第1课 厉以宁：“经济人假设”和创业者应当考虑的四个问题
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经济活动中的“经济人假设”——人都追求低经济成本高经济收益——似乎是一条亘古不变的“硬道理”。低成本高收益是创业者们行动的宗旨，也是他们预设和揣测潜在的消费者们的推算逻辑。但是，晚近以来西方经济学界的新兴理论显示，“人总是追求经济利益最大化”的原理并非颠扑不破，人并不总是高度理性的，或人并不纯粹是一个“经济人”，人常常展示出社会性、行为惯性和非理性的一面，这些在人的经济行为中占据了非常显著的比重。
既然人的行为及动机具有复杂性，那么，“经济利益最大化”就未必是指导创业者们的绝妙良方。在创业这场“道阻且长”的跋涉中，经济效益当然仍是重要的考量，但却不应该是唯一的考量。从古至今，成功的创业者和生意人绝非仅仅工于效益计算就足够，他们往往有更多的思量。那么，对于当今的创业者们而言，经济效益之外还应有什么考虑？“经济人假设”这条曾被奉为圭臬的玉律如今价值几何？
一、西方主流经济学的基石是“经济人假设”
“经济人假设”又称为“理性人假设”，即假定每个人都是争取自我利益的理性追求者，力求做到成本最小化、收益最大化。西方主流经济学一直以这一假设作为基石，作为分析市场经济运作的出发点。
在“经济人假设”的前提下，并没有注定要损害他人，而是从维护自身利益出发，规避风险，降低成本，提高效率。“经济人”既然作为一个“有理性的人”，就应遵守市场规则，维护市场秩序，不做违法的事情，否则自己迟早要受损失。
当然，西方主流经济学并不是没有察觉到“理性人”在投资决策时常常有不理性的行为。约翰·梅纳·凯恩斯（John Maynard Keynes）就曾指出，许多投资决策不是理性分析的结果，他认为是“动物精神”的产物。这里所说的“动物精神”实际上就是一种冲动、不理性的行为。
处于西方主流经济学之外的制度经济学并不认同“经济人假设”。例如，19世纪末美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃仑（Thorstein B.Veblen）出版了《有闲阶级论》一书。书中提出了“炫耀性消费”一词，指社会上有些人消费是为了炫耀自己，讲排场，讲气派，以显示自己富有。尽管炫耀性消费是不理性的，但却成为新风尚流行开来。这就是“经济人假设”无法解释的一种消费行为。凡勃仑是制度学派经济学家，制度经济学在西方一直被认为是“异端”，它至今依然独树一帜，但照样不受西方主流经济学的重视。
赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）是最早向“经济人假设”提出挑战的经济学家。
早在1955年，西蒙就提出了“有限理性”的假定，并由此阐发了“次优决策”的学说。因此，西蒙于1978年荣获诺贝尔经济学奖。西蒙学说的主旨是：由于人的主观认识能力有限，以及由于客观环境的复杂多变，最优决策难以实现，人们只得退而求其次，“次优决策”从而有更大的现实性。加之，在多目标的前提下，根本无法求得最优，次优便是最佳选择。
沿着西蒙的“有限理性”的思路，后来有些西方经济学家又提出“第三优”学说，即认为西蒙的“次优决策”还不能解决现实中的问题，应当有“第三优”的心理准备。
西蒙学说仍被认为是脱离现实生活的，因为“次优”仍然难以找到，不如再退一步，用“第三优”可能更符合实际。
到了2002年，研究行为经济学的犹太学者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和实验经济学大师弗农·史密斯（Vernon L.Smith）共同获得诺贝尔经济学奖。这表明行为经济学以及同行为经济学密切相关的实验经济学获得了国际经济学家们的承认。
行为经济学作为心理与经济学相结合的一门学说，需要得到检验，于是以心理实验室为基地的实验经济学相应地兴起。它以大量的实验结果为依据，为行为经济学的论述作支撑，并帮助行为经济学不断扩大新的研究领域。于是，行为经济学便成为最近一些年日益吸引人们关注的新科学。
二、有关“经济人假设”的争论还将继续
由于行为经济学至今为止还只是对西方主流经济学的基石（“经济人假设”）提出质疑或挑战，所以还不能把行为经济学视为可以同西方主流经济并列的一大分支。
也就是说，至今为止，对西方主流经济学的基石“经济人假设”进行质疑，还不至于动摇西方主流经济学的地位，行为经济学也不至于自称是不同于西方主流经济学的一个分支。行为经济学应该说属于西方主流经济学的范围之内。从这一点看，行为经济学对西方主流经济学的挑战，不同于制度经济学对西方主流经济学的挑战，不同于制度经济学从基本理论上对西方主流经济学采取批判的态度。说得更确切些，行为经济学近年来对“经济人假设”的质疑，仍可以被认为是对“经济人假设”的一种补充或修补，还不能认为是一种推翻或颠覆，更谈不上是取而代之。
由于行为经济学同心理学密切结合，以及同实验经济学难以分离，所以它的前景还不易预料。可以初步断定的是：随着实验范围越来越广，西方主流经济学中有关投资、储蓄、消费、市场竞争等传统观念将会越来越受到质疑。
随着行为经济学对西方主流经济学的质疑的增加，是不是它有朝一日会代替西方主流经济学的地位呢？根据目前的资料看，是不会的。货币学派和凯恩斯学派观点不一、主张不一、争论不休，但并不妨碍二者都是西方主流经济学的学说。那么，更朝前看呢？也许再过几十年，才能看得更清楚些。
今后可能引起争论的问题之一是：为什么人的决策经常背离“经济人假设”“理性人假设”？是不是还应当有“社会人假设”“现实人假设”？
其实有关“社会人假设”“现实人假设”的观点，很多年前就出现了，到现在仍有影响。一个人在遗嘱中作出捐出一大部分给公益事业的决定，或在生前就有这种安排，是同“社会人假设”有关的。一个人在投资和消费活动中有自己独特的打算，也与“社会人假设”“现实人假设”有关。但未尝不可以用“经济人假设”“理性人假设”来解释，因为这也符合“货币使用效用最大化”的原则。
再说，弗里德曼把人的收入分为持久性收入和一时性收入，也是对“经济人假设”的一种修正。持久性收入，如工资收入，是按照个人的生活状况安排支出的，这符合“经济人假设”。一时性收入，包括大奖的收入，获得原来未想到的一大笔遗产收入，究竟怎么花掉，就难以预料了，反正不会按常规方式安排。
这里可以以我国农村的一种习惯性支出为例，这就是“送份子钱”。这是指，同村邻居家中有红白喜事（如子女结婚、小孩满月、小孩周岁、老人寿诞、家人去世等），村民、亲友、邻居都要送钱，称“份子钱”。这个习惯过去就有，那时每家送钱不过几角、一元、二元，后来涨到五元、十元，现在连五十元都拿不出手，通常至少送一百元。有的地方竟高到三百元、五百元。这就成了村民的沉重负担。有些外出务工的村民，春节不愿回家，因为一年在外辛辛苦苦，好不容易赚了一些钱，一送“份子钱”就送完了。这表明，农村中的“送份子钱”是一种非理性的支出。但为什么改不了呢？因为“习惯成自然”，大家都这样，所以目前还改不了。
今后可能引起争议的另一问题是：在现实生活中，为什么人的偏好会在较大程度上背离西方主流经济学的推理？西方主流经济学究竟是对还是错？如果错了，错在哪里？
应该说，这是一个很难解决或很难取得一致意见的问题。原因在于：人们的偏好的形成并不是一定来自理性的思考，或来自利弊得失的仔细斟酌。
比如说，明明知道大量喝酒是有损身体的，为什么有人能不饮、少饮，有人偏偏不改？
又如，明明知道国债券的风险小，股票的风险大，为什么有人倾向买国债券，有人倾向买股票？
可见，不可能有一致的偏好，不同的人总会有不同的偏好。
对不同的人的不同偏好，学者们可能会从各人的家庭背景、教育状况、经历、财富的来源等方向来解释，但这些解释又不见得都对。所以，很难说西方主流经济学的“经济人假设”是全对还是全错。可以说的是：即使“经济人假设”在实践中已经遇到各种各样的无法解释的困难，那仍然是一个修补的问题，而不是推倒重来的问题。有智慧的创业者应有自己的主意，有自己的经验，有自己的分寸。
今后可能引起争论的还有一个问题是：按照“经济人假设”，人们会对未来的收益进行概率的估算，但实际上，人们往往不会计算概率，那么人们将根据什么作出选择、作出决策？这也从另一个角度说明了实验经济学的局限性。实验经济学只能告诉大家：人们是如何做出选择的，但却不可能告诉大家：他们为什么这样选择。实验者可以对“为什么如此选择”作出研究者自己的解释，但这又在多大程度上可信呢？最后，只可能有以下四种答案：（1）从众；（2）从书；（3）从亲；（4）从上。
下述问题，今后也有可能引起进一步争议：在实际生活中，人们究竟是倾向于冒风险而赚钱呢，还是倾向于避免风险而求稳妥呢？
这是两种不同的选择，因人而异，因不同国家或地区的形势和历史文化传统而异，而且争论是会长期存在的。实验室调查的结果未必能说明问题，因为人的思考方式会变。
尽管这方面的争论会长期存在，只能认为人与人是有区别的。每个人作出的选择不能被看成是无根无据的，也不能断定某人必定永远如此。人的经历多了，个人的经验多了，会形成个人的习惯，但这并不意味着他以后不会改变。
美国研究消费经济学的经济学家早在20世纪60年代就论证过，人的一生的不同阶段会有不同的决策考虑。年轻时一种想法，中年时另一种想法，老年时又是一种想法。三个阶段的不同想法都是对的。比如说，老年人更想把自己的健康放首位，是人之常情。
今后可能引起争议的还有相对收入问题，比如说：在实际生活中，人们会因工资水平上升而感到高兴，但如果发现有些同事工资水平上升的幅度比自己大，从而感到愤怒，这是不是常规？应当如何作出解释？
杜生贝（Duesenberry）很早就提出了相对收入假定。看来，相对收入概念是有道理的。在某些场合，绝对收入会比相对收入更重要，但在另一些场合，相对收入可能比绝对收入更能影响人们的情绪。而杜生贝的假定已经被大量事实证明，它依然可以补充“经济人假设”。
今后可能引起争议的问题还很多，再举一个例子：有些问题既不是“经济人假设”可以解释的，也不是行为经济学可以解释的，例如人们对“幸福指数”的认识，难道“经济人假设”和行为经济学之外还有第三种学说可以解释它？
人们对“幸福指数”的评价是多种多样的。新西兰的毛利人就用自己的标准来作出判断；喜马拉雅山区的不丹国民同样有自己的评价标准，这同西欧各国的人民评价显然不一样。能说谁的评价标准最正确？无论是西方主流经济学还是行为经济学都无法完成这个任务。也许制度经济学研究者可以从另一个角度来分析。
在一次学术讨论中，有一位社会学家对所有人一直说不丹国民众是如何幸福的。经济学家问：“你为什么不带着老婆孩子移民到不丹去生活呢？”那位社会学家只好说：“再考虑考虑。”
待讨论的问题太多了，我们无法在这方面继续举例说明。现在我们不妨步入与创业者有关系的领域再进行一些探讨。
三、有智慧的创业者不应该局限于“经济人假设”
在行为经济学向西方主流经济学挑战的过程中，一个有智慧的创业者应当考虑的第一个问题是：决策者进行任何重大决策时，仍然应当从成本越低越好、效益越大越好的基点出发，关键在于效益包括什么？仅仅是经济效益，还是包括社会效益、生态效益？
在这里，经济效益和社会效益、生态效益的兼顾是必要的。仅仅着眼于“经济人假设”，显然不够。因此，一个有智慧的创新者也应当是“经济人”“社会人”和“生态人”的合而为一。
在行为经济学向西方主流经济学挑战的过程中，一个有智慧的创业者应当考虑的第二个问题是：不要迷信实验经济研究所得出的数据，它们可作为参考，但未必易时易地易人都有效。
也就是说，以实验室为基地的各种调查分析资料，既有可供经济学研究人员参考之处，也有无法解释真相的疏漏之处。有智慧的创业者不应当随意跟随实验经济学家的分析结果。一定不要忘记，经济学是思考的科学，始终不要忘记经济理论的指导意义。对行为经济学，人们常有这样一种带有讽刺意味的评语：个案的研究似乎主流经济学什么都错了，但从总体上看，主流经济学似乎还是对的。
研究营销学的学者都懂得，一个家庭中，不是每个家庭成员都会作出消费决策的。比如说，只有主妇才作出买什么、不买什么的决策，其他成员不过问。但在重大消费决策时，如购房、购车，或全家到何处旅游，这时才会全家一起讨论。所以做广告时也需要先找准对象，有的放矢。如果仅对一般不过问家庭消费支出的人做广告，有什么意义呢？家庭主妇在一般情况下，省钱、商品耐用是主要考虑。这依然是“经济人假设”在起作用。
在行为经济学向西方主流经济学挑战的过程中，一个有智慧的创业者应当考虑的第三个问题是：每一次决策都是另一场战役的重新开始，都要重新部署，不能凭侥幸，凭经验。经验可能是财富，也可能是包袱。例如掷骰子，连续几次都是“大”，难道下一次必定是“小”？不一定。因为每一次重掷骰子，“大”和“小”出现的比例始终是50%。股票上涨后，什么时候会由涨而跌，很难估计。但股市涨跌和掷骰子是不一样的：掷骰子时，下注的人的心愿不起作用；而股市不一样，大家都说股市会下跌，争相抛出，股票就真的跌了。
在行为经济学向西方主流经济学挑战的过程中，一个有智慧的创业者应当考虑的第四个问题是：小富靠勤奋，中富靠机遇，大富靠智慧。这是广东一些民营企业家说过的话。
实际上，无论小富、中富还是大富，勤奋、机遇、智慧都是不可缺少的。即使是大富，除了要有智慧，难道就不需要勤奋，不需要抓住机遇吗？所以，我们只能作如下解释：对小富来说，努力拼搏、勤奋工作是最重要的；同样，对中富来说，抓住机遇就显得更重要了。然而，要成为大富，就必须有大智慧。要站得高，看得远，要懂得宏观经济走向，要了解国际、国内的政治经济形势，要权衡利弊得失，要会用人，会培育人，要有自己的、熟练的管理团队、营销团队、研发队伍，还要讲诚信，死死守住法律底线、道德底线，绝不动摇。这才是成功之道。行为经济学能告诉你这些吗？
四、市场是可以创造的，机会是可以抓住的
市场作为整体是否有理性，值得创业者们进一步深思：已有的实验结果是不是有足够的说服力？
我可以郑重地告诉创业者们，实验经济学才刚刚起步，它还不可能一下子多么完善。现在还很难说实验经济学的实验研究能在多大程度上推翻了西方主流经济学的一些理论观点。在这方面，不妨继续观察、等待。
一个有智慧的创业者在这种场合需要进一步深思的是：符合国情可能比什么都重要。即使市场作为整体是或者不是有理性的，但如果现在就下结论，未免为时过早。创业者既要考虑实验经济学的研究结果，也不要盲目认为这就是结论。
即使市场整体始终是有限理性的，创业者也需要思考如何运用自己的智慧来实现自己的创业蓝图。
这是因为，市场对于投资者或消费者来说，始终是现实的，而不是抽象的、空泛的。立足于国情，立足于市场的发展和变化，才是稳妥的策略。
有智慧的创业者一定要懂得市场是可以创造的，机会是可以抓住的。手机本身只有通话功能。但手机市场在不断扩大，原因就是手机功能不断增多。这就是创造市场。需求创造供给，供给也创造需求，二者是结合的。没有创新意识，没有创业精神，或者被市场中的某些超正常的现象所困惑，或者为周围的企业家们的错误判断或决策所干扰，这既无助于个人对形势的清醒认识，也无助于个人闯出一条新路。
难道有关市场理性的西方主流经济学不会使“经济人假设”进一步完善吗？有智慧的创业者可以由此得到哪些新的启示？
问题依靠有智慧的创业者去解决。要多思考，多进行考虑，比轻易相信某个研究者抛出的数据更有助于作出决策。
总之，市场研究中，“经济人假设”是不会那么容易被推翻的，否则就低估了西方主流经济学界的智慧了。
市场可以被创造，表明了创业者的才智永无休止之时。
机会被牢牢抓住，进一步说明了市场参与者的努力不会白费。
在这里可以以家族企业的发展过程作为例子，来说明家族企业做事不是全受“经济人假设”支配的。为什么会涌现家族企业，无非是三个原因：一是家长有凝聚力，又能干，能带领家庭成员一起创业；二是家庭成员在创业时期齐心协力，为家族企业的发展创造了条件；三是家庭企业需要兴盛，必须抓紧机会，必须有自己的特长，在市场中讲诚信、守法。这样，家族企业不仅从此兴起了，而且能维持若干代。中外古今，大体上都因为具有上述三个条件而成就了“老字号”。
然而，家族企业并不是仅仅依靠“经济人假设”而兴盛起来的。对家长来说，从创业之时起就有双重使命。一个使命是使本企业做精做强，以便在社会上立足和发展。在这种情况下，家族企业可能依照“经济人假设”行事，力求“成本最小化”和“效益最大化”。但家族企业在一开始就具有另一个使命，即不让家族中某一支贫困（或者让某一个家族企业男丁少，或能力差，或病人多等）。也就是说：家长作为企业的创业人一定要照顾弱者，不要让他们掉队。这就表明家长心中有两本账：一是经济账，二是家族账。家族账又可以被说成是“家族群体的责任账”。虽然这还不能说是“社会责任账”，但依然可以说成是“家族群体的责任账”。这一笔账同“经济人假设”没有必然的联系。两本账的存在，是家族企业的特点。为什么后来家族企业会分家，另起炉灶，与此有关。
一个有智慧的创业者怎样根据中国市场的实际情况，筹划和安排自己的创业活动？这应当是最重要的事情。
中国大多数人的偏好未必像西方成熟的市场参与者那样不按照常规多变、易变。即使在成熟的西方国家的市场中，一些人的偏好的非常规变化，也不一定表现为持久化、永恒化。各国有各国的文化传统，各国居民都有自己的投资习惯、储蓄习惯和消费习惯。有智慧的创业者，一切从本国的实际出发，要比盲目跟风更稳妥，更有前途。
最后，我想在这里谈一谈我在2012年英国伦敦同一些英国经济学家有关网上购物的一场讨论。英国经济学家中有些人认为，网上购物已经成为了一种大趋势，生意日益兴旺，大百货公司迟早会被排挤掉。但有一些经济学家则认为大百货公司不会轻易地被排挤掉，因为它们有固定的顾客群，这就是家庭妇女、时髦女郎。她们认为逛大百货公司是一种乐趣、一种享受，可以用手摸一摸时装的面料，可以试穿，可以挑选，即使这次没有买成，但乐趣仍在，享受依然。网上购物，以上班族为主，他们有急用，为了节省时间，也可能为了省钱，所以选择网上购物。但网上购物代替不了大百货公司。这场争论中，究竟胜败如何，现在还不得而知。但能不能这样认为：人们通过网上购物，表明“经济人假设”在起作用，因为省时间，省钱。家庭妇女、时髦女郎到大百货公司购物，因为那里体现了人性化服务，各个消费者的偏好不一样，所以大百货公司还能继续存在。其实，人性化服务也应该包括在“经济人假设”中，因为这也是从“最大满足”这一点出发的。
真的是这样吗？让时间来检验吧！