学术推广模式开始影响医药市场格局，很多企业开始关注产品回顾性研究及二次研发，策划了很多医学项目。在这个阶段中，医学经理的重要性及必要性开始凸显出来，逐步得到业内的认可，其工作内容也得到延伸发展及固化。那么，医学经理在企业充当什么角色呢？

首先，医学经理是公司内部学术的引领者，是医学思维的创造者。我们知道，医学治疗理论对药品的影响非常巨大。学术推广的核心就是针对疾病治疗理念的推广，产品推广也要围绕其该治疗领域内临床特性，产品是否具有更好疗效，更高安全性，这是学术推广工作开展的基石，需要医学经理进行深入研究。而医学思维是将循证证据应用于临床推广的思维，是帮助临床医生更好地认知产品特性的思维。因此，这需要医学经理对公司产品的特性、产品所处领域的医学知识非常熟悉，并持续关注与了解领域内相关产品的最新学术进展。现状是，这样的专业人士少之又少。医学经理除了要把医学定位分析提炼出来，教会推广人员如何利用，还要加强内部人员医学知识培训工作，带动学术推广工作的延续性，加强学术推广工作的深度。

其次，医学经理是医学思路的执行者，是企业合规营销的先锋。优秀的医学思路的创造，需要医学人具有扎实的基础知识，丰富的临床经验，而它的落地实施及内外部推广，则需医学人具有高度的执行力和敏锐的商业洞察力。医学经理秉承着科学、客观、公正的原则，一方面创造并传播学术医学定位，另一方面针对医学知识继续学习研究，对推广材料进行医学审核。医学经理的合规标尺就是企业产品学术推广的合规底线。众所周知，经过多年的医学知识培训及临床技能训练，医学人往往具备较强的韧性、毅力及责任心。正是这种特质决定了医学思路的高效执行。

2.医学经理都做哪些事情

专业的学术推广，应该是疾病治疗方案的推广，而不仅仅是产品优势的推广。在这方面，医学经理针对疾病预防和治疗理念的挖掘提炼起核心作用。下面我们具体看一下，医学经理到底应该做那些事情？

（1）制定医学推广策略。通俗讲，医学策略就是某种疾病的治疗用药方案。通常通过对患者及医生群体的需求进行分析整理，加上临床试验、专家沟通、市场调研等手段，总结出一套疾病的预防、治疗、康复的理念学说，突出其安全性、强效性、权威性，并把自己的产品嫁接到这套理论和学说中去。比如，通心络的“脉络学说”，脑心通的“脑心同治学说”，丽珠得乐的“胃炎四联疗法”等。

（2）国家级专家维护沟通。所谓的专家可以分为三类，即国家级代言人，区域型讲者与重点VIP客户（在后面章节会详细阐述）。其中，国家级代言人要由医学经理进行维护，不仅因为这些专家的维护成本较大，而且医学定位策略的制定他们予以帮助。国家级代言人一般都是某学会骨干成员，介于其身份，不喜欢过多参与有关产品的推广宣传，更喜欢在医学项目、临床试验、学会合作上长期合作，企业要充分利用这样的机会，在合作期间利用这些学会平台，宣传自身的医学定位策略。

（3）医学项目制定及实施。医学项目主要分两大类，即医学教育项目与医学科研项目。医学教育项目类型很多，比如基层继教活动、专家巡诊等，其目的更多是为了定位推广。医学科研项目要根据企业自身实力和需求设计，比如回顾性研究、二次研发等，其目的是为了定位制作。无论是哪种项目，必然由医学经理进行策划、组织，其他部门予以协助开展。医学教育项目形式多样，按主办单位来分，可以分成学会主办、政府主办与院内主办三种。至于医学科研项目，科研课题的设计尤为关键，大致上可以分为三类：调查研究型、实验研究型与新技术、新材料、新方法的开发应用型。这可以尝试与第三方外包公司合作，也可以自行开展课题项目。

（4）上市前后临床试验项目。协助完成新产品上市前临床实验的跟进沟通，以及上市后的再评价、二次研发、回顾性研究项目的跟进维护。这个工作一般由企业研发部来主导，医学部门协助开展，医学经理要发挥自身医学优势，充分协作完成以上工作。

（5）不良反应收集及回馈。配合质量管理部门做好不良反应的收集工作，在医学角度给予科学的反馈解释。质量管理部门人员大多是药学出身，医学知识掌握不够深入，市场上很多反馈的不良反应报告，问题往往不是出在药品质量和渠道环节上，而是出在患者疾病特性及个体差异上，所以需要医学经理发挥自身优势，充分挖掘原因，给予及时科学的解释反馈。

（6）组织和支持医学教育。制定医学知识内部培训计划，定期对推广人员、临床人员进行医学培训。医学培训除了有关的医学常识内容，核心还是对医学推广定位的培训，把医学推广策略进行传达。医学经理应与产品经理紧密沟通，因为医学定位推广策略是产品定位策略和物料制作的基础。

（7）发表临床研究文献。在医学杂志、临床指南上的发表有关产品医学定位的文章。此项工作由产品经理和医学经理配合完成，其中产品经理负责收集整理文章，医学经理负责沟通发表。医学经理要长期与各大医学杂志和指南等出版社保持联系，充分利用国家级专家资源与医学项目，并且在沟通维护中，多关注产品相关的医学文章，为医学定位推广策略提供更多的证据链条。

（8）医学相关市场调研分析。为了提高医学定位的准确性，医学经理要设计一些调研项目，用于在市场上收集与产品相关的疾病的最新信息。另外，调研活动也可以作为学术合规推广手段之一。一般调研活动的制定和组织由医学经理来做，但在开展实施过程中，要充分利用推广和临床团队。

（9）政府事务协助维护。此项工作多由企业某单独部门负责，但医学经理要协助维护，这主要是考虑到，在与卫生、医保系统等相关医疗部门打交道时，需要一些医学专业人士参与。医学经理可以利用国家级代言人资源，把专家共识和权威文献进行呈现，给予科学合理的医学证据反馈。而且，在招投标入围、医保方面的工作中，也需要提供有关产品的科学真实有效的证据。这时侯，医学经理应起到关键作用。

（10）第三方学术活动评估。对于学术活动监督评估工作，外企方式大多利用第三方公司进行飞检评估，不让企业的直营及市场部门参与，这样可以有效地减少学术活动的作假风险。但第三方飞检的成本开销往往很大，大多国内企业采用的方式是部门内部自检评估。因活动的开展一般由市场职能部门负责，他们既是活动费用报销制度的制定者，又肩负活动的监管评估，这样很容易发生作假与包庇作假的行为。为此，可以尝试利用医学经理这个岗位，开展学术活动/项目评估检查，制定抽查内容及标准。而且，医学经理做第三方飞检工作，还能在医学角度分析活动开展的成效，给予科学合理的建议。