第4课 图解必备的要素——标题和结论

磨炼萃取本质的能力

▌善用字典找寻关键词

绘制图解时如何找出适合的关键词是个重点。可是，如果只是毫不用心地浏览书报杂志，根本无法从中找出关键词。

如果希望轻松地找到关键词，就要在一定程度上按照自己的方针阅读文章。

比方说，试着从“人才、商品、资金”的角度阅读文章，看看有没有属于这类概念的关键词。或者把视角分成“时间”与“空间”两个轴，分别从这两个轴解读文章，说不定也能找出关键词。

过去的日本产业界，曾一度以“重、厚、长、大”为指导发展主体产业，其后转变为“轻、薄、短、小”，之后再变化成“美、感、游、创”。上述这些词语，现在已然成为大部分日本人很熟悉的关键词。若是能找出准确的关键词，则图解的说服力会更上一层楼。

无论如何都找不出好的关键词时，还有一个方法——查字典。先选定几个可能成为关键词的词语，再用字典去查这些字。如此一来，就能找出近义词与反义词，再试着以这些词语为基础构思新的关键词。

比方说，如果觉得“企划”作为关键词还不够恰当，第一步应该思考有没有什么字是它的近义词——马上浮现在脑中的，是“计划”这个词。

接下来，为了确认是否还有其他类似的词语，我们用字典来查询“企划”和“计划”这两个词。查到的解释有“策划顺序和方法”“规划”“打算”等。找到这些词之后，再检视其中是否有符合图解内容，同时具备冲击力、适合作为关键词的词语。如果各位读者在以某个关键词进行图解时，总觉得“实在不够贴切”，就要思考是否应该更换关键词。

如果能找到贴切的关键词，对之后下标题也会有很大的帮助。

▌用标题抽出本质

标题，是一张图解中最醒目的部分。如果想知道一张图解画的是什么，大部分人第一眼看的就是标题。所以，下标题的方法非常重要。

但是，想要一开始就下一个好标题，是不可能的事情。因为在绘制过程中，图解会不断进化，最后完稿时的图解内容和刚开始的标题天差地别，是常有的事。一般情况下，随着不断修改图解，标题也会改变。

所以，一开始只要先下一个暂定标题，就可以开始图解。接下来，在不断试错的过程中，思考变得越来越深入后，再依照最后完成的图决定正式标题。

相较于一开始取的暂定标题，最后的正式标题应该又上了好几层楼。

“太常画图解的话，写文章的能力会变差。”也许有人会有这样的顾虑。请放心，这完全是庸人自扰。经常绘制图解的人，务求每个词语既简洁又精准，反而可以使用词变得十分精炼。

我任职于日本航空时，也担任过写文案的工作。公司新任总经理上任，需要决定某些方针时，秘书曾为此来找我商量。当时我一边图解，一边思考关键词进行提案。

比方说，我曾经提案：“前任社长提倡的是‘现场第一主义’，我建议修改为‘现场主义’，不晓得大家意下如何？”为什么呢？因为图解之后，我才赫然发觉，之所以会产生“现场第一主义”这一词语，正是因为没有把现场摆在第一位，仿佛这家公司是为了管理者而存在的一样。既然所有的问题和解答都出自现场，相较之下“现场主义”这个词比“现场第一主义”更恰当。

写出一手好文案的关键能力究竟是什么？我认为是看透本质并提炼成词的能力。比方说，日本已故前首相福田赳夫曾经说过许多留在历史上的金玉良言。1964年，他曾以“昭和元禄”一词形容当时日本经济高度成长时期的繁荣景象。这个新词语结合了产业繁荣且奢侈安逸的元禄时代（1688年至1703年），以及因经济发展造成奢靡风气的昭和时代（1926年12月25日至1989年1月7日），非常贴近当时社会状况的本质。因此，“昭和元禄”成为大多数日本人都能接受的词语，由此可见，语言的力量真的非常强大。

不过，世界上并没有多少人天生拥有这样的才能，即以简洁的词语贴切表达各种事物或现况。图解是一种能贴近问题本质进行思考的工具，对一般人来说，在图解的过程中可以提升看透本质并提炼成词的能力。

一般而言，成为领导者的必备条件之一，是能以一句话表达事物本质的“文案力”。使用图解，训练设定关键词和下标题的文案力，是迈向领导者之路的重要过程。

▌取一个富有冲击力的标题

图4-1表示的是矿泉水的消费量。左图的标题是“矿泉水消费量的变化”，右图的标题是“人气暴增的矿泉水”。哪个标题更有冲击力，让人印象深刻呢？即使是同一个图表，也会因为标题的不同，而赋予人们大不相同的印象。

前面说过，所谓“标题”就是看透本质之后撰写的主题。但是，也有另一种标题，下标题的方式有所不同。

那就是能吸引人们目光，具有冲击力的标题。在某些时候，取个能让读者感到惊讶，或是眼前为之一亮，产生诸如“是这样吗”“接下来要怎么展开”等兴趣的标题，也是很重要的文案技巧。当然，也请各位注意，不要玩得太过火、写得太过头。只学会“抽出本质”的标题命名法是不够的，让我们练习一下能让人留下深刻印象的标题命名法吧（案例详见第11课）。

比方说，以“21世纪的世界将会这样”代替“关于21世纪的世界”，会显得更有冲击力；以“因为IT而摇身一变的中小企业”取代“中小企业的IT活用”，显得更有动感；以“拯救地球的十点提示”代替“为了保护地球环境”，更能引起人们的兴趣。

最平庸的图解标题，就是取为“关于○○○”或“○○○的概况”，这也是我们常在官方资料中看到的标题类型。这种标题也许确实能正确无误地传达内容，不过未免太平淡了，很难吸引人们继续阅读。所以请各位记得，无论是设定关键词还是下标题，让读者看了以后对图解产生兴趣，是非常重要的文案技巧。

我常常为了寻找关键词，或是为了学习别人如何下标题，而跑去逛书店。我现在住在日本仙台市，所以每次前往东京出差时，就常去逛东京车站附近的八重洲Book Center（图书中心）。在那里，我浏览着各式各样的书名，常常因此得到设定关键词或下标题的灵感，我发现有的书名会吸引人的目光，而有的书名实在很难让人对它产生兴趣，差异相当大。

我建议各位也试试看，到书店去逛逛，从书名或杂志文章的标题中，找出引人注目、令人想要阅读的标题，借以学习下标题的诀窍。

▌结论30字左右最适合

我们偶尔会看到一些图解画得非常好，但是却没有下结论。“看了图不就懂了吗？”身为作者，由于已经一路尝试过错误，到最后终于完成了整张图解，所以很容易有这种想法。但其实一般很少有读者仅通过看图解就能自行导出结论。

或者会有人认为，“只要上台展示时再口头说明就可以了”，这也是我不大建议的做法。一张好的图解，必须尽量做到让看的人只看图就能了解作者想表达的意思。

做展示时补充的部分，仅限于图中写不下的细节。如果连最后的结论都得口头补充，那只能说这份图解是一份瑕疵品。的确，有时候我们会在策略上刻意把结论留在之后叙述，但至少应该在图解中写下结论的重点。

而这个结论，我认为最适合的字数最多是30个字。日本的和歌文化中，用五、七、五、七、七共31个字，就可以刻画出事物的全貌或人们的心境。我认为，和歌是一种能够磨炼语感的优美文化。

受到和歌文化的影响，我认为30字左右的文字，是最适合我们感受的表达形式。30字左右的结论，应该最能赋予人心情沉稳的感觉。

如果能用更少的文字完成结论，那当然更好。但最多不要超过30字。

▌具有美感的图解，如同一篇中文诗词

在图上面加标题或结论，换个角度看，其实就像是在画一张俳画——在这本书里应该说是“俳图”。

讲到俳画，也许有些读者不大清楚那是什么。简单解释的话，俳画组合了俳句和用轻妙笔触绘成的画，用来表达俳句中的心情。

绘出一张好图解，同时为图解下一个洞察本质的标题，再附上一个精简的结论，这张图解就如同俳画一样，有着极高的价值。

我在指导图解时，为了让逻辑更清楚，通常会建议学生以逻辑思考的方式绘制图解。但是，图解时可以自由发挥，也可以用其他的方式绘图。像画画般绘制图解也可以，像写一首中文诗词般排列词语也没关系。

在为图解设定关键词或下标题时，如果有和歌或中文诗词等方面的素养，应该会有很大帮助。从这个角度来看，拥有中文诗词修养的长辈们，应该能在绘制图解时享受很多乐趣。

相较于一篇冗长的文章，短短的几个词语更容易让人留下印象。因此，好好运用文字的话，应该能画出一张非常具有美感的图解。如果还能让每个句子或每个关键词互相押韵，那更是妙不可言。

所谓的图解，不仅能让人享受图画或图像之乐，也是享受逻辑思考过程的工具，以及享受词语本身乐趣的工具。不擅长画画的人也能绘制图解，逻辑和语言能力强的人更能绘出好图解。以我为例，我其实也不是很会画画的人。

绘制图解时，擅长画画的人发挥美术能力、擅长逻辑思考的人应用逻辑能力、擅长运用语言的人发挥文案能力，每个人发挥自己的特色或擅长的事情就可以了。