2.2 人性：这个洞察能产生共鸣吗

做运营，必须有极其敏锐的嗅觉，能够精准把握市场的每一个变化。而市场就是用户，洞察用户就是了解人性、洞察人性、找到共鸣。我们的传播内容能否刷屏，核心在于内容本身对人性的思考，以及对大众情绪的洞察，我们能不能帮用户说出来他（她）心中所想但没有说出的话，就是所谓的“人和”。

怎么打动圈层里的人？这就需要“洞察”。大叔采访了很多2017年刷屏案例的幕后策划者，大家都特别强调“洞察”，有人称之为“集体心理”，有人称之为“共同行动人”，有人称之为让观众产生“价值观冲击”，还有人称之为“杠杆”。最通俗的说法就是“与观众产生共鸣”。业界也一致认为：洞察会直接决定传播的效果。

比如“西瓜足迹”的刷屏案例。其实“西瓜足迹”微信小程序只是为用户提供了一个地图，用户在地图上点亮自己去过的城市，然后生成一张图片，标注着用户去过了哪些城市，超过了全国多少用户，最后还可以把这张图片一键分享到朋友圈。

在这个案例之中，除了分享朋友圈所能让用户产生的优越感，还有一个更底层的用户心理就是这个微信小程序给用户提供了一个总结和回顾的工具。在这个浮躁的社会，人们都需要放慢脚步，回头看看走过的路。所以，用户分享产生优越感是技术层面的洞察，而人们喜欢旅游，喜欢总结回顾一生，这是更底层的用户洞察。

不过就在“西瓜足迹”刷屏当天，也就是2018年6月2日，另一款微信小程序“脚步足迹”的开发者赵恩彪发布朋友圈称“西瓜足迹”涉嫌抄袭。“脚步足迹”微信小程序的操作原理与“西瓜足迹”并无不同，但“脚步足迹”在半年前就已经开发上线了。

6月6日，赵恩彪在微信公众号发表文章《西瓜足迹你好，我是脚步地图，今天是你原形毕露的日子！》。在赵恩彪的文章中我们可以看到，2018年1月，“脚步地图”拿到了相关软件的著作权。因此，赵恩彪认为，“西瓜足迹”存在抄袭。对此，西瓜足迹的戴宏民表示：“有借鉴，但没有抄袭。”

6月6日下午，再打开“西瓜足迹”微信公众号内关联的微信小程序，就可以看到首页“西瓜足迹因违规已暂停服务”的提醒，同时在底部还标注着“很抱歉，微信小程序西瓜足迹由于涉嫌侵犯他人合法权益，已暂停服务”。

刷屏本是运营的应有之义，但切记创意不可盗。大叔在“西瓜足迹”这个案例中，想重点说的是这个微信小程序刷屏的内在动力，我们可以研究其刷屏套路，但绝不能抄袭剽窃他人的创意。

网易云音乐副总裁李茵认为，营销的起点是用户洞察，洞察的诀窍在于：要洞察有用的东西，说出用户的“心里话”。我们的职责是帮用户说出他们没有说出来的话。

对于听音乐的人来说，他们的人性是什么？李茵和她的团队经过无数的研究发现，喜欢听音乐的人大多是孤独的。

孤独，就成了李茵的切入点。用过网易云音乐的人都知道，网易云的一大特色就是每首歌的评论区里，都有网友写下的或感动或搞笑的评论文字，都能引起无数人的共鸣，这不就是治疗孤独的良药吗？于是李茵和她的团队根据乐评这一特点在社交媒体上不断推广，包括地铁营销，并最终做出“乐评列车”的刷屏案例。

“舞刀弄影”创始人兼CEO吴瑾旻是百雀羚和999感冒灵等多部刷屏级短视频广告的操盘手，她认为，内容本身的内核以及对人性和大众情绪的洞察才是刷屏的关键。而不管是利用图文、动图，还是视频，只是不同的表现形式和传播载体。

2017年凭借“番茄炒蛋”刷屏的招商银行信用卡团队负责人告诉大叔，过去几年，他们团队一直在坚持做两件事：第一件事是“读懂人”，精准地洞察人心，提炼作品的创意角度；第二件事是“拥抱科技”，充分利用科技赋能的新媒体，提升传播效率。

怎么去寻找和验证所洞察的内容呢？原网易市场部总经理袁佛玉认为，用户洞察是发现那些潜在的、用户尚未察觉发现，或潜意识里认为不可解决的痛点。而调研和对目标用户需求的深度发掘是洞察质量验证的最有效方式。

众多成功者的案例都告诉我们，洞察作为一种嗅觉导向，已经成为运营者的必备素质之一。大叔认为，想要锻炼洞察能力，还要在生活中多看、多想才行。

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