3.2 以文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
以文化为诉求主题的房地产广告文案，重点是通过对一种文化或文明为背景加以阐释，一方面，展现楼盘的建筑或设计风格；另一方面，达到突出楼盘的文化底蕴与形象品位的目的。以文化为诉求主题的房地产广告文案主要有以下两类：一是以中国传统的民族文化为诉求主题，二是以西方文化为诉求主题，都有其各自的显著特色与成功之处。
3.2.1 以中国传统文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
以中国传统的民族文化为诉求主题的房地产广告文案，既展现了中国传统文化的源远流长与璀璨多彩，又是树立楼盘形象的一个很好的表现方式。在这类以传统文化为诉求主题的文案中，有文案一的江南风情文化，也有文案二的以琴棋书画为主的古典文化，还有悠久的中国历史文化等，给读者提供了丰富的文化之旅，也表现出了楼盘浓郁的文化气息，值得目标受众细细品味与鉴赏。
优秀文案一：静安雅筑的广告文案
鉴赏点评：该文案以江南文化为诉求主题，突出的是楼盘的人文环境这一卖点。标题以诗的形式点出了楼盘仅限“二十三户”业主，并且树立了其典雅大气的形象。正文更是借助富有江南气息的历史氛围，使文案构筑了一种诗意的境界，对喜爱江南风情的目标受众最具吸引力。
标题：书尊尚二十三户，著静安大雅气度
海上情结，翻成古韵新声。
江南名都，典雅最倾城。
谁卜繁华深处，卓尔幽居出尘缘。
佳丽地，诗意栖居，
人生何其真。
剪取吴淞灵，春申海派，古曲华亭。
人文着经典，无限荣尊。
霞飞十里洋场，书百年名士空间。
霓虹里，红枫海棠，
衬不群人生。
优秀文案二：明韵·桃园的广告文案
鉴赏点评：该文案以一种琴棋书画的中国古典文化为诉求主题。它通过琴、棋、书、画这四种中国传统文化的代表，巧妙地展现了楼盘富有历史文化气息的人文环境这一卖点，塑造了拥有文化品位的楼盘形象，对崇尚传统文化的目标客户有很大的吸引力。此文案具有浓郁的历史与文学气息，构筑了一种悠远的境界，值得读者细细品味。
明韵：明末才子，风流唐寅，书画姑苏繁华；
桃园：嫣红绽放，桃红满园，仙境降临人间。
1）琴：小巷，琴弦，弹指间抚弄一分悠远。
一条碎石小巷就是一段缠绵的往事，一座半月拱桥就是一个美丽的传说。
临街的古楼和雕花的条窗，是亘古长存的生命留痕。
在明韵·桃园，一滴水就是一个典故，一粒石就是一段传奇。
2）棋：人生行路，就是黑与白的纠缠。
黑与白的辩证，就是人生的进退、得失。简易，却现繁华。
天地不过是庭院的延伸，庭院不过是人的拓展。
在明韵·桃园，看一花一世界，一叶一菩提。
3）书：开卷有益。
出身书香门第，就像一本线装的古籍。
展开精美的装帧，随即便感觉得到书页之间飘散开的那份悠远。
在明韵·桃园，阅读历史的厚重与深远……
4）画：水墨之本，神韵丹青。
大象无形，大音希声，传神而忘其形。
亭台楼阁、小桥流水、九曲回廊，将“步移景换”和“曲径通幽”发挥到极致。
在明韵·桃园，就是置身在一幅意境隽永的江南画卷中。
优秀文案三：苏州寒舍的广告文案
鉴赏点评：该文案以中国历史文化为诉求主题，将传统的苏州文化意境作为背景，从美学与文学角度，对楼盘的形象定位进行了一番全新的阐释。文案用诗意的文字与文化的语境，突出了楼盘在园林与建筑设计上的特点，构筑了一幅充满东方文化艺术的图景，引发人无限的向往。由此可见文案撰稿人文化功底深厚。
1）枫桥夜泊处，静守一篇古老的禅思。
苏州寒山寺，古运河，与寒舍比邻而居。
充满沉淀静思的悠远意境，于辗转岁月中感受寂静错落的诗意之美。
2）枫桥夜泊处，邂逅一位听钟的诗人——不同时空的风云人物，共同展读中国文明。
江枫，渔火，古寺，钟声，
细腻优雅的东方文化，
从容淡泊的水墨意象，
于文脉深处——寒舍，
不同时空的风云人物，
共同展读中国文明。
与谁同坐？明月、清风、我。
3）荣耀光芒的背后，深藏一份对历史与艺术的敬慕。
习惯站在顶峰的人，总是对蕴涵文化归属的自然环境情有独钟，在东方，唯有从容婉约、细腻优雅的中国美学，才能带动一种现代中国的真正优雅生活方式，唯有回归淳厚尊贵的文化脉潭，才能海纳山水，懂得博大的生活真谛。
纯中国庭院别墅——寒舍，中国美学经典静心绽放。
4）缘起·园林：在中国，贵族的园林是私家的。
中国园林，从庭院开始，完全私家。
院落，从建筑本身的序列，就塑造了“天人合一”的生活情境。而大户人家的举止端雅，不只意味着是由于诗书礼家的熏陶，还可归功于置身层次丰富的建筑世界，受到文化深度的洗礼。
5）高贵地脉，岁月只会增添价值。
荣耀光芒的背后，藏一份对文明发源地的敬慕。
寒舍比邻世界唯一的寒山寺——中国艺术与历史的标记。
东方民族文化与建筑的巅峰，
始终是后世无数精英寻求的贵族血脉，
大隐于世，离城近近，静静离尘。
6）纯中国庭院别墅之侧向庭院篇。
庭院在建筑一侧亲密共生，从南至北贯穿整座别墅，在明亮通透的落地玻璃映衬下，呈现光影交错的视觉盛宴，水榭亭台，花光水影……各种情致随心设计，行走其间深刻体会曲径通幽的美学惊艳。而细腻的设计思路一直向上延伸，二、三楼的空中露台呼应一楼的庭院，营造大户空间应有的设计理念。层层递进，曲折迂回的上乘造园艺术，让每一扇窗都不错过春去秋来，花开花落。
优秀文案四：北京朱雀门的广告文案
鉴赏点评：该文案以中国悠久的传统历史文化为诉求主题，以“礼仪建筑，家族大宅”为核心理念，突出了项目儒雅大气的文化韵味。朱雀之名起自唐朝的宫门，朱雀门于明朝建就，历史文脉的相承赋予了楼盘独特的气质。坛、园、水等“中国意象”的植入，古今结合，使项目既有深深的传统文化底蕴，又有当代建筑社区的时尚，对于崇尚传统历史文化的目标客户群来说，本项目是独具诱惑力的。
1）礼门，家门，望族之门。
明永乐十八年（1420年），明成祖朱棣“悉仿南京旧制”，于京城中轴线正阳门西南筑成山川坛，合祀露祭山川太岁诸神，自此神州先农第一坛始立。
明清两代26位皇帝，曾率领王公九卿在此礼祭先农诸神，并进行意义深远的皇帝亲耕。
朱雀门，依坛而建就，与500年历史文脉气韵相承的中国大宅，即日典成萌启。
2）曾经，现在，将来，你都是其中一员。
曾经的付出，赢得现在的社会地位与尊重；
稳健扩展家业，以砥砺后代而作则。
诗礼人家，崇尚礼数以感化世风。
朱雀门，秉礼而成的中国大宅；嫡系儒雅家范，自此得以代代相传。
3）不同的墙，围合的是同一群人。
数百年来，墙内景象不足为庶民所闻。
而今，先农坛成了现代人索检皇族文史的一叶藏书票，
知书明礼的当代士大夫可静居这片皇脉，据此纵情品鉴。
朱雀门，倚先农坛围墙而成，源源传统文化底蕴，将拢聚同一群社会精英。
4）两园合抱，观耕亦陶然。
500年王朝礼祠先农坛，至今贵气氤氲；
享“都门胜地”之誉的陶然亭，历年文人志士，多会于此。
两园毗邻，庄谐之间，自然相扶。
朱雀门，得两园扶持左右，前守绵绵护城河，负阴抱阳，纳水藏气，悠然静谧。
5）达，亦独善其身。
掌控世界的人，必能操守清明，不滞于淑世情怀。
独善其身，达人立世。
朱雀门，规避行业窠，冷静确立自身定位，竣成笃实文化涵养。
3.2.2 以西方文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏
以西方文化为诉求主题的房地产广告文案，着重表现了西方文明及文化的风格特征，并突出楼盘的西方式的建筑风格。在此类文案中，有文案一的法国文化主题；还有文案二的北欧文明主题等，通过对西洋文化的阐述，来展现楼盘的欧化特色，达到树立与宣传楼盘形象的目的，符合现代人的审美倾向。
优秀文案一：北京美林香槟小镇的广告文案
鉴赏点评：该文案以法国风情与文化为诉求主题，展现了以香槟为核心的小镇生活图景，突出了楼盘法国式的建筑、园林和设施，其独特的演绎方式给读者带来一种全新的体验。此文案属于新潮奇特、个性张扬的颠覆传统之作，符合现代人喜新厌旧、追求个性的审美情趣，是一份标新立异的作品，富有感染力。
标题：香槟小镇之旅。
1）创造了美林香槟小镇，
“我想，香槟小镇将来的生活，
就应该像‘啵’的一声，
响起美好瞬间的定格”——一次关于香槟小镇的真实体验。
北京美林香槟小镇广告
2）“在全世界，香槟代表着成功、快乐、节日”，
“在法国，香槟代表着上等、品位、稀有”，
“在香槟小镇，香槟代表着286位生活大师”——真实的香槟少之又少。
3）“没经过修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石”，
“还有那些天生就站在那儿的杨树、梧桐树”，
“也许自然才是最好的园林设计师”——自然的脉络，香槟小镇。
4）“法国给我印象最深的不是巴黎，而是去往香槟区的路上”
“优秀、资深的设计师都知道——最容易学到的是法国建筑的浮华，最难学到的是法国建筑的简约”——法国设计师留学日记。
第1天。巴黎。香槟。温榆河。
晴，风力3～4级，车速140迈，行程：从巴黎到亚丁——香槟区。
还没进入香槟区，我就已被路边香甜的空气和自然的景色灌醉了！
“在距巴黎15分钟的地方我停了下来，我看到分布高速公路旁的一排排低层漂亮房屋。它们很和谐地和周围的树木融合在一起。”
巴黎——高速路——香槟区，CBD——高速路——美林香槟小镇，同样的高速路，同样的畅快里程，同样离尘不离城的——诗意生活。天竺区——北京第一代私家成熟高尚生活区。温榆河——北京最富阳光水意的生活栖息地。美林香槟小镇——天竺核心区。西距温榆河仅500m。门前京顺、机场两大高速路专线直通CBD。
第2天。只允许1/5的地面生长房子。
晴，风力3～4级，步行行程：汉斯——未名的自然小镇。
“没有任何人工斧凿的痕迹，这个法国小镇就像天然生长在这块土地上一样，所有的房子都是自然排列的，却又冥冥中有秩序。”
“美林香槟小镇应该像香槟区的自然村镇一样天然。”0.47的超低容积率，18.3%的超低别墅建筑密度，只允许1/5的地面上生长房子。自然，错落，三叶虫式总规布局，再现葡萄原乡小镇天然意趣。
第3天。简约，建筑的第一秩序。
晴，风力3～4级，车速140迈，行程：从巴黎到亚丁——香槟区。
“法国给我印象最深的建筑不是巴黎，而是在巴黎去往香槟区的路上”。
留法设计师担纲设计，原质感立面，完全现代简约设计美学。别墅罕有“剪力墙”结构。无梁、无柱，空间更高，更实用。双拼别墅，联排别墅，13种户型彰显大家风范。私家花园，上下露台，地下私人会所，豪华全功能主卧。
第4天。自然，是伟大的园林设计师。
晴，风力3～4级，步行行程：葡萄农场。
“在自然界，你找不到一条直线”。
“没经过人工修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那儿的杨树、梧桐树——也许，自然才是最好的园林设计师。”51%的豪奢绿化率，生命、时间双广场，亚西风车园林，花园私有最大化！75000m2流水园林，缓坡入水设计，栈桥，白沙滩，再现自然原生水趣。
第5天。运动的乐趣，让每个人成为朋友。
多云，风力1级，车速60迈，行程：农田舞会，小镇酒吧。
“在法国香槟小镇，劳动的乐趣让每一个人都成为朋友。”“在美林香槟小镇，运动的乐趣让每个人都成为朋友。”4200m2，铁架结构，玻璃幕墙、现代风格运动主题会所，内设穹顶泳池、壁球、乒乓球、网球、桑拿、健身等高尚运动场所，运动的乐趣无所不在。
一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来：
“把对时间和路的抱怨，留给风吧！”车子说。
“一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！”红绿灯说。
“北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！”我说。
门前京顺、机场两大高速路，杨林大道出口800m。365日快捷归家路，CBD人士第一居所。
说起温榆河Townhouse的心不由得嫉妒了：
“10年，终于交到一个不一样的朋友。”别墅说。
“30个10年，我等了300年。”温榆河说。
“如果，如果一切可以重来！”Townhouse的爸爸说。
天竺核心，温榆河畔，第一代高尚别墅区。区域内数十个别墅项目，40个国家、地区约5000人已经落户，其中1/2为外国人士。
优秀文案二：金地格林小镇的广告文案
鉴赏点评：该文案以北欧文明为诉求主题，突出强调了楼盘“北欧风格”式的建筑设计这个大卖点，吸引了目标客户的注意力。文案抓住对“北欧风格”与“北欧精神”的阐释，展现了楼盘欧洲式的生活环境与人文氛围，产生了感染人心的巨大力量，使楼盘北欧式的开发设计理念深入人心。文案结尾提出“远离喧嚣、回归自然”的主题，为楼盘形象的树立增色不少，给目标客户留下了很好的印象。
（1）小资的选择：北欧风格。说起北欧风格，很多消费者都知道这种风格简洁、现代，符合年轻人的口味。但什么是原汁原味的北欧风格，许多人却说不出来。如果要从特殊的角度评论一下“北欧风格”，我想它就是眼下最“小资”的字眼儿。它悄无声息地渗透在北京城所有与“小资”沾边儿的地方。
瑞典大使馆文化处的Rebecca女士有点儿骄傲地对我说，无论是去三里屯酒吧，还是到一些中国朋友家，她总是一眼便发现了“宜家”，很亲切。
金地格林小镇
别说瑞典人，就是那些可能自己家里还没有“宜家”的普通北京人，在认识宜家上也都是火眼金睛。因为，他的邻居家可能就是宜家的样板间，他的那个小资情调的亲戚或许刚刚买了个宜家的台灯，而在那些时尚杂志上介绍的单身显贵们的家里，几乎50%以上是宜家产品。
（2）什么是北欧风格？所谓北欧风格，是指欧洲北部五国挪威、丹麦、瑞典、芬兰和冰岛的室内设计风格。由于这五个国家靠近北极，气候寒冷，森林资源丰富，因此形成了独特的室内装饰风格。
1）木材：室内装修的灵魂。为了有利于室内保温，北欧人在进行室内装修时大量使用了隔热性能好的木材。因此，在北欧的室内装饰风格中，木材占有很重要的地位。北欧风格的居室中使用的木材，基本上都使用的是未经精细加工的原木。这种木材最大限度地保留了木材的原始色彩和质感，有很独特的装饰效果。
为了防止过重的积雪压塌房顶，北欧的建筑都以尖顶、坡顶为主，室内可见原木制成的梁、檩、椽等建筑构件。这种风格应用在平顶的楼房中，就演变成一种纯装饰性的木质“假梁”。这种装饰手段，经常被京城的消费者用来遮掩空间中的过梁。
除了木材之外，北欧室内装饰风格常用的装饰材料还有石材、玻璃和铁艺等，但都无一例外地保留这些材质的原始质感。
2）色彩：蓬勃生命力的象征。北欧地区由于地处北极圈附近，气候非常寒冷，有些地方还会出现长达半年之久的“极夜”。因此，北欧人在家居色彩的选择上，经常会使用那些鲜艳的纯色，而且面积较大。随着生活水平的提高，在20世纪初北欧人也开始尝试使用浅色调来装饰房间，这些浅色调往往要和木色相搭配，创造出舒适的居住氛围。
北欧风格的另一个特点，就是黑白色的使用。黑白色在室内设计中属于“万能色”，可以在任何场合同任何色彩相搭配。但在北欧风格的家庭居室中，黑白色常常作为主色调，或重要的点缀色使用。
3）简洁：设计和装修的精髓。北欧风格以简洁著称于世，并影响到后来的“极简主义”、“后现代”等风格。在20世纪风起云涌的“工业设计”浪潮中，北欧风格的简洁被推到极致。反映在家庭装修方面，就是室内的顶、墙、地六个面，完全不用纹样和图案装饰，只用线条、色块来区分点缀。这种风格反映在家具上，就产生了完全不使用雕花、纹饰的北欧家具。
板式家具也起源于北欧，这种使用不同规格的人造板材，再以五金件连接的家具，可以变幻出千变万化的款式和造型。而这种家具也只靠比例、色彩和质感，来向消费者传达美感。
很多人对北欧的第一印象是冬季的冰雪、麋鹿、圣诞老人，还有美人鱼的传说，现代的北欧文明却正展示着它的勃勃生机。
（3）小镇生活的北欧精神标签。就像大自然的物种会形成各式各样的生态圈，城市里各个阶层也会形成各自的生活圈子，既是心理的，也是空间的。一般来说，国外最富有阶层要么住在市中心的黄金地段，要么在郊区拥有自己的别墅，也有的兼而有之；穷人只能挤在城里密密麻麻的蜗居里；富裕的中产阶级则很多选择住在近郊密度较低的住宅中，这似乎已经成为了一种定律。在国内，一些所谓先富起来的人以拥有别墅作为自己身份的象征，而最具活力的城市中坚阶层的某些人也开始在郊区购置属于自己的House，开始过上甘苦自知的郊区化生活。然而，更多的人还在疑惑和观望。
北京已经出现了很多郊区小镇式的社区，不过却叫好的多，叫座的少，郊区化住宅多少处于令人尴尬的境地。消费者永远是对的，我们只能反思我们是不是真正理解了小镇生活的价值，反思我们是不是真正能带给消费者理想的郊区化生活方式。
不是所有的郊区地带都适合造镇。人们不会为了住在郊区而忍受每天漫长的通勤时间，在国外据说能够接受的极限是45分钟；人们也不会愿意居住在一个周围环境杂乱荒芜的社区里，凭空造景反而会显得突兀；人们更不会待在一个充满了诗情画意的孤岛上，因为没有几个正常人愿意当一辈子现代鲁滨逊。于是，我们知道，小镇应该在离城市不太远，周围环境怡人，而且生活设施齐备的地方，这些是小镇必备的先天条件。绝大多数人将好环境作为选择郊区化住宅的第一原因。什么是好环境呢？自然风景，似乎太片面，人们常说“无限风光在险峰”，对于大多数人天然美景只能是生活的调味剂，成不了黄油面包。
（4）在金地格林小镇，设计师又如何解读小镇生活的环境奥秘呢？小镇选择了北欧作为自己设计理念的代言人。北欧人没有欧洲许多地区那么悠久的传统和深厚的文化积淀，这也使他们少了很多历史传统的羁绊。有一件事情至今令我感触颇多：一个带着小孩生活的单身母亲，以前还有过吸毒的恶习，居然成为了丹麦王储的王妃。争论当然是有的，为此还举行了一次全民公决，结果大多数的丹麦人接受了他们的新王妃。这要是在英国王室是件想都不敢想的事。在北欧人开放包容、不囿于传统的心态下，产生了像Nokia、Erics-son这样世界领先的通信业巨头；虽然是一个富足的高福利社会，北欧人在生活中却远离奢华，在简约实用中处处体现以人为本的关怀，Ikea家具就是这种生活理念的代表；北欧社会始终保持着和谐关爱的人际关系，不论是政界要员，还是商界巨子，在个人生活中大多保持着普通人的质朴本色；而且，北欧人一直在保护环境、与自然和谐相处方面身体力行。我们开始渐渐明白设计师为什么将小镇的规划设计贴上北欧的精神标签了。而当理解了格林小镇背后蕴藏的思想后，对小镇一切模糊的理解都刹那间变得豁然开朗，小镇的每一个角落也都变得那么亲切，都在向我们展现北欧风情的思想元素。
去过欧洲的人也许都有这样的感受：除了圣洁的圣彼得大教堂，雄伟的埃菲尔铁塔，美丽的塞纳河，更让人感动的是你在每一天不经意中体会到的欧洲人生活的点点滴滴，和他们对生活的领悟。和美国的躁动喧嚣不同，欧洲人以一种宁静超脱的态度来对待生活，风情万种的小镇就是这种心境的最好写照。随便走进一个小镇，首先感受到的是和谐、安宁和舒适。建筑都不很高，大多是砖木结构，用石头垒成的基础。颜色温暖而古朴，没有一点突兀的感觉。在平常的日子里，没有人忍心打扰这里的安静，你能清楚地听见街的斜对面年轻情侣的窃窃私语。街道将小镇巧妙地分隔成各个街区，教堂、小商店、餐厅、咖啡店、酒吧错落有致地分布在各个街区里，各种雕塑小品、别致的街灯，以及看似随意摆放，实则匠心独具的长椅随处可见。在闲暇的时候，人们纷纷来这里喝点东西，聊上几句，不管认不认识，人们都像多年的老友一样相互寒暄问候。
离开小镇的中心，走过几条街，就会看见很多当地居民的住宅。这些二三层的独栋小楼间空间很开阔，多数门前有很大的草坪和花园，高过人头顶的灌木类植物做成的篱笆是这些住宅间自然的分隔，蔓生的藤类植物厚厚地将绿色涂抹在每处墙壁和廊架上。乍一看，你甚至分辨不出这些小楼之间有什么区别，只有细细观察，才发现每个细节都在向你诉说房屋主人的审美情趣和品位。被漆成各种颜色的窗棂，阳台上栏杆上精心放置的几盆花草，用大酒桶做成的花坛，院子里供人休憩的几把躺椅……无不静静地展示着主人的个性。原来这就是欧洲的小镇，我们在这里发现了现代和古典的完美结合，找到了远离喧嚣的宁静，发现自己从没有如此深刻地体会到什么叫回归自然。