1.2　电子商务简介

Internet的快速发展，特别是Web服务的广泛应用，不仅使它具有通信和交换信息的功能，还开辟了一种新的商业交易方式即在网上进行商业交易，实现网络化交易处理。

1.2.1　电子商务的定义

人们通常把基于Internet平台进行的商务活动统称电子商务，英文为Electronic Commerce，简写为E-Commerce或EC。1997年11月6—7日，国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议，从商业角度提出了电子商务的概念，即电子商务是指实现整个商业贸易活动的电子化。这里的电子化主要是指应用Internet作为商务平台。电子商务从涵盖范围方面可以认为指交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以说是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换EDI、WWW应用、E-mail）、获得数据（如共享数据库、BBS）以及自动捕获数据（如条形码）等。电子商务的流程主要包括商务信息交换、售前售后服务、网络销售、网络支付、商品配送等。

在国际电子商务的实践中，人们通常是从狭义和广义两个层面上来理解电子商务的。从狭义上理解，电子商务就是企业通过业务流程的数字化、电子化与网络化实现产品交易的手段。它意味着通过Internet上的“虚拟商店”所从事的在线商品和劳务的买卖活动，交易内容可以是有形商品和劳务，如鲜花、书籍、日用消费品、在线医疗咨询、远程网络教育等；也可以是一些无形商品，如新闻、音像产品、数据库、软件及其他类型的知识产权产品。从广义上理解，电子商务泛指基于Internet的一切与数字化处理有关的商务活动。因此，它不仅仅是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，还涉及传统市场的方方面面。除了在网络上寻求消费者，企业还通过计算机网络与供应商、财会人员、结算服务机构、政府机构建立业务联系。这样，电子商务会使整个商务活动，包括产品生产、商品促销、交易撮合、合同订立、商品分拨、商品零售、消费者的商品选购，以及货款结算、售后服务等产生革命性的变化。

1.2.2　电子商务的分类

电子商务发展到现在日益成熟，体现在其理论体系、支撑技术、运作模式及类型均已有了较明确的定义。当然随着Internet应用的进一步普及，电子商务各方面还会继续完善。这里所讲的电子商务的类别也在不断发展中。电子商务的分类方式也比较多，如下是几种主要的分类方式。

1.按照使用网络类型分类

根据支撑商务开展的网络类型不同，电子商务可以分为三种主要形式：第一种形式是EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）商务，第二种形式是Internet商务，第三种形式是Intranet商务。这三种电子商务的关系及发展也基本反映了电子商务的发展史。

1）基于EDI的电子商务（20世纪60～90年代）

从技术的角度来看，人类利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代，人们就开始用电报报文发送商务文件的工作；在20世纪70年代人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报。由于传真文件是通过纸面影像拷贝传递信息的，不能将信息直接转入信息系统中，因此人们开始采用EDI作为企业间商务活动的辅助手段，这也形成了电子商务的雏形。EDI在20世纪60年代末期产生于美国，是按照同一规定的一套通用标准格式，将标准的经济信息，通过通信网络传输，在贸易伙伴的电子计算机系统之间进行数据交换和自动处理。由于使用EDI能有效减少直到最终消除贸易过程中的纸面单证，因而EDI也被俗称为“无纸交易”，是一种利用计算机进行商务处理的新方法。EDI将贸易、运输、保险、银行和海关等行业的信息，用一种国际公认的标准格式，通过计算机通信网络，使各有关部门、公司与企业之间进行数据交换与处理，并完成以贸易为中心的全部业务过程。

相对于传统的订货和付款方式来说，EDI大大节约了时间和费用，较好地解决了安全保障问题。但是，由于EDI必须租用专线，即通过购买增值网服务才能实现，费用较高；也由于需要有专业的EDI操作人员，需要贸易伙伴也使用EDI，因而阻碍了中小企业使用EDI，长期以来一直只有一些跨国公司或大企业用得起，被称为“企业的高消费”。因此，EDI虽然已经存在了20多年，但至今仍未广泛普及。近年来，随着计算机不断降价，Internet的迅速普及，借助Internet成本低廉、简单易用的特点，基于Internet平台、使用可扩展置标语言XML（Extensible Mark Language）的EDI，即Web-EDI正在逐步取代传统的EDI。这体现出EDI与Internet之间互相融合的趋势，Web-EDI其实就是后面所述的B2B电子商务。

2）基于Internet的电子商务（20世纪90年代以来）

20世纪90年代以来，Internet迅速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也从单纯的信息共享演变为一种大众化的信息传播工具与商业服务传递方式。从1991年起，一直排斥在Internet之外的商业贸易活动正式进入这个王国，因而使电子商务成为互联网应用的最大热点。

基于Internet的电子商务已经成为国际现代商业的最新形式。由于Internet的快速发展与大规模普及应用，目前所说的电子商务就是指这种形式的电子商务：它以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，借助Internet，在网上实现营销、购物与有偿娱乐等服务；从企业角度来讲，可以借助Internet这个崭新的媒体，跨时空并且方便快捷地收集到客户的反馈信息，把企业的产品与服务直接送到客户面前。

基于Internet电子商务的发展初期，企业在互联网上建立静态网站，向客户了解企业的一些商品服务信息。自1997年后，一些创新的公司将其网站前端（信息发布浏览器主页和商品目录、价格、网上订单等）与后端订单管理和存货控制系统相连接，使客户能够直接从一个公司的网站废除和追踪订单，这就大大降低了交易费用，使客户能够更多地控制订购过程，成为目前的电子商务的典型方式。1996年6月联合国提出电子商务示范法，1997年7月美国发布《全球电子商务市场框架》，同年12月美国与欧盟发布电子商务联合宣言。这一系列激励电子商务发展的措施，使得西方发达国家的电子商务系统迅速达到实用化程度。例如，以直接面对消费者的网络直销模式而闻名的美国戴尔（Dell）公司，1998年5月的在线销售额高达500万美元，该公司在2000年就基本实现Internet上的在线收入能占总销售收入的一半。另一个网络新贵亚马逊（Amazon）网上书店的营业收入从1996年的1580万美元猛增到1998年的4亿美元，2002年的几十亿美元。

与此同时，其他国家和地区的商务电子化的步伐也紧紧跟随发达国家。IDC报告显示：2014年，中国电子商务总体交易规模达到12.3万亿元人民币，比2013年的10.1万亿元增长了21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游增长27.1%，本地生活服务O2O增长42.8%，这些共同促进了电子商务市场整体的快速增长。从电子商务市场细分行业结构中看，中小企业B2B电子商务占比一半，B2B电子商务合计占比超过七成，显然B2B电子商务仍然是电子商务的主体；网络购物交易规模市场份额达到22.9%，比2013年提升4.2个百分点；在线旅游交易规模与本地生活服务O2O市场占比与2013年相比均有不同程度的提升。以淘宝和天猫为例，2014年淘宝网年交易额为1.172万亿人民币，与2013年的1.1万亿元比较，增长趋势有所放缓，天猫的增长势头相对要强劲很多，2014年天猫总成交额达5050亿人民币，相比2013年的4410亿增长了14.51%，保持了行业领先水平。两者合计约占全国社会消费品零售总额6.45%，这相当于2014年每一天发生在淘宝和天猫上的交易额为45.95亿元。随着信息化进程的加快，特别是经历过2003年SARS危机后，面对传统商务模式的弊端，政府、企业与普通消费者均充分认识到包含电子商务在内的网上事务处理的优越性，不但“SARS”期间网上交易额大幅增长，基于Internet的电子商务，包括网上购物、网上娱乐、网上教学、网上证券成为当时人们应用的热点。人们经过这次网上事务的体验，对电子商务、网上支付、网络银行等有了进一步的认识，认识到发展电子商务这种“非接触经济”提高抗风险的必要性，这为电子商务的快速顺利拓展创造了良好条件。

3）基于Intranet的电子商务

Intranet是在Internet基础上发展起来的企业内部网，或称内联网。企业借助Internet的技术与应用模式来构建企业的内部网络，并且附加一些特定的安全监控软件，将企业内部网络与外面的Internet连接起来，这样的网络就叫Intranet。Intranet与Internet之间的最主要的区别在于Intranet内的敏感或享有产权的信息受到企业防火墙安全网点的保护，它只允许有授权者介入内部Web网点，外部人员只有在许可条件下才可进入企业的Intranet，内部的敏感信息也只有经过许可才可出去。Intranet将大中型企业分布在各地的分支机构及企业内部有关部门和各种信息通过网络予以连通，使企业各级管理人员能够通过网络方便读取自己所需的信息，利用网上在线事务的处理代替纸张贸易和内部流通，从而有效地降低了交易成本，提高了经营效益。

基于Internet的电子商务、基于EDI的电子商务和基于Intranet的电子商务的关系可用图1-1表示。图中Extranet为企业外联网。

2.按照商务交易对象的性质分类

商务交易对象的性质是不同的，可能是企业、政府行政部门，也可能是普通的个体消费者。因此根据商务交易对象的性质不同，电子商务可分为如下五种形式。

1）企业与企业的电子商务

企业与企业，英文为Business to Business，简称B2B，故B2B电子商务，指的就是企业与企业之间进行的电子商务活动。例如，生产企业利用Internet或Extranet向它的供应商采购，或利用计算机网络付款，或在网上向经销商批量销售商品等。这一类电子商务，特别是企业之间通过VAN采用EDI方式所进行的商务活动，已经存在多年；从未来的发展看，基于Internet平台的B2B电子商务仍会是电子商务发展的主流。例如，海尔集团使用B2B的电子商务模式成功实现了业务的网上拓展。

值得注意的是，B2B电子商务与传统贸易的较大区别是它需要与电信业、银行业等其他市场相结合，才能获得生存机会。也就是说，如果没有较好的互联网络设施与网络支付工具，怎么才能体现电子商务的快捷、方便与效率呢？所以，B2B电子商务的解决方案，应该重构企业的整个业务流程，从内部数据处理、企业策略、物流、人事管理到与客户关系管理等方面，提供端到端的全面服务，这是企业未来的发展方向。

2）企业与消费者的电子商务

企业与消费者，英文为Business to Consumer，简称B2C，故B2C电子商务，指的就是企业与消费者之间进行的电子商务活动。这类电子商务主要借助Internet所开展的直接面向消费者的在线销售与服务活动。从技术角度来看，企业商务面对广大的消费者，并不要求双方使用统一标准的单据传输，在线式的零售和支付行为通常只涉及银行卡或其他电子货币，Internet所提供的搜索功能和多媒体界面使消费者更容易查找适合自己需要的商品，并且能对商品有更深入的了解。因此，开展企业对消费者的电子商务，障碍较少，潜力巨大。

事实也说明了这一点。最近几年随着Internet的发展，由于消费者数量庞大，这类电子商务的发展异军突起，特别在中国，大家熟悉的均是这种电子商务，以至于许多人错误地认为电子商务就只有这样一种模式，像天猫、京东等商城早已名扬中国。

3）企业与政府行政部门间的电子商务

企业与政府行政部门，英文为Business to Government，简称B to G或G to B，故B to G电子商务指的就是企业与政府行政部门之间进行的电子商务或事务合作活动，包含面向企业的电子政务。这类电子商务主要是在政府部门与企业之间借助于Internet开展事务合作或商业交易，比如企业网上纳税、网上事务审批、政府部门网上招标采购等。这种方式虽然在中国还处于初期的发展阶段，但发展会非常快，因为B to G电子商务不但可以帮助政府行政部门树立公正廉洁并且有效率的政府形象，透明运作，产生示范作用，促进整个社会电子商务的发展；另外，借助B to G电子商务，企业可以直接采取更有效率、更加方便的信息方式与政府部门进行事务合作，既节省人力也节省物力，而且企业可以及时地查阅政府部门的信息公告，与政府部门即时交互，大大改善了政府部门与企业之间的关系。

鉴于B to G电子商务在整个社会的示范作用，目前世界各国政府都在大力促进与政府事务相关的B to G电子商务与下面第四类G to C电子商务的发展。在美国，1995年后，前克林顿政府已决定对70%的联邦政府的公共采购实施电子化与网络化；在瑞典，到1999年便已经至少有90%的政府采购在网上公开进行。中国这方面的发展十分迅速，特别是北京市在这类电子商务（或叫电子政务）发展达到一定的水平，比如自2003年起北京市的一些公共事务政府部门如工商局、税务局、公安局、北京市科委等开始面对企业与个人进行网上办公与事务合作、网上招标采购等，到2005年就已基本建成一个完全网上运作的“北京电子政府”，实现了“数字北京”的宏愿（见http://eservice.beijing.gov.cn）。如今，其电子政务发展已相对成熟，服务形式和内容经过不断创新和丰富，现已开展了政府信息公开、政民互动服务、面向个人办事的电子政务服务、面向企业办事的电子政务服务和人文北京等多项在线服务。

4）消费者与政府行政部门间的电子商务

个人消费者与政府行政部门，英文为Consumer to Government，简称C to G或G to C，故C to G电子商务，指的就是消费者与政府行政部门之间进行的电子商务或事务合作活动，包含政府面向个人消费者的电子政务。这类电子商务或事务合作主要是在政府部门与个人之间借助于Internet开展事务合作或商业交易，比如个人网上纳税、网上事务审批、个人身份证办理、社会福利金的支付等。这方面更多地体现为政府的电子政务。随着网络应用的普及，特别是个人消费者对Internet的熟悉，网民越来越多，政府部门网上办公的意识加强，这种C to G电子商务成为当前世界各国的一个发展热点。在发达国家，如在美国、澳大利亚等，政府的税务机构已经通过网络来为个人报税。在中国，这种面向个人的电子政务也逐渐发展起来，如北京市公安局自2003年开始的网上身份证办理、网上护照办理、网上个人所得税申报等，经过十多年的发展已相对成熟，这种政务处理模式以其简便、易用、省时省力的特点得到了广大市民的欢迎。

5）消费者与消费者的电子商务

消费者与消费者，英文为Consumer to Consumer，简称C to C，故C to C电子商务，指的就是消费者与消费者之间进行的电子商务或网上事务合作活动。这类电子商务或网上事务合作主要借助一些特殊的网站在个人与个人之间开展事务合作或商业交易，比如网上物品拍卖、个人网上事务合作、网上跳蚤市场等。注意，这里所指的个人可以是自然人也可以是商家的商务代表。现代社会中的自然人或者由自然人组成的家庭集合中蕴藏着丰富的资源，不仅有物资资源而且有更多的知识资源，包括科技、文化、教育、艺术、医药和专门技能等资源。C to C的电子商务能够实现家庭或个人的消费物资再调配、个人脑力资源和专门技能的充分利用，从而最大限度地减少人类对自然资源和脑力资源的浪费。换句话讲，借助C to C电子商务，个人借助网络满足自己的个性化机会大大增加了，社会各类资源包括物资资源与智力资源也能得到更广泛与更充分的使用。

这类电子商务模式近年来在国内得到了很大的发展，这也是家庭网络普及率提高的结果。国外的电子湾eBay、国内的淘宝网都是网上这类电子商务的成功代表。

3.按照商务活动的内容分类

按照商务活动的内容分类，电子商务主要包括如下两类商业活动。

1）间接电子商务

其体现为有形货物的网上交易，网上进行商务信息的交互，但仍然需要利用传统渠道如邮政快递、物流配送等辅助完成，例如联想集团的网上计算机销售、北京莎啦啦公司的网上鲜花定制，都需要网上网下配合，电子与传统手段相互支撑，特别在物流环节上需要强大的现代物流支持。

2）直接电子商务

其体现为网上无形的货物和服务，特别是一些知识产权产品，如计算机软件、电子书籍eBook、娱乐内容的联机网上订购、网上传送（即文件或信息下载），或者是全球规模的有偿信息服务，如知名网上娱乐公司联众游戏的网上棋牌服务、北京交大的网上大学教育，还有网上证券等。这些商品共同的特点是无形的，直接借助网络就可快速方便地完成传递交付过程。同一个公司由于直接和间接电子商务均提供特有的机会，所以很多往往是二者兼营，比如北京图书大厦、Amazon等既进行有形商品的电子商务，如传统的纸质书本、光盘DVD等，又进行eBook及计算机软件直接下载销售。

由于间接电子商务要依靠一些外部要素的辅助，如运输系统，所以其开展还受到大环境的制约，这正是目前大力开展现代物流的原因。而直接电子商务能使双方借助Internet越过地理界线一天24小时地进行网上交易，成本低廉并且更加充分地利用了网络的优点，让企业更能充分地挖掘全球市场的潜力，所以这种直接的电子商务成为目前电子商务最为亮丽的风景线。例如，哈佛大学的网上教育遍布全球，不但为哈佛大学带来巨大的经济效益，而且跨区域地传播这所世界名校的思想并带来更广泛的声誉。

1.2.3　电子商务的特点

基于Internet与Web技术的电子商务与传统商务活动相比具有许多明显的优点，它对企业具有更大的吸引力，其主要表现在以下四个方面。

1.运作费用低廉，可以降低交易成本，获得较高利润

由于Internet是国际上的开放性网络，规模巨大，所以它的使用费用很便宜，一般来说，其费用不到专用增值网络VAN的1/4。这一优势使得许多企业尤其是中小企业对电子商务的开展非常热心，因为传统的商务形式对中国大多数中小企业来讲如租用专用网络、电视广告、连锁店营销等还是相当昂贵的。借助电子商务，中小企业第一次与大企业一样，比较公平地直接出现在客户面前，传统的媒介沟通的鸿沟差别已不明显。

基于网络的电子商务运作模式，通过以信息流代替物流、减少中间渠道、网络广告、以无穷量的网站代替实物商店、无纸化业务处理等手段，使得买卖双方的交易成本大大降低。这在规模巨大的跨国公司表现得更加明显，IBM、Dell、华为等企业业务的网络化处理，每年节省各种办公费用1000万～3亿美元。这种情况在非常时期更加体现出即时、方便、低成本性。例如，在2003年3—7月，北京交通大学是北京SARS灾害重灾区，这期间绝大多数学生回家，学校停课，老师停止出差甚至有些被隔离观察，可是毕业生7月前要完成毕业设计，新一期的研究生必须招收，回家的学生必须继续学习，怎么办呢？面对这种情况，学校基于Internet与Intranet网络的远程教育发挥了巨大作用，特别是基于Web应用的北京交大经济管理学院的网络办公信息系统（jingguan.bjtu.edu.cn），如图1-2所示，借助其上的网上公告、网上讨论园地、老师个人网上办公室、院长及各业务科室办公室等功能频道，把院领导、业务科长、教师与全国各地在家的学生等紧密、即时、方便地联系在一起，整个一个“网上经管学院”有条不紊地进行工作，受到老师与学生们的称赞，并且节省了大量费用。

2.交易虚拟化，可以简化交易步骤，提高交易效率，为多方提供了方便

电子商务利用快捷、便利的Internet作为通信手段，在更广阔的时空里实现商品流通信息的咨询、交换，以至直接开展网上交易。在这里，Internet用一条前所未有的纽带把全世界的商品供需双方联系在一起。对商家而言，可到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。WWW、E-mail等技术发展与应用，使客户能够根据自己的需求选择商品或进行网上定制，且将信息反馈给商家，这样客户在不与商家碰面的情况下即可完成意向洽谈、看样订货、网上合同签订，以及完全的网上支付货款的交易全过程（也可配合一定的传统支付手段），从而实现整个交易的完全虚拟化或绝大部分虚拟化。

电子商务的出现，还取代了商品流通中大量的中间行为，商品代理制、分销商、层层叠叠的批发，以及展览会、展销会等都有可能随着电子商务这种新型销售方式的崛起而变得不再那么重要、那么必须了。此外，由于电子商务中使用的商业报文采用统一的标准，特别在B2B的电子商务方式下积极与EDI相互融合，因此商业报文能在世界各地瞬间完成传递且由计算机自动处理，而原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程，无须人员干预在最短的时间内完成。总之，电子商务的发展极大地简化了商品的流通环节，缩短交易时间，提高交易的效率。

Dell公司全球网上直销、Haier全球网上直接采购的巨大成功正说明了这一点。

3.覆盖面广、运作时间长、跨时空的鲜明特点大大增加了企业的商业机会

电子商务利用Internet的优点成为实现跨地区、跨国界交易的更有效途径。利用多媒体及与此相应的软件编程技术，商家能在网络上构筑销售其产品的“虚拟展厅”，以生动逼真的视频图像和动画技术，辅以文字、声音等复合信息，对产品进行全方位的描述和介绍，使企业客户或消费者远在万里之遥也同样能够收到身临其境的现场效果，足不出户便可实现商务意愿。在网络构筑的“世界大展厅”里，还能“货比三家”择其所爱。

由于Internet几乎遍及全球的各个角落，任何客户都可通过各种普通上网方式方便地与商业贸易伙伴进行网上交易，或者在网上向全球宣传自己。例如，2003年10月15—16日对中国人民及全世界的华人来讲都是一个值得骄傲的日子，中国首艘载人宇宙飞船“神舟五号”的太空之旅圆满成功，杨利伟成为“中国的加加林”，中国是世界上继俄罗斯、美国之后第三个独立地用自己的运载工具把自己的航天员送上太空的国家，实现了中国人憧憬已久的飞天之梦。这次事件是如此重大，不但吸引了全球的目光，特别是来自网民的目光，而且也带来了重大商机，因此，一些网站利用这个机会集合一些企业发布网上祝贺广告的形式来进行营销，借助Internet的即时、跨时空、多媒体特征，取得了很好的效果。图1-3所示是新加坡《联合早报》网络版上的一次网络祝贺广告。

电子商务是24小时不分时区运作的，它可以使用户得到24小时的信息查询和订货服务，可使商家进行24小时的产品宣传和接收订单，方便了用户，提高了效率，同时降低了商家的运营成本。统计表明，网上商场的利用率为21.40%，比传统商家7.5%的利用率高出200%。这在网络银行、网上娱乐、网上教育与培训、网上图书馆、网络广告表现得更加明显，大大满足了不同地域的人们在不同时间段的个性化需要。

4.开创数字经济时代

电子商务正逐步成为21世纪一种主要的商务方式，全球经济将因此从传统经济快速向数字经济过渡。对人类来说，这种转变是一次深刻的革命性变革，将开辟一个崭新的经济时代，即数字经济时代，它以信息与网络经济社会为基本特征。

数字经济是一种全新的经济，这里仅从技术角度出发，讨论数字经济的某些重要特点，以便说明数字经济给世界各国带来的机遇和挑战。人类在传统经济活动中，产生了大量的数据，经过加工处理，即成为信息。电子商务的兴起，不仅将物质产品数字化，还将企业与人们的所有活动都数字化了。这样，在各种各样的数据库和数据仓库系统中，存储了大量的数据。人们可从存储的大量数据中，提取所需的成分，产生所需的信息，从信息中产生知识，再将知识转化为生产力和竞争优势。因此，人类所积累的数据和从电子商务中开发出来的所有数据，对人类特别对企业来讲无疑是一种非常宝贵的资源。从某种意义上说，这些数字资源同地球上的自然资源相比，是一种更为重要、更为有用的资源。数字资源是取之不尽、用之不竭的资源，这是传统经济所依赖的自然资源所不具备的；数字资源还可以为不同目的反复利用，数字资源可以再生和重复利用的这种特性，也是自然资源所无法比拟的。例如，数字图书馆的电子书籍只需一个版本文件就可为成千上万的读者同时跨区域服务。

Internet的出现，犹如传统经济时代由于蒸汽机的发明而产生相应的火车头一样，给数字经济的起飞奠定了可靠的基础，网络技术的更新换代，必然引起数字经济的巨大变革。数字经济和传统经济并不是完全对立的，可以说是相互支持的。两者的结合，能有效地改造和发展传统经济，使人类的经济活动达到一个新的高度。

前面四个方面主要叙述了电子商务的优点，但也有一些不完善的地方，甚至可以说是缺点，如基于IPv4协议的这一代Internet平台的电子商务也有难以控制和被不法分子利用的地方。特别是，目前对电子商务运营的基础Internet还没有严格的国际司法保障，安全可靠的网上交易手段和权威认证机制尚未完全建立。在Internet上开展业务，不免收到来自黑客和计算机病毒等的侵袭，交易双方还不能无后顾之忧。另外，网上交易一定程度上减少了人们之间直接面对面交流，一些购物过程的快乐与亲近交流消失了，这种“商务体验”快乐的减少或消失让很多的客户特别是普通消费者有些失落感，而面对面的沟通情感正是这个高速发展的社会需要寻觅的。这些问题均一定程度上限制或阻碍了电子商务的快速发展，在发展中国家更是如此。特别像中国这样具有悠久文化历史的国家，改变人们几千年的商务观念并不容易。只有尽快解决这些问题，电子商务才能真正能够规模地健康发展。

总的来说，电子商务的优点远大于缺点，是商务的发展趋势，这并不以政府部门、企业或个人的意志为转移。只有积极应对并且加以充分利用，才是最佳策略。

1.2.4　电子商务的运作模式和流程

电子商务虽是一种崭新的商务形式，但其核心是商务，电子是其实施手段。因此，电子商务在组成要素、运作模式及业务流程上必然遵守商务的普遍规律，很多方面与传统商务类似，只要了解对应的传统商务的运作模式与业务流程，电子商务的运作模式与流程也就不难理解。当然电子商务还是有其区别传统商务的地方，至少其运作工具更多地采用的是电子与网络手段，那么运作模式与流程上就要符合电子手段的特点，比如在商务支付上，支持电子商务发展的网络支付和结算与传统商务的传统纸质支付在安全认证上就有不同的流程。为了更好地理解后面叙述的网络支付与结算在电子商务中的作用与定位，弄清楚电子商务的运作模式与流程是必需的。这些方面在相关的课程与书籍中已经做了较详细的介绍，这里结合支付环节再做简要说明。

1.电子商务的运作模式

电子商务中的任何一笔交易，像传统的商务交易一样，都包含着几种基本的流形态，即信息流、商流、资金流、物流。其中信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容信息的流动与交换，诸如询价单、报价单、信用信息咨询等；商流是指商品在购、销双方之间进行交易并且伴随商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动，比如合同的准备、传递、修改，直至签订；资金流主要是在购、销双方之间相关资金的转移过程，包括付款通知单、支付转账、发票传递等过程；物流作为四流中最为特殊的一种，是指物质实体（商品或货品）的时间和空间转移过程，具体包含物资转移过程中包装、运输、存储、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种生产活动。

需要特殊注意的是，在电子商务中，存在大量的知识产权产品（如电子书籍、电子课件、软件包、电影与歌曲文件、其他电子数据文件等电子出版物）与商业服务传递（如网上游戏服务、网上证券服务、网上咨询服务、网上广告等）。这类特殊的网上产品与服务无须传统的物流工具如汽车、飞机等运作，可以直接通过网络传输的方式进行配送，所以体现出来的并不是看得见的物流，而是一种“电子流”，也可以说是一种特殊的无形物流。当然，对电子商务中大多数商品和服务来说，物流仍要经由物理方式来运作，所以现代物流同样是电子商务的重要支持部分。

因此，在电子商务的研究中，像传统商务一样，必须对信息流、商流、资金流和物流进行有机的整合，统筹考虑，协调发展，才能保证电子商务的顺利实施。从前面的理解可以看出，信息流、商流、资金流都可以借助计算机和网络通信设备实现，发挥Internet的优势，体现电子商务的高效率与低成本运作；物流部分，知识产权类电子产品与商业服务也可非常方便地借助Internet来传输，而像汽车、电视机、VCD盘、鲜花、纸质书本、计算机等有形物质产品，还有赖于传统物流工具如汽车、货车、飞机、船舶、仓库等辅助实现，但物流信息可以借助计算机与网络进行准确与及时的处理，以体现现代物流信息化的特点。这正说明传统商务与电子商务并不是非此即彼的对立关系，而是互相支持的，其遵循一般商务规律的性质是一致的，只不过实施工具有所不同。随着社会的全面进步，信息类、电子类产品与服务越来越多，比重越来越大，直接体现为电子商务的份额越来越大，是商务发展的趋势。在2013年的H7N9型禽流感暴发期间，政府部门、企业与社会大众的各类需求的电子化与网络化处理趋势就非常明显。

除了上述的信息流、商流、资金流、物流四种业务流之外，在电子商务下，与传统商务类似，还涉及电子商务实体即EC实体、交易事务、电子市场三个要素，一起构成电子商务的运作模式，如图1-4所示。

所谓EC实体是指开展电子商务的实体，如政府部门、企业或个人等，即“谁”在做；交易事务是指电子商务的内容，比如冰箱贸易还是鲜花贸易等，即做“什么”；电子市场指电子商务的开展地点，比如企业的电子商务网站，即在“哪里”做；而信息流、商流、资金流、物流这四大流的流动正体现为电子商务的业务处理流程，由商务参与各方在时机、内容、交货等方面协商决定并且严格执行，即“如何”做。因此，在电子商务的模型构架上与传统商务运作模型并没有太大区别，只是相关的商务处理地点与工具不同罢了，更多地由电子与网络化工具代替了原来的传统商务处理工具。

当然，电子商务运作模式与传统商业运作模式在运作目标上存在本质的不同，体现为电子商务运作模式将传统商业运作模式的以物流驱动资金流和信息流的价值交换模式转变为以信息流引导物流和资金流，从而实现价值交换的新模式。电子商务运作模式的本质是利用电子方式在客户、供应商和合作伙伴之间实现在线交易、相互协作和价值交换，其核心是通过对信息流的控制实现整个商业活动，以及对涉及的交易数据流、商流、资金流、物流等多种信息流的处理、安全监控和管理。

在上述电子商务的运作模式中，本书主要叙述的核心内容就是四大流之一的资金流相关控制与处理问题，具体来说就是网络支付与结算。由于资金的流动与处理是企业最关注的核心问题之一，特别敏感，必须保证安全可靠，具有一定的支付效率。因此，保证电子商务的安全、快速、大规模开展，就必须重点解决交易参与各方关心的资金流问题，即如何保证安全并且方便、快捷的网络支付与结算处理，否则电子商务也体现不出其效率与优点。当然，网络支付与结算涉及银行的参与与支持，即金融的信息化问题，还涉及与信息流、商流甚至物流信息的关联互动，四流之间的流动控制与处理必须遵循一定的规律，相互制约，相互支持。这些均是了解网络支付与结算需要学习的地方。

2.电子商务的基本交易流程

一般来说，电子商务的基本交易过程大致可以分为以下四个阶段，它与传统商务的交易流程相似。

1）交易前的准备

这个阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动，是交易各方的网上商务信息交互活动。买方根据自己要买的商品，准备购货款，制订购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划；再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其需要利用Internet等商务网络寻找自己满意的商品和商家。卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用Internet等商务网络发布商品广告，寻找贸易伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。其他参加交易各方，如CA认证中心、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司，也都为进行电子商务交易做好准备，例如CA机构数字证书的颁发、银行网络支付系统的研发应用等。

2）交易谈判和签订合同

这个阶段主要是指买卖双方借助网络等手段，对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以电子文件的形式确定下来，即主要或完全以电子文件形式通过网络签订贸易合同。电子商务的特点是可以签订电子商务贸易合同，交易双方利用以Internet为代表的网络技术手段，将双方在交易中的权利、所承担的义务，以及对所购买商品的种类、数量、价格、付款方式、交货地点、交货期、运输方式、违约和索赔等合同条款，全部由电子交易合同做出全面、详细的规定，合同双方可以利用Internet结合数字签名等安全认证技术手段或成熟的EDI方式进行签约。

3）办理交易进行前的手续

这个阶段主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程，其实就是进行资金流处理与物流处理的准备。

4）交易合同的履行和索赔

这个阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始的，卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、信用等，然后将商品交付给运输公司包装、起运、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同处理双方收付款，进行支付结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，就完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。

3.电子商务的交易模式

不同类型的电子商务交易，虽然都包括上述四个阶段，即基本交易流程相同，但具体的交易模式是不同的。对基于Internet的电子商务来讲，大致可以归纳为两种基本的交易模式，即网络商品直销的交易模式和网络商品中介交易的交易模式。

1）网络商品直销的交易模式

网络商品直销，是指消费者和厂家或者需求方和供应方，直接利用网络形式所开展的商品或服务买卖活动。B2C型电子商务大多数属于网络商品直销的范畴，例如Dell公司的网络直销、联众公司的网络游戏、人民大学的网络远程教育等。这种交易模式的最大特点是供需者直接在网络上“见面”，厂家或商家直接在网上面对消费者或客户，环节少或几乎没有中介环节，交易速度快，费用较低。

企业与企业间基于网络进行的直接交易，属于B2B电子商务，也可看做网络商品直销的交易模式。企业与企业间基于网络特别是Internet进行的直接交易目前是电子商务发展的热点之一，也是比较成功的地方，特别是一些大型企业借助技术、资金、人才与信息化等多方面的优势，开展得比较积极，效果也不错。比如，海尔（Haier）公司，借助网络采购平台，与九百多家物品供应商进行网上的直接交易，不但大大减少了海尔公司采购的中间环节，保证海尔公司迅速高效地直接与供应商进行信息交互，减少商务的不确定性，而且大大降低中间采购的相关费用，提高了效益，为海尔公司实现“一流三网”的订单式运作提供了很好的支撑。同样是著名的Dell公司，在销售端面对普通消费者进行网络直销的同时，在供应端与IBM、Sony等全球范围的优秀供应商开展直接的网上采购，借助Dell公司网络与供应商网络的互连，信息流、商流、资金流与物流信息等方便快捷并且合理地在Dell公司与众多供应商之间流动，特别在资金上的网络结算处理与物流上的零库存运作，使Dell公司的运作成本大幅度降低，是这种模式在供与需、买与卖方面的成功典范。

网络商品直销还能够有效地减少售后服务的技术支持费用，保证服务的标准与一致性。许多使用中经常出现的问题，客户或消费者都可通过查阅从厂家的网络主页中找到答案，或者通过电子邮件与厂家技术人员直接交流。这样，厂家可以大大减少技术服务人员的数量，减少技术服务人员出差的频率，从而降低企业的经营成本。借助网络上企业提供的统一服务，可以统一全球的服务标准，保证一致的服务质量，减少因中间环节不到位而带来的不确定性。

网络商品直销也存在一些不足之处，主要表现在两个方面。

（1）购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的感知，在很多情况下可能产生错误的判断；在电子商务发展初期某些生产者也可能利用网络广告对自己的产品进行不实的宣传，甚至打出虚假广告欺骗顾客。

（2）双方在网络上直接交易，还存在技术上的一些不安全因素，例如购买者利用信用卡进行网络交易，不可避免地要将自己的密码输入计算机，犯罪分子可能利用各种高新科技的作案手段窃取密码，进而盗窃用户的钱款，这种情况不论在国外还是在国内，均时有发生，因此电子商务双方直接交易发展到目前是存在一定风险的。

2）网络商品中介交易的交易模式

网络商品中介交易，是指交易实体即卖方与买方通过专业的网络商品交易中心，即通过虚拟网络市场进行的商品交易，而非交易双方直接沟通的交易。相对于第一种交易模式，可以说这是一种间接的网上商品或服务交易模式，一些B2B型电子商务、B2C型电子商务、C to C型电子商务均属于这种电子商务交易模式。在这种交易过程中，网络商品交易中心以Internet为基础，利用先进的信息网络技术，将商品销售方、购买方和银行、认证中心等第三方服务部门紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。

这种中介交易模式应用非常普及，特别是一些中小型企业、个体消费者等常常采用这种方式，以简化网络上业务的开展，而一些著名的门户网站常常成为这种交易模式的中介交易中心。例如，国内著名的Alibaba（阿里巴巴）电子商务模式就属于这种交易模式。阿里巴巴网站是大量中小企业开展B2B电子商务的中介交易平台，目前业务发展迅速，大量的国内外企业成为该交易网站的签约客户，成为中国企业走向世界的一个很好的网上统一商品交易窗口；美国的eBay已经成为世界上最大、最著名的网上专业拍卖平台；国内的天猫商城与京东商城就是大量中小型企业借助统一的商城交易平台，面向消费者开展电子商务的地方。

网络商品中介交易的电子商务交易模式存在如下的特点，其中许多正是这种交易模式的长处。2003年SARS期间阿里巴巴网上交易场的成功运作，说明这种模式比较适合中国企业的需求，同时企业抗风险能力也得到了加强。

（1）网络商品中介交易为买卖双方展现一个巨大的世界市场，网络的跨区域性及对商务的促进在这里淋漓尽致地表现出来。

（2）网络商品交易中心这种有效中介方式可以有效地解决传统交易中“拿钱不给货”和“拿货不给钱”的两大难题，降低企业的经营风险。

（3）在支付结算方式上，网络商品交易中心一般采用统一集中的支付结算模式，即在指定的商业银行开设统一的结算账户，对结算资金实行统一管理，有效地避免了多形式、多层次的资金截留、占用和挪用，提高了资金的风险防范能力。

（4）对大多数中小型企业来讲，可以快速方便地直接借用网络商品交易中心来与世界范围内的客户进行交易，不用自己费时、费力、费钱地构建一套自己的网络交易平台，不但简化了网上业务开展的复杂度，而且进入快，大大节省企业网上业务开展初期投入与经营成本。

（5）借助网络商品交易中心的这种中介交易模式仍然存在一些问题需要解决，如目前的合同文本大多数还在使用买卖双方签字交换的方式，如何过渡到电子合同，发挥电子商务的效率，尚需解决有关技术和法律问题。