2017商业评论大会
迈向无界时代
廖建文（京东首席战略官，曾任长江商学院战略创新与创业管理实践教授）
从过去历史中，我们看到很多改变。手机从功能时代进入智能时代，一夜之间整个行业发生了改变。在大的改变情况下，为什么不同的企业有不同的战略，这往往是因为它们对未来的判断不同。有能力定义未来的企业，才有可能超越竞争。
时代造就了伟大的企业
新商业意味着我们如何去看待下一个5年，看待下一个10年。我特别喜欢比尔·盖茨的这句话：“人们往往高估2年内的变化，而低估10年内的变化。”如何看待下一个10年，这个非常重要。
我们不妨倒推一下历史。1996年的时候，全球最有价值的公司是哪几家？这些公司最有特点的地方是什么？我们会发现，当时最有价值的公司，如GE、皇家壳牌、可口可乐等，往往跟资源强相关，因为那是一个原始时代，物理的资源性价值超越了虚拟东西的价值。但是，这个问题不重要。我最感兴趣的是，到2016年，全球最有价值的公司是哪几家？是苹果、谷歌、Facebook。突然间，过了20年，全球最有价值的公司发生了这么大的变化，今天清一色的都跟互联网相关。为什么它们会成为全球最有价值的公司？是过去20年这个新的时代造就了它们。
今天，在任何一个行业，我们都有很多竞争对手。没有哪个竞争对手能够跟一个时代去抗衡，换句话说，在各个行业里，有很多新的土豆会变成参天大树，因为行业的变革是每个企业最大的竞争对手。
那么，谁将引领2026年呢？这个问题的回答取决于什么？取决于我们如何看下一个10年。过去20年互联网的变化，让Facebook、谷歌成为了最有价值的公司，这也就意味着下一个10年最有价值的公司，将依附于这个10年的变化。预见下一个10年的趋势，并能走得最远走得最快，就有可能成为10年后全球最有价值的公司。
英特尔在20世纪90年代股价一路飙升。2000年之前是PC时代，但在进入移动互联网时代后，英特尔的股票表现就不如新媒体公司ARM。最近一年，哪家公司的股票远远超过了英特尔和ARM？是NVDA，它是做人工智能芯片的。
智能商业时代带来什么
下一个时代是智能商业时代。我们如何预见下一个智能商业时代的改变呢？今天讲到商业的时候，它不再是一个简单的概念。我经常讲一句话“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。换句话说，这些公司的伟大往往是一个时代促成的。
今天，所有行业都处在一个新的时代的开始。回过头看这段历史，你会觉得非常有趣。2016年，阿尔法狗战胜李世石，这在人类历史上是一个里程碑的事件。从第一次工业革命到第二次工业革命，本质上没有发生太大的变化。不管是蒸汽还是电气，都是对人的体力的放大。我把这两次工业革命称为第一次机器时代。1980年开始是第二次机器时代，它的特征是对人的脑力的放大。从1980年到现在的30多年里，我们做了什么？其实也没做什么。我们只是奠定了下一个智能商业时代的基础设施，其中包括算力、算法、数据。我们把算力变得非常便宜，变得无处不在，同时突破了算法，再加上海量的数据来训练算法，至此，下一个时代的行业基础设施准备好了。如果说到今天，我们已经感受到了很多行业的变化，但我可以告诉大家，这个变化才刚刚开始。当我们还在为消费互联网激动不已的时候，其实下一个产业互联网IOT（物联网）对很多行业的改变将远远超过大家的想象。
未来是一个新的时代，它将改变什么？我不想讲某一个行业的改变，我想从商业模式、商业范式的层面来讲。如果冰箱变成智能冰箱，它会改变什么？原来的冰箱是一个简单的冷藏和冷冻功能，未来智能冰箱会怎样？冰箱不再是冰箱了，冰箱变成了超市的前置仓库，变成了一个服务。假如今天上海有200万家庭使用智能冰箱，就可以清楚地知道这条街需要多少鸡蛋，那条街需要多少青菜。当把所有个体的数据集合到云端，你会发现对区域的影响、对大众的影响非常大。你会发现你的冰箱跟别人的冰箱是有关系的，是连接起来的，跨越了不同个体的间隔。
今日头条跟过去的门户网站，最大的区别在哪里？为什么今天的新闻能够做到千人千面？因为新闻内容和个体偏好做了精准的动态的匹配，而这种匹配不仅在内容层面，还涉及地点、时间和场景。这种推送、这种智能匹配，改变了我们今天的生活方式。如果把海量的偏好信息集合到云端，你会发现它的数据价值远远超过我们的想象。仅仅几年时间，今日头条就成了最有影响力的媒体公司。在今天新时代，新的游戏规则下，所有企业的机会是均等的。
谷歌有个产品Nest，它背后的原理很重要。这是一个温度控制器，当我们把家里一些家用电器，比如冰箱、彩电、洗衣机等，连到温控器后，它可以清楚知道什么时候洗衣服最便宜，什么时候该启动电器，什么时候运转成本最低。这时候，它不再是一个温控器，而成了家庭能源的一个综合解决方案。当城市有500万家庭都用了温控器，它就变成了区域能源解决方案中心。
把这几个例子连起来看，你会发现，未来智能商业时代有几个非常大的变化。第一，从整个商业逻辑来讲，过去是物理界面，是物理的设备，不管是冰箱还是Nest，只是一个端的概念。今天，所有的端都变成了端、网、云。端代表了数据搜集的触点，是场景数据化的层面。Nest跟冰箱的协同，使它形成一个网络效应。所有冰箱连起来的时候，冰箱变成了解决方案，又反过来影响端，影响你的行为。
这种变化跟过去的区别在于，它不再是静态的，而是不断地动态迭代。刚开始，冰箱推荐不是那么准确，但是没关系，因为越用越精准，这种迭代时时刻刻都在进行。也许其他公司可以拷贝温控器，但是难以拷贝背后的网络协同和数据协同，更无法拷贝不断优化迭代的商业算法。
第二，产品变成了产品+数据+内容+服务。我们经常讲一个核心的概念，很多行业的变化是价值在价值链之间的转移变化。但是，当你走到智能商业时代，你会发现这句话很有问题，因为在智能商业时代，价值不仅仅在价值链之间转移，而是会创造出新的价值，这个新的价值在过去是实现不了的。原来的传统电商没办法实现服务、数据和内容的价值，这些价值远远超过原来功能属性的物理价值。
第三，市场在发生根本性的变化。在工业化时代和互联网时代，我们经常讲定位的概念，要瞄准哪个市场。但是，在未来智能商业时代，市场的细分不再重要。为什么？因为未来市场细分的颗粒度会精准到每一个人，所以今天我们经常会谈到精准医疗、精准教育。为什么“精”和“准”成为下一个时代的主旋律？“精”代表市场细分的颗粒度，细分到每个人。“准”是整个服务的过程准确、准时。
因此，从大众市场变成了人人市场，这是在过去难以想象的。过去把产品卖给你，而在下一个时代，产品本身的使用价值要远远超过交易价值，而且越使用越精准，整个价值的创造过程由前端延展到无界，延展到后端。从商业模式角度讲，过去企业为客户创造价值，而今天所有的过程都是用户跟企业共同创造价值，因为智能商业时代必须依赖个体的数据，而数据端的导入过程本身就是一个价值的创造过程。个体价值变成群体价值。所有单个冰箱连接起来，进入云端，可以成为区域的综合解决方案、能源解决方案、家庭消费解决方案。客户关系从一次性的交易行为变成了永久的连接，你不再需要跟客户重新建立关系，因为你的手环等所有东西永远在线。
进入无边界的时代
从整个行业来讲，过去我们经常讲行业的边界，其实在今天这个时代已经变得越来越没有意义，因为在数据层面，行业边界几乎没有特别清晰的界定。所谓的行业边界，在过去有两个非常重要的游戏规则。一个是规模经济，一个是范围经济。规模经济越大越重要，而今天一个人就是一个市场，这是难以想象的。过去的范围经济有协同效应，今天的范围经济在数据层面变成了数据经济，而它的行业延展空间更大。
所以，今天新商业的“新”，不是简单商业模式的“新”，而是突然发现在下一个时代，产品层面、客户关系层面等都在发生根本性的变化。因为这个变化的结果，行业突然间会走到战略的拐点。在这个战略拐点，对于很多行业来讲，有的行业拐点来得早，有的来得晚。数据化水平更高的行业，往往这个拐点会来得相对早一些，比如投资行业、金融行业。金融行业的数据一直非常完整，突然发现人工智能在金融行业会走得非常快。所以，今天再看商业范式改变，所有行业在面对下一个时代的时候，改变的方向都差不多，只是早晚的问题，而这个拐点对企业的战略挑战是非常大的。因为是拐点，是一个新的时代，才有一个大企业的没落与新创企业的开始。
为什么今天我们更应该定义未来，超越竞争？其实行业最大的挑战是，当游戏规则都是围绕行业领先者走的时候，行业领先者也在面临同样的战略拐点。那意味着今天的竞争确确实实不应该是围绕行业领先者去模仿的竞争。你以为你的对手是友商，其实你真正的竞争对手是这个时代，因为这个时代在改变，所有一切都在改变。
格局决定布局，布局决定结局。因为对未来的判断不同，我们的动作也会不太一样。我特别喜欢贝索斯的这句话：“如果你做的每一件事把眼光放到未来3年，和你同台竞技的人很多，但是如果你的目光能放到未来7年，那么可以和你竞争的就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”恰恰当你能看那么远的时候，你就能够耐得住寂寞，能够抵得住诱惑。我们不是站在现在看未来，因为站在现在看未来，就等于拿着一张旧地图去找新大陆，我们应该站在未来看现在，对行业终极做出判断。所以，我们每个行业都应该问一个共同的问题，比如什么是未来的零售，什么是未来的医疗，什么是下一个十年的教育。当你把行业终极看得非常清楚的时候，你就不会为当下一两年的变化感到惊慌。
从这个观点回到零售，我认为今天的零售在经历第四次革命。为什么我没有把互联网当成零售革命的一个阶段？因为互联网本身是在为下一个零售革命创造基础设施——数据、算力和算法，它只是一个阶段性的东西。零售革命的背后是两个驱动力：一个是消费的变化，一个是技术的变化。在新的技术时代，所有的交易场景会变得无处不在。今天早上你起来，看到很多新闻，这内容是不是一个交易平台？在路上看到小姑娘穿着非常漂亮的裙子，你拿着AR、VR功能的手机一拍，交易马上就完成。你会突然发现，今天线上线下的概念变得非常有实验性，零售变得无处不在。
未来是一个无界的概念。零售中，人、货、场的边界会变得融合。第四次零售革命的实质是“无界零售”，终极目标是以知人、知货、知场为基础，重构零售的成本、效率与体验。站在未来对行业终极做出判断，这种认识方式跟过去不太一样：你是站在现在看未来，还是站在未来看现在？是基于消费看零售，还是从产业看零售？等等，你突然会发现对这些问题的回答和判断，决定了一个零售企业如何对未来做战略部署。
※※※
预见未来，以终为始。因为对行业终极的预见非常清晰，所以“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”。用旧地图找不到新大陆，当我们把所有视野放在终极的时候，你的判断都会不同。竞争不是求同，而是求异，因为求异才能有创新，求同只会导致模仿。
所以说，这是一个最好的时代，也是一个最糟糕的时代。最好，是因为给所有企业带来了同样的机会；最糟，是因为改变了过去所有的习惯和游戏规则。