新零售商业评论丨新零售
直到2018年，宜家中国才宣布全面进军电商，它还追得上对手吗？
宜家没有时间悲伤
■田巧云
今年，宜家大概“水逆”。前段时间，大妈相亲事件让宜家躺着中了一次枪。近期，宜家的全球大裁员，又让它再度“不务正业”地成为热搜词汇。但这些真的是宜家应该在乎的事儿吗？
20.8万人裁7500，多还是少？
1998年，中国的第一家宜家家居落户上海徐家汇。开业时的盛况，即便放到现在，用网红打卡圣地形容也绝不为过。作为全球最大的家具家居用品企业，瑞典宜家创立于1943年。据宜家中国的官网数据显示，截至2018财年，宜家家居在全球50多个市场共开出了422家商场，其中中国共有26家，员工总数高达20.8万人。
简单地换算一下可以发现，在过去的75年里，宜家家居以每年在全球平均开店不足6家的速度发展着，每家商场平均员工人数不到500人。再看看此次媒体报道的裁员信息称，宜家家居将在未来两年裁掉全球7,500个岗位，涉及中国的是160个。这是自2009年大裁员后的第二次大裁员，同时也是规模最大的一次。
单从数量上看，7,500人的确大于9年前的5,000人。可是，很多人忘了，9年前宜家在全球的门店数量仅仅只有267家。而2018年，宜家一口气就开出了15家商场。并且针对此次裁员，宜家首席执行官杰斯珀·布罗丁（Jesper Brodin）在接受路透社采访时称，在裁撤冗余行政类职位的同时，还会同时创造约11,500个新职位。这一说法，验证了业界关于其要加速转型的意图和决心。
“慢性子”从何而来
熟悉宜家的人，恐怕不会反对将“慢”这个字用在它的身上。这个来自北欧的家居品牌，一直以风格各异的场景陈设、极富创意的收纳哲学，以及其输出的“慢”生活态度等，俘获大批年轻白领的心。
除了开店速度慢，宜家的商场里也无不体现了它的“慢”。
第一，宜家会在商场的不同位置配备导览图。你可以理解为是宜家的人性化设计，也可以理解为大多数人不看地图，根本弄不清自己在哪里。宜家用独特的洞线设计，“逼”着消费者将整个商场逛完。
第二，宜家陈列了很多风格独特的家居场景。既有小户型的客厅，也有大面积的餐厅，当然还有充满童趣的儿童房、温馨的卧室，等等。这些场景的设置，有效地吸引了消费者尤其是女性消费者的脚步，停留在样板间的时间越来越长。不过，样板间被长时间霸占是宜家始料未及的“副产品”。
第三，宜家的餐厅有时候比宜家家居本身的客流更大。如果逛累了，可以试着去用餐，高峰期如果不要等座，绝对是运气好。此外，宜家还贴心地设有儿童游乐场，逛卖场时可以心无挂碍。这一系列看似个性的举措，其实都是为了让你在宜家停留的时间更长一些。
第四，无论你是在场景化的空间里看中某个单品，还是你直奔目标，早早抄下货号，最后，你都得跑到底层仓库，在一排排高大的货架旁找到想要的商品，然后才能到收银台付款。在付款区域，宜家也不会轻易放过你，安排了很多有趣的单品，拉住你即将买单的手，让购物车再装满一点儿。
最后，也是一个让人又爱又恨的环节。你花了钱在宜家买的家具，不仅要自己运回家，还要自己戴上手套，看着图纸，利用工具把它组装起来。如果你想让宜家送货或者安装，对不起，请付费。所以，如果没有半天以上的空闲时间或者足够的耐心，请不要轻易尝试去宜家买家具。
很多人认为，家居行业大多属于大件、低频次消费，慢是行业特点。但其实，宜家的慢不仅仅是行业的原因。一位曾在瑞典生活过十年的中国女孩写过一本书《这么慢，这么美》，将瑞典这个国家和人的特征淋漓尽致地描绘出来。宜家的创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）生前也推崇极简、极慢的生活方式，他将个人风格忠实地表达在了宜家的很多方面。
为什么“坐不住”了？
宜家进入中国之时，正是中国经济驶上“快车道”之际。但宜家中国的第一家店开在上海徐家汇的田林地块，当初那还是个略显偏僻的地儿。宜家按照自己的节奏，采用其在全球其他地区的发展方式稳步拓展——在城市的边缘拿地开商场。业界曾经评论这种发展发式太“重”，拓展速度注定快不了。但宜家不在乎，即便是在被外界称为加速布局的2018年，宜家家居也只在全球不慌不忙地开出15家卖场。
2003年，淘宝网成立。电商随后在中国以星火燎原之势发展，消费者的购物习惯也随之从线下移到了线上。当家具都可以在网上购买，线下卖场受到线上不小的冲击之时，一些大型卖场甚至发动过“围堵”电商的战争，但宜家似乎依旧不在乎。然而，2018财年，宜家坐不住了。2019年，宜家计划在中国再增6家商场。在新闻发布会上，宜家中国宣布全面进军电商业务。你可以简单地理解一下：以后足不出户就可在宜家官方商城购买宜家商品了，并支持支付宝、微信及银联等主流付款方式。虽然在淘宝9.9元都能包邮的时代，宜家需要9.9元起的邮费，体验还不够友好。但对宜家粉丝而言，至少多了一个选择。
其实，宜家早在2013年就开始在全球开展电商业务了，宜家中国虽然进入电商的步伐不够坚决，但也在2016年有了网上商城，只是不支持线上支付。上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系教授陈洁在谈到宜家时也指出：“北欧企业的传统模式，在中国电商快速崛起，以及日新月异的消费环境下，与时俱进的能力明显不足，转型速度和决策较慢。”
黑暗森林法则？
商业竞争环境日益复杂。以前，分析行业对手并非难事。如今，很多时候你连竞争对手会从哪里冒出来都无法预料。就像中国移动，当它和中国电信死磕的时候，可能没想到自己的短信业务会被腾讯干掉。这就有点像刘慈欣在《三体》里写过的“黑暗森林法则”：每一个企业都像这个黑暗森林里的潜行者，必须时刻提防其他与自己一样的企业，既要防止自己暴露被对手干掉，也要迅速消灭被自己发现的对手。而现在的宜家，早就暴露在所有竞争对手面前了。
那么，对手有谁？以前的宜家可能不在乎，但现在，绝不可能。它不仅要面对像网易严选、阿里巴巴“极有家”频道这样的线上平台，还要面对咄咄逼人的线下家居卖场对市场的掠夺，譬如NITORI。
这个有着“日本宜家”之称的日本最大家居卖场于去年进驻上海，首家卖场便落户徐家汇的繁华地段，与宜家形成短兵相接之势不说，还一口气在上海开了4家卖场。而宜家至今在上海也不过只有3家卖场。成立于1972年的NITORI，与今年已75岁的宜家相比，年轻了整整29岁。目前，NITORI在全球有500多家门店。2014年9月进驻中国后，迅速布局34家直营门店，并开通了自有的网上商城及天猫旗舰店。
再看看宜家，进驻中国20年，仅仅只有26家门店和温州、北京两个订货中心，除了自己的网上商城，至今未在天猫等电商平台开设旗舰店。面对这样的对手，宜家该怎么办？
再说说宜家可能不太知道的对手，譬如一些新的品牌或者新的业态。上海彬复资本合伙人范惠众在接受采访时谈到，新零售家装企业“万科美好家”与新零售家居企业“满屋研选”展开了硬装+软装的合作，最终通过样板间的呈现，为新房购买者提供了关于家的一站式选择。类似的家居服务平台并不少见，范惠众介绍了他新近投资的一个家居新零售企业，就可为消费者提供菜单式的服务。
具体场景是这样的：一对90后工薪夫妻AB买了新房。但作为朝九晚五的上班族，AB根本没时间也没经验把这个家的家具、软装置办齐整，特别希望有个“套餐”能让自己快速“下单”。此时，家居平台在物业公司推出了不同风格的样板间，AB下班后直接去看样板间。看完后，平台当即根据AB的预算和房型给出方案并报价，AB立即上网比对产品价格，发现价格更便宜，而且平台还承诺，所有商品在规定时间内出现问题，都由平台方出面解决。
那么，这种平台是怎样实现上述场景的呢？满屋研选在发布会上宣布的“4个即”虽然有些官方，但或许是对这种商业模式最好的解释。“场景即设计”：在体验馆中重构了家居新零售的场景，强调样板化、商超化和跨界性；“产品即设计”：为客户提供一站式解决方案，产品维度多、层次丰富，重构家居新零售供应链，整个过程以方案邀约，以方案接待，以方案成交；“销售即设计”：打造一支全设计家具零售队伍，强化设计，淡化销售；“技术即设计”：美家秀秀一键成家技术，完美呈现家具布置效果，为客户提供真实全景整屋家装体验。
范惠众认为，个性化的消费时代，一部分没时间，或者比较懒的消费者希望决策能够更加简单。当然，简单的背后决不能以牺牲产品和价格为前提。相反，因为决策简单到可以菜单化，反而可以提升供应链效率，减少经销商环节，降低平台方成本，而这些最终都会反馈到消费者端。对90后群体而言，这样的一站式或者菜单式的解决方案，似乎都找不到什么拒绝的理由。
宜家也玩起了新零售？
2016年12月30日，总部位于上海的宜家购物中心集团以超过21亿元成交价拿下上海长宁虹桥临空经济园区的一块地。时隔两年，新闻终于报道，在虹桥空港区域凌空SOHO旁边的地块上，将诞生宜家集团在上海的首个宜家荟聚购物中心，购物中心总建设体量将超过43万平方米，商业零售面积达到12万平方米。此前，荟聚中心已在北京、武汉、无锡三个城市落户。
无锡荟聚中心甚至在去年就宣称进行了“数字化购物中心”方案的测试，与百度地图合作，搭建室内数据；建立更加智能的寻车系统；应用会员大数据等。从已有业态来看，荟聚中心与传统的商业中心的共同点在于，同样设置了吃喝玩乐购等丰富的品牌，并迎合有孩子的家庭，设置了特色的亲子游乐场以及教育机构等。
不同点在于，每个荟聚中心都会有宜家家居入住。对于业界一直在传的上海第4家宜家家居，可能就是即将落户上海荟聚中心的这一家。
宜家家居为什么要和荟聚中心“绑”在一起？仅仅因为他们同属一个集团？据宜家中国2018财年数据显示，报告期内商场访客数量超过9,830万，同比增长9.6%。2017财年，这一数字是11%。宜家家居的客流增速在放缓。显然，宜家集团希望此举能将荟聚中心的大客流导入宜家家居，以解决新零售环境下家居业客流普遍下降的困境。
而近来，阿里集团投资的新零售标杆企业居然之家，的确在导流方面小有收获，其在北京丽泽店引进的盒马鲜生，已经成功为家居卖场实现了导流。前不久，居然之家总裁王宁在接受《商业评论》采访时称，未来的居然之家将变身为一个商业综合体，家居卖场只是其中的一部分……
不过，导流对于“坐不住”的宜家来说还不够。宜家还打算在全球拓展更多小型门店，以更轻的方式触达消费者。此外，宜家已开发了宜家家居、IKEA宜家、宜家会员中心、宜居家居指南4个小程序，以便为会员提供不同场景下的家居服务。
新零售对各行的影响以各种方式继续着。陈洁指出：“无论哪个行业的新零售，都是基于大数据的技术，打通线上线下购物场景，让消费者享受随时随地消费的便利。而只有经受住消费者检验，契合消费需求的零售模式，才是零售的新趋势。”
风已来，谁又能躲得开？
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作者简介：田巧云，本刊编辑。