商业价值与用户价值的平衡

文/唐沐，陈妍，曾楚

Murphy是某软件产品的主设计师。这天，Murphy和该软件的产品经理Tom为了一个功能入口放置展开了争论。

Murphy：这个功能入口为什么要在这个界面上放呢？这完全不符合用户的使用习惯吧！

Tom：这个功能入口必须放这儿，因为该功能会给公司带来更多收入。

无奈之下，Murphy只好把功能入口添加上。不久，软件发版，新界面让众多用户为之抓狂……

上述是一个有趣的案例，虽然是一个夸张的漫画，但我们每天都有可能遇到。当然，这样的案例并不是只发生在设计师和产品经理之间，可能是设计师和总经理之间，也可能是产品经理与产品总监之间。而且，这样的问题普遍存在于各行各业。

各行业遇到的商业价值与用户价值之间的问题

以下案例来自UPA2008，是各行业者在商业价值和用户价值问题上曾经遇到的问题的分享。

1 某企业管理软件团队

公司创建以来，致力于解决“中小企业如何低成本地使用软件”的问题，但我们做UED时还是遇到很多困难。首先，公司能接受UED的意见已经很难得；其次，参考UED建议去考虑用户需求时又得兼顾公司收益，很多时候就会出现各种矛盾。举个例子，我们做产品销售时，我们会对顾客讲解软件如何好用，因为考虑到顾客年龄较大，计算机技能一般，我们希望从功能易用性方面吸引顾客购买，但公司却质疑我们为何不直接向用户灌输我们的产品功能有多么强大。

2 某手机Ul设计师

我们公司在用户体验和商业价值上做得还不是很好。因为我们的产品是由外国运营商定制的，需求来自运营商。我们为了实现这些需求，就会牺牲很多用户体验上的东西。一个很简单的例子，运营商要求降低成本，手机就必须砍掉许多特性，这些特性甚至包括一些基础特性，这就对用户体验造成很大影响。

3 某网页设计师

用户体验和商业价值冲突的例子在我们公司还是比较常见的。例如，在网页新闻里经常会带有各类广告，这些广告为加展现效果会需要许多脚本代码的支持，这导致用户在浏览网页时就会感觉比较卡。

4 某医疗行业项目经理

我们来自医疗行业。我们和咨询公司合作时，都会发现用户体验和商业价值的冲突很大，也就在这个过程中我们开始了解UCD。咨询公司给出的用户价值的建议，我们的客户方却毫不关心。通过UCD发现很多问题，客户却不想在这上面花钱。在互联网行业用户体验很重要，但是在我们这个行业却有很大的反差。咨询公司给出的很多对用户很重要的建议，对我们来说却没有商业价值，因为用户不会为此花一分钱。

用户价值与商业价值之间存在矛盾的问题出现在各行各业，CDC在参与各类项目中也经常遇到这样的问题。但以我们的长期项目经验，我们总结出：单纯以商业价值去考虑产品设计的人，最终会发现，用户根本不接受这样的方式。

商业价值和用户价值之间的矛盾，会在产品体验上集中爆发

在我们开始讨论用户价值与商业价值问题前，我想先介绍一张图表“The Progression of Economic Value”（商业价值的演进），这是Strategy&Leadership这本书内的一张图（见图1-18），横坐标是价值，越往右附加值就越大。纵坐标是竞争力差异化，越往上差异化就越大。商业价值从古到今经历了四个阶段。第一阶段Extract commodities是指生产的柴米油盐和布料等基础消费品，它们的差异化小，附加值也很小；第二阶段make goods是指像洗衣机、电饭煲这类的商品，它们的附加值和差异化会相对高一些；第三阶段Deliver services则是指卖服务，在软件行业卖服务的比卖软件的赚钱（微软除外），它的附加值会更高，不同的公司提供给用户的服务差异化会很不一样，用户会根据这些不同来做出选择；最后一阶段是stage experiences，是靠体验，靠你给用户带来的感受来创造更高的附加值，公司之间存在着更大的差异化。

是的，你可能已经发现我展现这张图表的目的。其实，用户价值和用户体验有着极其密切的关系，我将引导你从用户价值的概念向用户体验去迁移，并且在期间，你会发现它们的密切关系无所不在。

当前，我们已经开始进入了体验经济的时代。

随着科技与经济发展，许多技术已经大众化。在十多年前，MP3随身听还是一个很罕见的东西，那时候市场上MP3随身听的品牌屈指可数，它是时尚、奢侈的象征。然而今天，MP3解码技术已经不再是一个只有少数厂家掌握的技术，而是大众化的技术，甚至一个电子工业爱好者在电子市场花十来元买个MP3解码芯片就能自己造一台MP3随身听。而且随着互联网的发展，新技术更容易被交易与传播，未来一项新技术从面世到走向大众化的周期将越来越短，这意味着竞争将越来越激烈。当产品技术与竞争对手不相上下的时候，用户体验将起到至关重要的作用。延续上面的MP3随身听的例子，我们可以尝试做这样一个思考：MP3解码技术那么成熟，为何苹果的iPod系列MP3却可以一枝独秀？

相同的疑问同样出现在互联网行业。过去，我们申请免费电子邮箱时，最常见的邮箱广告语是“免费空间50MB！”“100MB！”“500MB！”等。然而现在的免费邮箱动不动就给你几个GB甚至无限的免费空间，以邮箱容量为卖点的说法显然已经没法吸引用户。这时候你会开始看到这样的邮箱广告语“邮件发送快，到达快”“提供手机版邮箱，方便随时随地收发邮件”“界面简洁大方，加载速度快”等。这就是体验经济的一种应用和体现：我们的产品不仅实用，更重要的是，它能让你提高效率，感觉爽快，舒适方便。

很高兴你愿意跟着我从用户价值“扯远”到了用户体验，现在，我们回头来再看商业价值。等等，你可能已经觉察到其实上面的论述中已经包含了部分商业价值的内容在里面。尽管这份觉察到的感觉可能很细微，但我相信足以让你感觉到，其实用户体验和商业价值并不完全矛盾。用户体验可提升用户价值，带来或留住更多的用户，而商业价值从中也得到了提升。

用户价值和商业价值的矛盾体现

既然我们知道用户价值和商业价值其实并不完全矛盾，剩下的难题只是挖掘它们之间产生矛盾的根源，寻找化解方案即可。你是否觉得问题已经越来越明朗了？我们先来看看用户价值与商业价值矛盾的常见表现。CDC参与了腾讯大部分的项目，经过总结，我们列出以下常见矛盾条目。

1 大杂烩式的界面（见图1-19）

这是最常见的问题，也是最有代表性的问题之一。

产品负责人很希望把所有东西都放在一起全部让用户看到，比如产品的首页的曝光率最高，产品负责人会有一个美好的想象：用户在首页可以做任何事情，这一定是一个很棒的做法！我们的所有服务都可以让用户在首页找到！然而往往事与愿违，最后我们会发现首页放置过多内容，用户会不了解这个页面是做什么用的，或根本找不到想要的内容，甚至会怀疑自己是否开错页面，于是3秒内就关掉窗口的可能性很大。

2 不符合使用场景

一些不符合用户情景的设计，只是为了增加曝光量而添加入口。比如一个新闻栏目的首页，侧边栏显著位置却放着硕大的登录邮箱的入口（见图1-19）。我们无法阐释用户来看新闻时为什么会希望登录自己的邮箱的场景逻辑，事实上，邮箱登录入口的设置仅仅是产品负责人希望用新闻栏目的流量带动邮箱注册量而已。

3 主次颠倒

我们让用户看到海量的信息（见图1-19），其实会把用户切实需要的信息冲淡。用户会疑惑刚才是否点错了链接才来到一个和自己预期完全不一样的页面。不要期待用户会在海量信息中耐心寻找自己需要的信息，页面直接被关掉是最大的可能。

4 广告骚扰

广告是很多互联网企业赖以生存的业务，但广告太多会干扰用户的视觉焦点，使他们难以正常获取所需信息（见图1-19）。

从以上案例不难看出，有的产品负责人会误以为内容展示与商业利益是成正比的：

产品展示内容越多→用户阅读内容越多→商业价值越来越高

然而产品负责人往往没考虑到的是用户在使用产品时会产生感受与选择权的行使。这很可能导致的结果是：

产品展示内容越多→用户越反感、不耐烦→用户放弃使用→商业价值受挫

要解决这个问题需要产品负责人的观点转变。然而能意识到这一点的产品人员很有限，许多企业由于意识或成本原因，并不了解UED；部分企业虽设有UED部门，但在UED调研结论和产品负责人的意见产生矛盾时，出于眼前商业利益的诱惑，企业高层依然倾向于忽略UED的研究结果；或有更甚者，产品负责人拥有最终选择权，直接否决UED的意见。

UED研究如何应用到产品设计中

如何让产品责任人和企业高层接受UED研究结论并应用到产品设计中？

CDC在实践中发现，一个固定的组织（或部门）去推广UED到全公司，而且即使通过UED发现了产品的问题，也很难凭借一个组织的能力来促成产品改善。于是我们在公司内研究出“全民CE”活动，借助全民CE向全公司推广UED。CE就是customer engagement，即用户参与。其核心内容是每个人都要去用你负责的产品或你参与开发的产品，都要去和你身边的用户接触。一种常用方式是产品负责人邀请用户过来，产品经理和设计师、开发、测试一起，观察用户在使用产品时会遇到怎样的麻烦和困惑。另一种方式是在公司内搭建一个收集产品体验意见的平台，让公司内其他用户通过平台发布自己使用产品过程中遇到的问题和建议，或者将他们的亲戚朋友对产品的建议转达到平台上。其实本质同样是一个全民参与的过程。虽然这并没有强行要求产品负责人要改动自己的产品，甚至未作为产品发布的流程之一，但在公司里面一旦建立起一个“关注用户价值”的理念，产品的一些潜在的问题会自然暴露出来，而且问题非常客观现实，产品负责人很容易认可——没什么比这更有说服力了。

要支撑全民CE这样一个广泛的活动，我们需要有一支专业的用户研究团队，在积极推广全民CE的同时，开始根据全民CE结果进行用户研究工作，同时还做一些新方法的研究。比如根据用研数据做进一步的分析总结，输出分析报告，根据分析报告设计问卷调查辅助研究等。在产品负责人和团队亲身感受并亲身参与到这样一件事情中的时候，UED的说服力会大大增加，被接受的可能性很高。

有了全民CE的基础，慢慢地你会发现，用户研究是一个很好的工具去说服你的领导，或者去说服产品负责人。过去，拿UED调查结论和产品负责人争论，他说“你如何证明你的结论是对的？你怎么知道别人不喜欢这样？这样好不好谁说了算？”如今，通过全民CE，你可以再次把UED结论摆出来，响当当地和产品负责人说：“这是用户说的，用户说了算。”没人能代表用户的观点，没有比来自用户的声音更具权威性。

全民CE只是我们推广UED的一个手段，这里分享一下CDC还有哪些具体做法。

1 理念宣传

理念宣传是万事之始，在公司“一切以用户价值为依归”的理念下，我们得以顺势大力宣传UCD以及CE的理念。

看过电影《兵临城下》的朋友可能会记得：一位苏联军将领拉了一帮下属气急败坏地问：怎样办？现在的战事很严峻，军心涣散，大敌当前。下属提议：我们需要去宣传，我们需要树立一个英雄，把他的英勇事迹宣传出来，然后去鼓舞大家，告诉大家我们是有希望的。这个故事正是利用宣传达到了重要的目的。

在腾讯，我们的经营理念是“一切以用户价值为依归”，是白纸黑字写在公司章程中的，这是我们的优势，其实我们是顺势去大力宣传UCD和CE这样的理念的。使用的方式就很多，例如在内刊、内部论坛上去造势，比如说每次内刊里面都有一个用户研究专栏，我们会把最近的一些案例、方法放在里面。内部论坛就更不用讲。短片也是非常有力的一种方式，大家可以参考。用户过来之后，通过摄像和录屏设备，可以把他整个操作过程录下来，包括他的表情也呈现出来，以及使用过程中遇到的一些困难，也都通过视频呈现出来。然后剪辑一遍。我们试过多次，观众非常触动，这种做法我们一直还在延续：用视频的方式向大家表达一个理念的时候，效果会非常震撼。在表现上，图片比文字有力，可能一张图片能代表千言万语，而视频这种多媒体的方式，又比图片有力很多，会加入更多信息。

除此之外，我们还会制作一些比较讽刺的视频、小电影、漫画、小册子。有个例子可以说明这些举措的用途，我们的国家在革命阶段，创造了很多短小精干的口号，“三大纪律，八项注意”，类似的这种口号非常有力，同时让人容易记住。

接着，我们找机会在公司级别大会上宣讲，在任何可能的场合去传输观念。

我们还会去做一系列的课程，如体系化的可用性方面就有《用户研究》《交互设计基础》《可用性测试方法》《交互设计工具》《设计流程详解》《创新方法与技巧》等这些课程，我们会做成一个体系。我们惊喜地发现，选我们课的有一部分是设计师，但也有相当一部分其实是产品负责人。我们的宣传影响力已经开始引起部分产品负责人的主动关注。

2 建设规范

建设规范可以有效避免争议，快速解决临时性、特殊性的需求，将对体验的伤害控制在可接受的范围内。

一旦得出了UED结论，我们可以立即将结论固化为规范。举个例子，通过UED验证，某个功能窗口A放置功能窗口B的入口可能导致用户误操作，此时可指定规范，功能窗口A只能放置哪些功能入口，以后如果需要产品版本更新，要对A窗口做修改，规范可以作为设计依据，从而避免问题重复发生。

3 相关性考量

将核心功能做到极致，在做任何辅助功能的时候，考量其相关性。

给产品加功能的核心原则是什么，我们认为至少是有一个核心功能做到极致，然后加其他功能的时候，必须要考虑它的相关性。比如腾讯QQ的功能核心原则是满足即时通信的需求，那QQ上的其他功能如QQ秀展现、QQ邮件入口、腾讯微博面板等，都定义为辅助功能，它们都提升用户使用QQ的体验，但不能影响QQ即时通信的功能。

4 独立的组织架构

这可能是最难做到的一点，就是比较独立的组织架构。CDC是独立于各个业务体系之外的，这确保了专业性和思考问题的独立性。

在部门内部我们会用矩阵来组织我们的团队。横向是专业线，纵向是项目线。这样的好处有很多：

a） 设计师同时归属于“项目线”和“专业线”，双向考核；

b） 独立的用研机构，完全中立进行可用性测试和研究；

c） “用研团队”和“设计团队”归属同一组织，保证“发现问题-解决问题-执行方案”的闭环。

用研和设计团队在一起的好处是传导非常到位、非常及时，如果用研组在另外一个部门，那设计师会不会听他的或者他的信息能多大程度传达到设计师或产品经理那里，这过程中肯定会有很多损失。

在设计中心会有个无缝的传导。用研工程师和设计师在一起工作，在这种情况下大家的接受程度会更高。为什么我们要拉产品负责人一起去看用户的操作过程呢，因为这样我们就能更容易具备共同立场，他真正能感受到的事情和听到的事情是完全不一样的。

5 考核和检查

在腾讯，我们有用户体验考核，每半年一次，由我们从不同的维度去对各个产品打分：比如说有专家审查，设计中心的设计师以专家的身份去走查产品；还有用户测试、调查问卷、焦点小组等；产品总监集中评分也是一种比较有价值的方法。我们相信体验考核制度在腾讯推广的还是比较积极的，但这肯定是需要一定“土壤”才能实施的。

然后是定期汇报体验制度，这就更需要一定的土壤，首先需要领导对公司产品的用户体验非常关注，这是我们可以约他进行用户体验设计汇报的先决条件。

每隔一段时间，设计中心会将当前的设计内容约领导进行汇报，因为设计中心担负着公司很大一部分产品的体验设计，所以我们汇报的频率相对频繁。部分其他公司的领导也许未能和腾讯公司一样，这需要我们更加努力地推动。

6 全民CE

在前面已经讲到了全民CE大部分内容，腾讯公司内部有CE的平台，公司的每个人不管是客服、前台只要有电脑都可以登录进来去体验公司的最新产品，然后根据自己的体验提出问题。开始推动CE平台时可以组织点小活动，比如有奖测试，这些小活动会帮助你将CE平台的存在和作用快速传播到全公司。目前，腾讯公司的CE平台的使用量非常大，我们已经身处于全民CE的汪洋大海中，大家会把使用中的感受说出来，你完全不愁产品发现不了问题。

用户价值与商业价值，其完美的结局是走向共赢。产品融入了用户价值的考虑，商业价值也就开始涌现。而且产品负责人可以发现，通过考虑用户价值所带来的商业价值会更持续，更稳定，因为你的产品考虑了用户体验，用户在你的产品中用得舒适，用得习惯，用得爽，会很愿意继续使用你的产品，而出现同类产品竞争时，用户会不易流失，因为你的产品已经很好用了，转去适应另一个产品对用户来说会有一种门槛。

对于商业价值，其实就像太极，商业价值和用户价值其实是相生相长的一种东西，独阴不生，独阳不长。我们在做产品策划、产品体验的时候就有点像是耍太极，要把两者融合起来，最终才能获得两种价值的高度统一。