三、Facebook：逆风中的大涨 Facebook的现状与未来

2018对全球最大社交媒体公司Facebook来说是艰难的一年，隐私泄漏丑闻使其面对愤怒的用户声讨、激烈的舆论批评、严厉的国会质询，并不得不大量增加内容审核开支，致使利润率受损，最终12月末其股价从最高点下滑40%。

图3-1 Facebook行情图

而最新公布的财报使得FB股价大涨11.51%，这份财报是否说明公司已经走出了阴霾？本文老虎证券为您解读。

前期大跌：愈演愈烈的舆论风波

如上图，FB在第四季度有两次大跌，均与隐私泄漏带来的媒体调查和批评有关。

11月19日《纽约时报》发表调查报告，指责FB的种种“道德可疑行为”，包括试图把批评FB的人描绘成反犹太主义者，高层故意掩盖FB的不法行为等等。并点名COO桑德伯格，称其对16年美国大选期间俄罗斯水军在FB上的兴风作浪心知肚明，却强力压制了当时的媒体调查和内部质疑。

这篇调查在美国引起了轩然大波，迫使CEO扎克伯格举行了一场全公司的视频会议，强烈否认高层曾经试图掩盖任何不法行为，还称公司“处于战争状态”。

12月18日，《纽约时报》再次发难，发文称FB与超过150家公司共享了大量用户个人信息，包括亚马逊、微软、奈飞等。FB辩护称很久以前就已经不再允许这些公司访问个人信息。

12月19日，华盛顿监察部就剑桥分析隐私泄漏问题起诉FB，理由是初犯《消费者保护程序法》，误导用户下载剑桥分析公司的App。这是首次有美国监察机构就剑桥分析丑闻对FB追究法律责任，按照美国的套路，投资者理所当然担心接下来还有别的追究，包括更严格的立法。

要知道，虽然现在美国舆论上喊的凶，国会咨询开过一场又一场，但实际上并没有像欧盟那样真的立法来严控。而如果严格立法，那么各社交公司的成本必将大涨，即使它们现在已经加大了内容监管开支。

读者们在国内也许无法对FB在美国所承担的舆论压力有直接的感触，但“卷入大选通俄门调查这一政治事件”、“成本可能飙升”这两大因素的杀伤力，相信大家凭借常识也能理解到。

因此股价的大跌也就不难理解了。

18Q4财报概要：用户基础和商业模式未受损

不过舆论风波归舆论风波，尽管部分投资者畏惧于可能产生的基本面影响而抛售股票，但是否真正影响到公司还要看两点，其一是美国是否会立法严抓隐私监管？其二是用户和广告商是否因此抛弃FB？

前者暂时没有迹象，后者就财报来看也是无稽之谈。

图3-2 Facebook各地区MAU趋势

图3-3 Facebook各地区DAU趋势

如图，不论MAU还是DAU都出现了环比增速回升。尤其值得注意的是，北美用户继续保持稳定，欧洲地区扭转连续两个季度环比下跌的趋势，MAU和DAU分别环比增长600万、400万。

这证明了GDPR的影响果然是季度性的，FB在欧美核心市场的用户基础并没有受到不可逆的伤害。

不仅如此，各地区的ARPU也在持续上升：

图3-4 Facebook各地区ARPU趋势

尽管这存在一定季节性因素（Q4有圣诞和元旦购物季，是广告投放高峰期），但综合前两年的数据来看，仍然能够证明FB的商业模式没有受损，流量变现的效率还在持续提高。

此外，本季度广告数量和平均广告价格再次同比大涨，进一步证明了FB依然目前最高效的广告平台，并受到了广告业者的认可。

当然，隐忧依然是存在的。

图3-5 Facebook营收趋势

如图，FB的营收增速依然在持续下滑，归根结底还是老问题——营收模式太单一，核心市场饱和。

尽管Q4其他业务营收同比+42%，但和广告业务比起来，很显然“无关大局”。

而广告业务方面，欧美用户饱和、欧美地区ARPU增长有天花板、其他地区ARPU很难快速增长这些老大难问题始终没见到有效解决方案。

FB管理层表示，第一资源正在向Stories倾斜，如果将Stories的变现水平提升到FB主App水平，可望实现营收大涨，第二公司拓展Instagram的购物体验、支付服务、在线游戏购买、平台内交易等方向，19年会上线新的商务和购物体验。

尽管Stories这个模仿自Snapchat的功能具有惊人的吸引力，以至于连腾讯都在详细研究之后终于将它也模仿到了微信里，但用户（主要是年轻人）是否愿意接受它广告密集到主App的程度要打个问号，并且它的变现带来的营收提升同样有天花板。

而拓展新的营收渠道方面，FB的进展说实话并不如人意。早在三年前就有多元化的风声，然而目前为止其他业务的营收占比仍然只有1%。而且从如此的低的起点来看，它成长为增长引擎所需要的时间恐怕会超过许多投资者的耐心。

图3-6 Facebook盈利趋势

而利润率方面也是老问题，尽管本季度核心市场用户回升，带来了利润率的反弹，但是长期来看，由于隐私问题带来的支出提升将拖累运营利润率。

公司Q3曾表示19年总支出增长将超过营收增长，接下来两年内运营利润率会下降到30%多的区间内，这个预期仍然没有变化。

小结与展望

总的来说，此次大涨是对前期舆论打压的反弹，也部分缘于“FB证明了核心用户基础和商业模式没有受损”——尽管很多分析师，包括老虎证券分析师团队，此前一直表示FB的用户和商业模式不会受隐私泄漏长久影响，但是分析终究不如实打实的财报数据稳定人心。

长期来看，FB面临的挑战依然没有变化：饱和的核心市场、单一的营收方式、持续增长的支出、持续下滑的营收增速。

不过好消息有两个：

第一，投资者重点关注的“另一个10亿用户级App”Instagram有了新的数据——DAU超5亿。

第二，目前FB市盈率24，即使未来告别高速增长，这仍然是个可以关注的估值。