第一章 传播的类型
1 传播（Communication）
传播是一个沟通或者分享的过程。在这个过程中有发送者、中介和接收者，从而在传播者与接收者之间形成了传递关系和交换关系。
信息是传播的内容，传播的根本目的是传递信息，对信息的传递是通过符号来进行的；传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。
传播是一切社会交往的实质，传播关系也是社会关系，因此在整个人类历史中，人类在不断地改进自身对信息的接收、处理和吸收能力；不断提高传播信息的能力、速度、清晰度和便利性；也在不断更新着在信息传播的技术和方法论方面的思考。这些努力使得传播成为社会发展的生产性要素。
2 内向传播（Intrapersonal Communication）
内向传播也被称为自我传播、自身传播。内向传播是发生在同一个人体内的一种信息交流活动，是在作为意愿和行为主体的主我（I）和作为他人的社会评价和社会期待的代表的客我（Me）之间进行的信息交流。在这个传播过程中，传播信息的主体和接收信息的客体都是同一个人。[1]
一切发生在人体内部的信息交流，如：感觉、理解、思维、意识、情绪等都是人的内向交流。在这个交流过程中，主我和客我进行自由沟通，以达到自我的内部平衡调节，通过这种思维活动进行正常的信息编码，以保证人类其他传播活动的正常进行。[2]因此，内向传播的核心是自我管理。
内向传播包括正常形式和异常形式两种类型：
●正常形式：感觉和知觉、记忆、思维、想象、情感和情绪；
●异常形式：入睡状态和做梦、催眠、酒精中毒和毒品麻醉、高峰体验和沉思状态。
3 人际传播（Interpersonal Communication）
人际传播可以从广义和狭义的角度分别定义。
广义的人际传播是指大众传播以外的所有其他人类传播类型，是一个人（或群体）不借助机器设备与另一个人（或群体）互动的传播方式。[3]
狭义的人际传播是在两者或两者以上之间进行的面对面或凭借简单媒介，如电话、书信等非大众传播媒介进行的信息交流活动。
人际传播是组织传播和大众传播的基础。[4]
人际传播的特点有：
●直接传播：人际传播不依赖大众传播媒介来做中介物。
●随意性大：在人际传播中，无论传者和受者的位置，还是传播的内容和方式都可以根据情境随时加以调整。
●保密性强：这是因为人际传播是一种直接交流。
●反馈迅速：由于人际传播是面对面或凭借简单媒介进行的直接传播，因此传者与受者之间能够迅速反馈。但是在非面对面的交流中，中间媒介会制约反馈的速度和数量。
●速度可以控制：在人际传播中传播双方可以根据需要调整传播速度。
人际传播的弱点是：
●覆盖面窄，传播速度慢：这是因为人际传播是面对面的直接传播或凭借简单媒介进行的交流，信息传播受到时间、空间的制约，因此传播效率不高。
●容易走形：人际传播通常是口头传播，因此复制能力和信息保存能力差。
●多数留于记忆：由于个人的素质、观念、态度、情绪、语言等因素的影响，可能使信息失真，形成人为的传播障碍。
3.1 机器辅助的人际传播（Machine-assisted Interpersonal Communication）
机器辅助的人际传播是一人或多人利用一种机械设备（或多种设备）同一个或多个接收者进行沟通的方式。机器辅助的人际传播的一个重要特征，是它允许信息的发送者和接收者在时间和空间上的分离。机器能够将讯息储存在纸、电子介质或一些其他材料上，而使讯息具有持久性。机器也能够通过放大讯息及/或远距离传递讯息而扩展讯息的范围。
机器辅助的人际传播同时具备人际传播和大众传播情境的特点，这主要是由于因特网的发展模糊了这两种类型的特征。种类繁多的现代传播形式可以归入这个类别，例如电子邮件、因特网上的聊天室等。
机器辅助的人际传播在传播的八要素方面所展现的特点有：
●信源：信源可以是单个个人或一群人，信源对接收者可能有直接的了解，也可能没有。
●编码：编码过程至少包括两个阶段：首先，信源把想法转化成文字或其他符号；然后机器将讯息编制成机器符码、电子讯号等发送或储存。
●渠道：传播渠道受的限制比较多。由于机器辅助的人际传播在信源与接收者之间至少插入了一台机器，因此不像传统的人际传播那样可以利用多个渠道，如交谈的同时看到表情和手势。
●讯息：讯息可以是私人间的或是公开的，例如私人电子邮件和公共聊天室。由于在信源和接收者之间插入了机器，增加了所谓的心理距离，因此结束这种传播比结束面对面的人际传播要容易。在大多数情况下，讯息发送相对便宜。
●解码：解码过程也至少包括两个阶段：首先，机器把电讯号等解码成文字或其他符号；然后，接收者将它们转化为意义。
●接收者：接收者可以是个人或者是一个或小或大的群体。
●反馈：反馈可以是即时的，也可以是延后的。当信源与接收者紧密联系在一起时，反馈是即时的，例如对演讲者的反馈、电话中的交谈；而当信源与接收者在地理上被分开时，反馈可能是即时的，也可能不是，例如对电子邮件的回应。
●噪音：同传统的人际传播一样，噪音可以是语义的或环境的，同样也可以是机械的噪音，因为对讯息的干扰可能部分来自所涉及的机器的故障。
3.2 经由媒介的传播（Mediated Communication）
经由媒介的传播是存在于一些或许多人之间的、采用某项技术作为媒介的传播。在一个从直接的面对面的人际传播到凭借复杂媒介系统的大众传播的连续统一体上，由经由媒介的传播连接这两个端点。例如，机器辅助的人际传播就是经由媒介的传播的一种形式。
图1-1 经由媒介的传播处于人际传播与大众传播之间
3.3 约哈里之窗（Johari Window）
1955年，美国心理学家约瑟夫·卢夫特（Joseph Luft）和哈瑞·英汉姆（Harry Ingham）提出了分析人际关系和传播的“约哈里窗口”（Johari Window是两个人的名字各取一部分而成）理论，他们用四个方格，说明人际传播中信息流动的地带和状况。
第一个方格称为“开放区域”，在这里，传播各方的“我”均认为可以公开的信息都集中在这个方格内。第二个方格称为“盲目区域”，传播各方的“我”不知道的他人评价“我”的信息置于这个方格内。这些信息“我”不知道，但是别人知道，看得很清楚。第三个方格称为“秘密区域”，这里的信息是传播各方的“我”均认为不能公开的纯私人信息，除了隐私，还包括不愿意暴露的“我”的弱点。第四个方格称为“未知区域”，传播各方都不知晓的信息置于这个方格中。这是指每个人身上尚未开发出来的信息或潜能，遇到新情况或新问题时，这类信息会生成和表现出来，不为传播各方的“我”和他人察觉。
由于人们在相互交往过程中自我表露程度的不同，约哈里之窗中各区域的大小也不同，且受时间、地点、交往对象等因素制约。扩大对他人的自我开放区域可以提高人际互动的效率，自我表露是扩大这一区域最有效的办法。增强人际间的信息交流互动可以扩大开放区域，缩小未知区域。自我表露的过程实际上就是向未知区域过渡的过程，这一过程不但促进了信息沟通，也促进了个人对自身和他人的了解，促进了社会的协调和进步。
图1-2 约哈里之窗[5]
3.4 自我表露（Self-exposure）
个体将自身的情况、状态、能力、情绪等信息传递出来的过程便是自我表露的过程。自我表露是人际传播的重要技能和基础。
3.5 人际传播的动机
●认识自我
●与他人建立联系
●控制周围环境
●满足情感需求
4 组织传播（Organizational Communication）
组织传播既是传播的一种形式，也是组织管理赖以进行的方式。组织传播是由各种相互依赖的关系结成网络，为应付环境的不确定性而创造的交流信息的过程。[6]因此，组织传播是组织成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息互动。
组织传播包括信息、相互依赖的各个部分、传播网络、传播过程和传播环境五个基本要素。
4.1 组织传播的方向
组织传播的方向一般指的是正规组织传播的方向，分为横向传播和纵向传播两种方向：
●横向传播是在组织内部具有相近或相似权力和地位者之间的一种信息交流；
●纵向传播是组织内部权力、地位不同的人之间的交流，包括自上而下的传播和自下向上的传播。
4.2 组织传播的形式
组织传播可以分为正规的组织传播和非正规的组织传播两种形式：[7]
●正规的组织传播是发生在组织内部具有组织性的传播，是一种与组织的正规角色、地位网络相联系的，严格按照组织正规权力、职能结构、等级系统和交流渠道等进行的信息交流活动，例如会议、布置任务、汇报工作等。正规的组织传播对于组织的生存发展有着重要作用。
●非正规的组织传播是发生于组织内部的非组织性的传播，是一种没有与组织的正规结构、等级和交流网络相对应的信息交流。非正规的组织传播有任务指向性和情感指向性两种交流，多以联络感情的满足性交流为主要目的，例如组织成员之间的聊天、散布传闻等。
4.3 组织传播的功能
●手段性功能
确保组织内部的协调合作。
确保组织与外部之间的正常的输入输出的交换活动。
●满足性功能
保证组织内部的情感交流。
通过组织内部多层次、多角度的信息交流满足成员的心理需求。
4.4 组织文化（Organizational Culture）
组织文化是指一个组织的成员所共享的在身份认同、思想代码和行动方面的理解。[8]
5 群体传播（Group Communication）
群体是一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定方式组合而成的系统。在这个系统中，各成员相互影响，相互作用，并指向某种共同的活动目标。群体传播就是群体内部成员之间的信息传递和交流活动。在社会活动中，群体传播起着重要的作用，因为：
●群体是个人的信息来源。
●群体是个人实现其价值目标的场所与手段。
●群体归属和群体规范对个人的态度起着影响和制约作用。
●群体传播是大众传播效果形成的重要中介和制约因素之一。人们所属的群体，无论大小，正式或者非正式，都对人们接收大众传播消息的方式有很大影响。作为群体成员的身份很可能使偏见态度形成并难以改变，群体以多种方式影响着人们的传播行为。
群体传播是介于人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次，它的范围虽然不及大众传播，但是也不限于个人交往的狭窄范围，而是纳入了社会系统。群体内部和群体之间都包含着能动的相互关系，往往会因传播而形成一种凝聚力。
拉扎斯菲尔德的总统选举研究（Lazarsfeld's Study of the Presidential Election）
总统选举研究是保罗·F.拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）和他的同事在1940年和1948年的美国大选期间就大众传播的影响力所做的调查。这次调查是在伊里县（Erie County）进行的，所以又被称为“伊里研究”。两次研究都是以抽样方法组成固定样本组做连续调查访问，同一受访者要接受多次访问。这是在传播学研究中最早采用系统的社会调查方法进行的一次研究，在传播学研究史上具有重要的地位。
这两次研究的出发点都是希望发现：在选举的决定过程中，大众传播是很重要的因素。但是，研究却意外发现，与个人的影响或他人的影响相比，大众传播媒介在选举决定中扮演的是影响力微弱的角色。这些研究显示：人们的投票行为与其基本群体成员——如父亲、亲密的朋友——的投票行为有强烈的一致性。
部分调查结果在1948年以《人民的选择》（The People's Choice）为题正式出版。这次研究提出了许多有关大众传播效果的重要理论观点，如“先有倾向”的作用、“选择性接触”机制、“补强效果”、“中介因素”、“意见领袖”与“两级传播”等等。伊里研究的结果证明，单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的制约，这些观点对否定早期的“子弹论”的效果观起了重要作用。
6 大众传播（Mass Communication）
大众传播是一个复杂的组织借助于一个或多个机器，生产和传递公共讯息的过程，这些讯息的目标为庞大的、异质的及分散的受众。具体来看：[9]
●大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织（如报社、电台、电视台、杂志社等）的整体或其中的个人。这些人大多受过专门的职业教育，以传播为职业，在传播媒体中扮演不同的角色。这些传播机构的运营需要庞大的开支。
●大众传播的讯息传送是广泛、快速、连续和公开的。大众传播中的讯息是一种可以大量生产并不断复制、十分复杂的符号结构物。讯息往往具有稍纵即逝的特征。
●大众传播媒介为机械媒介或电子媒介，依靠这些媒介，传播者大量复制信息，并进行迅速、及时、连续不断的传送。媒介的特点也影响了利用媒介传送信息的方式。例如广播电台的快速、简洁；印刷媒介的详细、深入；电视的声像兼备。
●大众传播的受众广泛，成分复杂。受众有众、杂、散、匿的特点。但是，他们常被发送组织看作是一个具有某些普遍特性的群体或集体。
●大众传播的反馈是间接、零散、迟缓的，具有积聚性。
但是，新技术带来的变化之一恰恰是对大众传播定义的质疑。[10]
以计算机为中介的大众传播（Computer-Mediated Mass Com-munication, CMC）
以计算机为中介的大众传播是经由计算机进行的、具有以下特征的传播形式：
●以计算机为中介的大众传播，是参与者能够控制和在相互交流中改变角色的大众传播过程，因此比起普通的大众传播，它具有较强的交互性。
●以计算机为中介的大众传播为媒介的使用者提供了丰富的内容选择，如在因特网中的挑选。面对数字化的讯息，相比使用传统媒介，个体拥有了对媒介的更多的控制权。因此，它具有去一体化的特征，而且我们正从信息匮乏走向信息过载。
●以计算机为中介的大众传播所传递的信息，可以在发送和接收的时间上不同步。例如，电子讯息的发送者和接收者能够在不同的时间里发送或阅读电子邮件。这也意味着个体能够方便地发送、接收、储存或找回信息。因此，这种形式的大众传播具有异步性的特点。
●传播的参与者并非在同一物理空间中互动，常规的物理界限被打破，因而在传播中具有匿名和隐藏的可能性。[11]
7 国际传播（International Communication）
国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流与沟通。国际传播与国家利益相关联，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。可以将国际传播分为广义和狭义两种：
●广义的国际传播包括所有的国家与国家之间的外交往来行为，例如首脑互访、双边会谈、地区间峰会以及其他相关事务。广义的国际传播活动是随着国家的出现而出现的。
●狭义的国际传播是随着大众传媒的出现和发展以及信息全球化的逐步展开而兴起的，在大众传播基础上所进行的国与国之间的传播。例如开设国际广播电台，向其他国家发送广播节目等。
无论是广义的或是狭义的国际传播，都包括两个部分：
●由外向内的传播：将国际社会的重要事件和变化传达给本国民众。
●由内向外的传播：把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。
7.1 国际传播的主体
通常，国际传播最基本的主体是国家。除了国家以外，国际传播的主体还包括：
●国际组织：对国家没有强制力的国家间的机构，如联合国组织。
●超国家组织：在某种程度上对成员国具有一定约束力的机构，其一体化程度较强，如欧盟、世界贸易组织。
●同盟或地区集团：为了某个目标而以条约的形式结成的联盟，如北大西洋公约组织、东南亚国家联盟。
●非政府国际组织或者跨国运动：如教会、国际红十字会、国际邮政联盟等。
●国内的集团或组织：如政党、工会以及各种利益集团。
●跨国公司或多国公司：如新闻集团等。
●个人：主要是指那些在国际问题上具有一定影响力的社会活动家、知名专家等。
7.2 国际传播的特点
国际传播的特点主要体现在其传播意图、频道、技术、形式、文化冲击和政治本质等六个方面：
●意图：国际传播可以是出于一定的目的，也可以是出于无意。也就是说，国际传播可能是有意地跨越国界向其他国家传播，也可能是无意地越出国界之外。在很多情况下，国家的国际广播电台就是在有意地进行国际传播。
●频道：国际传播既有公共性的，也有私有性的。公共传播指的是社会上的大众能够接收到的传播；私有传播则为了防止目标受众以外的人了解到其内容，而将所传播的信息进行了加密处理。
●技术：国际传播系统所采用的信息传播渠道有无线电波、有线电波，或者影碟、录音带和录像带等多种媒介。
●形式：国际传播可以采用多种形式。例如国际广播机构传播的娱乐或新闻节目；国际电讯机构发送的原始的新闻稿件；国际数据处理和数据库公司所提供的计算机数据和软件；军方通过其专用频道发送的加密信息等。
●文化冲击：任何国际传播活动都必然会对接受国的文化产生或多或少的影响。那些媒介技术较强的国家可能通过发达的国际传播系统，将它们的文化价值观念向落后国家的公众进行灌输。文化冲击是国家间产生矛盾的原因之一——落后国家认为国际传播对其本民族文化构成了威胁，因而倾向于对针对它的国际传播加以控制；而另外一些国家则认为这种控制会对优秀价值观在国家间的流动构成阻碍，对信息的自由流通不利。
●政治本质：国际传播具有很强的政治性。在国际传播中，其传播主体大都是以国家利益代表的身份出现的，因而其传播内容也都带有强烈的政治倾向性。国际传播的政治倾向性可能是公开的，也可能是隐含的。
因此，概括起来，国际传播具有与一般传播形态完全不同的特征：
●国际传播发生在主权国家以及其他国际行为主体之间。“其他国际行为主体”包括国际机构、地区性的联盟组织以及跨国组织等。
●国际传播是在国家或其他国际行为主体的控制下所进行的信息传播。因此，国际传播是国际政治的一部分，国际传播既对国际政治产生影响，也会受到政治权力的制约和控制。
●国际传播所传播的内容经过高度过滤。这是因为国际传播的主体通常是国家，因此其传播的最高原则是国家利益。因此，对外传播时，要选择有助于树立国家良好形象的信息，对内传播也是将于己有利的信息介绍进来。
8 跨文化传播（Cross-cultural Communication）
跨文化传播是不同文化背景下拥有不同文化感知和符号系统的人群间进行的传播和交流。[12]它是在人类发展过程中，各种文化不断地吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展，从而形成的一种历史文化现象。不同的文化在跨文化传播的互相参照过程中认识文化的特性，各种文化通过传播和交流而获得思想新资源。
跨文化传播有两种主要交流形式：国际的跨文化传播和国家内的跨文化传播。前者是指来自于不同国家和文化的人们之间的交流；后者是指在同一国家内部具有不同文化背景的人们的交流。
科学技术的发展极大地促进了不同文化之间的交流，跨文化传播也更加活跃和频繁，成为现代人的一种生活方式和文化发展的内在动力。大众媒介改变了传统文化边界，拓展了文化空间，进行了文化的整合，同时也携带着政治与资本的力量，推行着文化霸权主义。大众媒介因此在跨文化传播中扮演着重要角色。
9 全球传播（Global Communication）
全球传播是媒介内容的生产、传播与接收不再局限于一个地理区域的过程。[13]
随着广播、电影、电视、卫星电视、有线电视、因特网和新媒介传播技术的发展和普及，新闻、文化和舆论的交流与传播实现了网络化和全球化。
全球传播意味着凭借这些传播手段，迅速、连续地将地球上任何一个角落里发生的事件传遍全球。除了技术原因之外，全球传播也是国际性传播组织所带来的结果。全球传播为全球各地的居民带来了有关其他国家、民族的信息，因此人们对于世界的感知和认识，更多地是通过大众媒介而获得的，只有很少一部分是通过亲见亲闻。与此同时，全球传播也可能威胁到文化认同、文化自主与文化完整。
全球传播的出现和发展有赖于这样四个因素：
●传播屏障的消除，信息的自由流动；
●传播媒体的跨地区、跨国界经营；
●传播手段的高度现代化——新媒介通常被认为是加速传播的全球化的重要原因；
●各国政府对信息控制的减少。
10 健康传播（Health Communication）
健康传播是传播学的一个分支，是制作、传递、分散、交流和分享健康信息的过程，所有涉及健康方面的内容的人类传播都是健康传播。健康传播的议题广泛，包括疾病预防（如预防艾滋病）、药物滥用预防、医患关系研究等内容。
健康传播的目的是将医学研究成果转化为大众的健康知识，并且通过改变公众的态度和行为，来降低疾病的患病率和死亡率，有效地提高一个社区或国家的人民的生活质量和健康水平。
健康传播是健康教育与健康促进的重要手段和策略。它包括四个传播层次：
●自我个体的健康传播
●人际健康传播
●组织健康传播
●大众健康传播
11 公共传播（Public Communication）
公共传播是指政府、企业及其他各类组织，通过各种方式与公众进行信息传输和意见交流的过程。公共传播是信息在当代社会的一种传递方式，包括新闻传播（广播、电视、报纸、杂志等）和舆论传播（口头议论、道德评议等），也包括多媒体视频音频和网络媒体等最新传播形式。因此，可以将公共传播分为以下几个层面：
●人际层面的公共传播：例如，政府部门的相关负责人或工作人员、专家与公众进行的面对面交流。
●群体层面的公共传播：例如，在学校、商场、某个社区或组织内召开的公众参加的小范围的座谈会。
●组织层面的公共传播：例如，在某个公司或组织内面向公众传递信息。
●大众层面的公共传播：例如，通过广播电视、报纸、因特网等大众传媒向公众传递信息。
在公共传播中，新闻或信息发布机制和新闻发言人都起到了相当重要的作用。
11.1 新闻发言人制度（Press Spokesman System）
新闻发言人制度是一种新闻发布制度，是指在一定时间内就某项重大事件或政策问题，举行新闻发布会，或者约见记者，发布新闻或阐述所代表的政府、某个社会组织的态度立场，并且作为部门或某个社会组织的代表回答提问。
建立和完善新闻发布机制和新闻发言人制度的主要功用在于：
●通过及时向公众通报相关重要信息，保证公众知情权的实现。
●通过及时主动地发布新闻、信息，在舆论引导中把握主动权，减少不利报道。
●通过及时准确地公布各类信息，阐述政府或组织的观点立场，树立良好的形象。
11.2 新闻发言人（Press Spokesman）
新闻发言人是国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时事，约见记者或举办新闻发布会、记者招待会，针对有关问题阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。
新闻发言人的背后有一个强大的工作团队，他们共同收集材料、分析信息、深入了解情况，而且，新闻发言人也需要与其他相关部门保持沟通和合作，以保证所提供的信息的全面性、准确性和权威性。
11.3 新闻发布会（News Release Conference）
新闻发布会是政府或某个社会组织定期、不定期或临时举办的信息和新闻发布活动，直接向新闻界发布政府政策或组织信息，解释政府或组织的重大政策和事件。新闻发布会通常：
●有正规的形式，符合一定的规格，根据发布会所发布的内容精心选择召开的时间和地点；
●邀请记者、新闻界（媒体）负责人、行业部门主管、各协作单位代表及政府官员参加；
●实现了时间集中、人员集中、媒体集中，通过报刊、电视、广播、网站等大众传播手段的集中发布，迅速将信息扩散给公众。
新闻发布会通常由新闻发言人自己主持，即承担发布会活动中的新闻发布、点请记者提问、回答问题等所有环节的工作。新闻发布会的基本程序是先由发言人发布新闻，然后再回答记者提问。
11.4 记者招待会（Press Conference）
记者招待会也是公共传播的一种方式，是由政府部门、社会组织或个人根据自身的某种需要，邀请有关新闻单位的记者，在主持人的主持下回答记者提问的传播方式，是一种对公众具有影响力的公共关系活动。
记者招待会与新闻发布会是两种不同的新闻发布形式，它们之间有两点重要的区别：
●新闻发布会是先由新闻发言人发布新闻，然后他/她再回答记者提问；而在记者招待会中，回答记者的问题是最主要的内容，因此通常直接回答记者提问。
●新闻发布会通常由新闻发言人自己主持，即承担发布活动中所有环节的工作；记者招待会通常设有主持人，但主持人不回答问题，而由政府官员或社会组织的有关人士来回答问题。