第二节 “旅游+”视野下江南古镇的遗产旅游

一、江南古镇的文化价值

早在1871年，英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中就给文化下了经典的定义，即文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。文化是人们以往共同生活经验的积累，是人们比较和选择的结果。某种文化的形成和确立，意味着某种价值观和行为规范的被认可和被遵从，也意味着某种秩序的形成，并且具有传续功能。

萨尔瓦多·穆尼奥斯·比尼亚斯也把文化定义为某个社会群体信仰、价值观和知识的总和。他认为，文化包括任何一个社会群体日常生活的表达。文化并不意味着价值评判，也没有好坏、高低、贵贱之分，所有能够规范社会群体行为的信仰与知识的事物都可以被视为文化。《世界文化多样性宣言》（下简称《宣言》）对文化的定义更为宽泛，把文化看作精神文化与物质文化的总和。《宣言》根据世界文化政策会议（1982）、世界文化和发展委员会报告（1995）及政府间文化政策促进发展会议（1998）的结论下了一个定义：“应把文化视为某个社会或某个社会群体特有的精神与物质，智力与情感方面的不同特点之总和。除了文学和艺术，文化还包括生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰。”

《宣言》还提出了“文化多样性”的当代理念。《宣言》的第一条就把文化的多样性看作人类的共同遗产。“文化在不同的时代和不同的地方具有各种不同的表现形式。这种多样性的具体表现是构成人类各群体和各社会的特性所具有的独特性和多样化。文化多样性是交流、革新和创作的源泉，对人类来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少。从这个意义上讲，文化多样性是人类的共同遗产，应当从当代人和子孙后代的利益考虑予以承认和肯定。”

一种观点认为，随着时代的发展，传统城镇没有存在的价值，因社会背景、经济结构、生活观念已经与以前不同，传统的东西已经失去赖以存活的土壤而衰败，甚至阻碍了现代人的生活。这种观念无疑是片面的。正如《宣言》所言，在不同的时代，文化有不同的表达方式。江南古镇自古便是水网密布，商贾云集，文人雅士众多，是鱼米之乡、桑茶丝绸之乡、手工业之乡。从唐宋以来，无论在经济和文化上都处在全国前列，在明清时期甚至形成了一种独特市民文化与艺术，到了近代，仍然焕发出文化的活力。实际上，江南古镇并非一个博物馆里的“木乃伊”，它原汁原味地保留了水乡古镇的独特风貌，是活着的江南水乡“清明上河图”。从文化多样性角度讲，它是人类的共同遗产，“应当从当代人和子孙后代的利益考虑予以承认和肯定”。

江南古镇构成一种中国唐宋明清时代商业文化、生活方式、价值观念、传统与信仰的独特表达，具有内在的美学价值与古董特征，以及稀缺性的价值。城市化、现代化的快速推进和侵蚀，加剧了古镇的这些价值特征的流失。

以西塘的烟雨长廊为例，现代的街道基本上不可能看到这种临水的廊棚建筑，游客初见之下不免惊叹，这就是它的古董特征。西塘当初之所以建廊棚，缘于当地气候四季分明，雨水充沛，有了廊棚遮挡，在街道行走的人们也就有了庇护。但是在现代眼光中，建造这种廊棚，屋檐向外延伸数米，无疑增加了建筑成本，并不经济。

1968年，加勒特·哈丁（Garret Hardin）提出了“公地悲剧”这一概念。在资源分配时，一旦个人利益与公共利益有所冲突，很可能陷入一个社会陷阱。在共享公有物的社会中，所有人都追求各自的最大利益，这就是悲剧所在。在信奉公有物自由的社会当中，每个人均追求自己的最大利益，公有物自由给所有人带来了毁灭。公共治理活动的目标在于解决公共问题。1998年，赫勒教授在其基础上提出“反公地悲剧”概念，认为当公共资源上产权过多，权利人相互制衡时，就会有资源虚置、效率低下的情况产生。“反公地悲剧”概念一经提出，便引发了学界的广泛关注。公共治理既要应对公有资源使用过程中的“公地悲剧”，也要处理好“反公地悲剧”的公共资源使用困局。在当今社会产权制度日渐健全的背景下，后者显得更加重要。解决公共问题的公共治理活动需要付出资源的成本。

但是，西塘的商人似乎并没有为公地悲剧所制约，廊棚成为西塘临水建筑的共同属性就是一大例证。这说明西塘商人有付出相应资源成本的意愿和共识，以及在参与各方达成共识的前提下，有实质性的参与行为，并形成有效的集体行动参与、协调和整合资源。

依照“公地悲剧”的推演，各产权主体的集体行动过程并不一定总是顺利的，其间往往要经历矛盾甚至是冲突和利益的博弈。如何整合各方有效开展集体行动是公共治理中的一个常见难题。西塘对这个问题的解决，意味着西塘的商人对于利益不仅是取之有道、取之有度，而且还追求仁义的人生信条。这是一种很有特色的文化，是儒商利人利己思想的集中体现。

二、江南古镇的文化遗产价值

自从1964年《威尼斯宪章》把人类的价值确立为遗产认知的基础，奠定了文化遗产现代保护运动的基础和原则，此后对文化遗产保护的理论和实践探讨中，有关遗产价值的问题一直是核心内容，价值多元性的概念也随着认识的深化而逐渐被纳入遗产保护的理论体系。这一方面，体现在对遗产概念的认识不断扩展，陆续提出了诸如文化景观、文化线路、乡土建筑遗产、工业遗产、20世纪遗产、海洋遗产、农业遗产等不同的遗产类型上；另一方面，有关遗产地社区在保护遗产方面所起的重要作用也得到认可，因此在保护上也将地区传统考虑在内。此外，针对过去只重视物质遗产保护的认识和行为偏颇，非物质文化遗产的概念、研究与保护也被整合进遗产内涵之中，使得遗产保护越来越成为整体的社会文化工程。

我国的文化遗产保护自20世纪80年代起步，其保护的认识、技能和水平取得了很大的进步。目前，我国的城市文化遗产除各级文物保护单位及分散分布的历史建筑之外，出现了四种与历史建筑群体有关的遗产类型：历史文化名城、历史文化名镇、历史文化街区、历史文化名街。这四种城市文化遗产类型的表现形式有所区别：历史文化名城表现为城市辖区内综合类型的历史文化遗存集合体；历史文化名镇表现为小城镇中由历史建筑群及其相关环境构成的具有一定界域的实体；历史文化街区表现为位于现代城市之中、由历史建筑群及其相关环境构成的、具有一定域界的片区实体；历史文化名街表现为以街道为主干分布历史建筑的带状实体。

江南古镇的文化遗产类型主要属于历史文化名镇，当然也包括历史文化街区与历史文化名街。其实，我们对历史文化名镇的价值判断，不光是由历史建筑群及其相关环境构成的具有一定界域的实体所彰显的价值，还应该包括非物质文化遗产价值及一系列的文化符号系统。作为遗产，被保护对象的事物一定会在其具体表象之外，通过成为皮尔斯意义上的象征物、指示符号或图像符号而获得某种抽象化的意义。古镇是一种多要素继承的文化表征，代表整个市镇形象的象征性符号系统，包括有形的建筑艺术、民间美术、生产工具和生活用品，无形的风土人情、生活习俗及老地名、老掌故、老故事等。

而且，江南古镇的遗产价值，更多在于其文化意义。一个对象可以有很多意义，但并不是所有的意义都有助于其成为一个保护对象。在对象的意义网络中，能否成为保护对象，取决于是否具有以下四种意义，即高文化的意义、群体识别性的意义、思想性的意义及情感的意义。江南古镇的高文化意义在于，其历史的部分描述了在时间与空间双重维度都远离现代人的文化规则，从而包括考古学、人类学、历史学、艺术史及语言史等学科所研究的内容。江南水乡民居及其聚落形态最直接地反映出各个时期人类的衣食住行等生活状况与经济体制、生产力及生产关系等社会状况，无疑是社会历史的活化石。例如，江南古镇的院宅以木结构厅堂式住宅为多，住宅布局里天井、穿堂、院落、水池都是必备要素，这与江南潮湿的气候有关，也与水文化有关，其厅堂的主次、前后的序位、主客的区分、主仆的隔离、男女的差别，都是某个时代伦理思想及意识形态的反映。对历史学、建筑学和经济学的研究来说，都具有巨大的高文化意义。

正如张松所述，一个城市能否形成旅游卖点，与它的文化特征有重大的关系，而文物古迹正是构成其特征的重要部分。文物古迹遍布历史线索，人们通过这些线索去探究过去，寻找与未来的连接点：

举凡湖山、建筑以至文物古迹，在许多国家都是游客必到之处。古迹的邻里环境、建筑基地、砖石材料、屋顶门窗，等等，都是保护的重点，也是参观的对象。古迹的全貌和细节，特别是碑文、匾额、对联、香炉、神像，都具有研究的价值，也深受游人的欢迎。准确地说，古迹反映当地的城市风格，更留下追踪人物、事件和年代的线索。依据古迹的分布，我们也可从中推论个别时期的社会关系。另外，古迹的建筑形式也显现不同时代的设计思潮，并且从凭吊的过程中，引发内心的反省和深思，或缅怀幽幽古意，或激励壮志，或追悔错误，或陶冶性情，或凝铸族魂。

随着时间流逝，历史文化遗产的新奇性日益增大，对游客的吸引力日益增大，这是由时间间距造成的。时间并不能消除我们对历史真实的把握，相反，它可以淡化功利，让我们穿越时间去触摸过去的真实。随着历史的演变与地域发展的变迁，遗产地的历史文化特质日显突出，往往对异域的居民更有吸引力，因此它的异地性观光与暂时性居住的特征也非常突出。

阮仪三将江南古镇的这种遗产价值归纳为古色古香。“古色”是指古镇的外部观感应当具有历史和地域特色，“古香”则是反映人们从中获得的精神体验，水乡城镇的保护应当在精心维系水乡城镇空间环境的同时，使物质环境中蕴含的文化底蕴绽现出它在现代社会生活中的生命力，形成物质环境留存、社会网络维系、无形文化传承三位一体的江南水乡文化空间整体性保护，在“古色”与“古香”的统一中体现城镇发展的历史真实性。在倡导全域旅游的今天，古镇文化不仅是前来观光体验的游客所追求的一种情境，也是当地原住民所依恋的一种精神与情感的记忆与传承，故具有寄托乡愁、留住乡愁的属性。

三、“旅游+”视野下江南古镇的遗产旅游

遗产旅游目前已经成为世界旅游业最热门的项目之一。德国将2014年定为德国遗产旅游年，开始在遗产旅游业上大做文章。英国遗产旅游每年创造的收益高达260亿英镑，俨然成为该国经济发展的驱动器与支柱产业。2015年7月5日，第39届联合国教科文组织世界遗产委员会会议发布的全球遗产统计数据表明，世界遗产总数达到1031处，其中包括802处文化遗产、197处自然遗产及32处自然与文化双遗产。我国世界遗产数达到48处，仅次于意大利，位列全球第二。这些遗产包括世界文化遗产30处、世界文化景观4处、世界自然遗产10处、世界文化与自然双遗产4处。2015年10月，中国世界遗产旅游推广联盟成立，意味着我们拉开了大规模推广遗产旅游的序幕。

什么是遗产？萨尔瓦多·穆尼奥斯·比尼亚斯批判了1986年版的《柯林斯词典》对于“遗产”的定义。该词典是这样定义的：“由过去传承至今，或根据传统而传承的事物”，并且能起到“过往证言”的作用。比尼亚斯认为，这个定义太宽泛。任何事物都是“由过去传承至今”，也都能起到“过往证言”的作用，没有任何事物是来自未来的。“根据传统而传承”的事物也同样难以成立。许多保护对象如国家档案馆里的信件并非依据传统而保存。虽然这种行为越来越普遍，但也不会被转化为传统。他认为，正是由于遗产含义的难以捉摸，文化遗产是用来收窄遗产的涵盖范围的。这里的文化具有双重含义：第一，狭义的文化指“有修养者的知识与品位”，可称之为高文化或文化限定；第二，从广义角度讲，文化是某个社会群体、价值观和知识的总和。

遗产旅游与文化体验密切相关，从而属于文化旅游活动；反过来说，文化旅游也会涉及物质文化遗产与非物质文化遗产这些旅游资源，从而属于遗产旅游。Dallen J.Timothy认为，文化旅游有时用来表示人们参观或者参与活态文化。遗产旅游包含建筑遗产、活态的生活方式、古代的手工艺及现代艺术与文化等内容。文化旅游与遗产旅游是独立但有关联的两个词，或者说有交叉的部分（见图1-1）。即使二者之间真的存在一些差别，也会非常微小。在他所写的《文化遗产与旅游》一书中，遗产旅游与文化旅游是通用的概念。故此，我们可以把遗产旅游称为文化遗产旅游。

遗产旅游就其内涵来说，是旅游者一种高层次的旅游活动方式，是旅游活动的高级阶段。遗产旅游的动机来自增强个人文化素养、学习新知识、陪伴亲朋好友、满足自己的好奇心或者只是打发时间。简言之，遗产旅游包括一系列旅游动机、旅游资源和旅游体验，因人而异，也因参观的地方而异。

如果从需求角度进一步深入分析，旅游者出于多种动机，被遗产旅游资源所吸引，到遗产地去欣赏遗产景观，体验遗产文化氛围，从而获得一种文化上的体验。“遗产旅游者”可能对文化遗产兴趣不高，或者相反，有很高的兴趣。例如，严肃的文化旅游者是那些由于爱好而参观遗产地或文化事件的旅游者，他们希望学到一些新知识或者提高个人技能，同时对遗产充满热情。对于严肃的遗产旅游者而言，参观不仅是一次闲散的教堂停留或一次偶然的艺术博物馆造访，相反，这些机会都是其在充满渴望中主动追求的。而随意的遗产旅游者是指那些在度假中有其他的目的，并不一定计划去参观遗产地或者博物馆，但一旦发现有类似的地方就会决定去的人。他们可能对遗产吸引物有好奇心，但不会主动去寻求遗产地和文化体验。有些情况下，他们需要经过同行者、去参观的亲戚或朋友劝说才会去参观历史环境或文化环境。在这两个极端状况之间还有几种对文化和遗产有不同热爱程度的旅游者，但值得注意的是，人们确实会出于各种不同的原因并通过不同的形式参观遗产地或参与文化活动。不管他们参观文化吸引物的个人兴趣如何，这种参观都属于大遗产旅游范畴。

准确界定遗产旅游，需要从供给和需求两个角度来考虑。从供给方面来说，遗产旅游涉及物质文化遗产资源，也涉及非物质文化遗产资源。这些资源构成对旅游者的旅游吸引物。对遗产旅游产品供给者来说，它是一种更深层次的旅游开发经营管理理念，是一种遗产资源的可持续利用模式。对地方而言，它是保持遗产资源的真实性和完整性，以保护遗产地的原生态文化和生态系统的平衡，提高居民生活质量，发展地区经济，让社区居民和旅游者在遗产旅游的互动过程中得到教育，从而成为旅游业可持续发展的一种实现方式。从需求方面来说，遗产旅游就是指旅游者观赏或者体验建筑遗产、活态文化或现代艺术的旅游类型。

如果我们以“旅游+”的视野看待江南古镇的文化遗产资源，就可能获得与以往发展观光为主的旅游完全不同的一种新的旅游发展战略定位。所谓“旅游+”是指充分发挥旅游业的拉动力、融合力及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。“旅游+”的这种拉动力、融合力、聚合力与经济转型升级息息相关。经济转型作为经济结构和经济制度的变迁，实质上是一种经济运行状态向另一种状态的动态转化，包括经济增长方式的转变、支柱产业的替换、经济结构的提升等。经济转型升级赋予它新的变化方向和价值取向。“旅游+”定义的这一表述，其实远远超越旅游业本身，是国家层面的战略表达。它不仅是驱动经济转型的动力，更是驱动经济升级的动力。

在观光旅游中，观光客到旅游目的地通常是买票进入景区，虽然也会光顾餐饮与购物等旅游消费场所，但是多属于一日游或半日游，对于古镇来说，旅游活动比较单一，经济贡献度比较低。文化旅游则不同，它通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的目的，属于旅游者为了满足探奇求知的需要，超越既有环境约束的一种期望性的社会心理因素。旅游领域同其他消费领域一样，是展示人们生活方式的大舞台，人们在此演出并讲述自己的故事。自20世纪80年代以来，旅游者逐步放弃传统观光旅游，选择个性化、多样化、复合型的旅游产品。这是旅游需求驱动使然，其实质是人们生活方式的转化造成旅游需求的变化。发展“旅游+文化遗产”的旅游，促进推动游客注重物化文化与活态文化的体验，可以实现旅游方式的转型升级。

如果要给江南古镇的文化遗产旅游下一个定义，我们可以依照遗产旅游的概念界定，把它定义为旅游者观赏或者体验江南古镇的建筑遗产、活态文化或现代艺术。无疑，从供给方面看，江南古镇的遗产旅游资源既包括物质文化遗产，也包括非物质文化遗产。从需求方面看，旅游者可能是严肃的文化旅游者，他们纯粹为了了解与体验文化遗产或活态文化而来；旅游者也有可能是随意的一般旅游者，经过同行者、去古镇参观的亲戚或朋友劝说，去参观古镇的古老建筑或者文化环境；还有介于二者之间的不同动机的旅游者，被江南古镇的遗产吸引物所吸引，加入遗产旅游者的行列。