第四节　需求弹性在管理决策中的应用

讨论需求弹性的目的是帮助企业的经营决策者更好地做决策。为什么农民会丰产不丰收？为什么有人把牛奶倒进大海，也不去降价促销？为什么有人宁可在小麦上浇上汽油，也不让他人免费取走？有了需求弹性，我们就能对这些现象进行比较好的分析了。

一、需求价格弹性对企业销售收益的影响

由于需求价格弹性能够直接反映价格变动时对需求量的影响程度，从而就和企业的销售收益有着密切的关系。我们知道，企业的总销售收益是由产品的市场价格和销售量来决定的。

那么，销售收益的变动既与价格的变动有关，也与销售的数量变动有关，就相当于对总销售收益TR求全微分。

对式（2.4.2）的等号右边提取一个QdP，再进行整理，可得到

括号里的第二项正好是需求价格弹性，式（2.4.3）可以改写为

销售收益的变动取决于销售量Q、价格变动dP和括号内1加需求价格弹性（1＋E_dp）三个数的乘积。如果企业出售的产品，需求缺乏价格弹性，-1＜E_dp＜0，这就意味着式（2.4.4）中括号内的值一定是一个正数，大于零；而销量当然应当是正数，总得有销售量，也大于零。若企业要采用降价策略，无论是降价促销，还是白送，都是降价，dP小于零；结果总销售收益的变动dTR是三个数，两个正数与一个负数连乘，就一定是负数。也就是说，对于需求缺乏价格弹性的产品，企业若要采用降价促销的话，其总销售收益就一定会减少。这是因为产品缺乏需求价格弹性，在价格降低时，需求量虽有所增加，但需求量增加所带来的销售收益的增加，不如由于价格的降低而引起销售收益下降多，总销售收益是下降的。这就是谷贱伤农、农民丰产不丰收的原因。农业丰产后，农产品的价格下降，价格下降带来的收益减少，超过了丰产带来的收益增加。这说明，对于缺乏需求价格弹性的产品，是不能采用降价促销的办法的。

从另一方面来看，缺乏需求价格弹性的产品一定是可以通过提价来增加销售收益的。提价就是dP大于零，总销售收益的变动dTR是三个正数连乘，一定是正数，销售收益在增加。原因就在于，当缺乏需求价格弹性时，提价虽然会减少销量，但提价带来的好处却大于销量减少造成的损失。只要产品需求缺乏价格弹性，企业经营者提价一定可以给企业带来更多的利益。考虑到人们日常生活最必需的产品，往往都是需求缺乏价格弹性，越是必需，就越缺乏价格弹性。对企业来说，提价无疑可以给企业带来更多的收益。这时，作为政府，就应当要对此加以干预了。

但如果企业出售的产品是需求富有价格弹性的，即E_dp＜-1，这就意味着式（2.4.4）中括号内的值一定是小于零的。那么，企业经营者提高产品的价格，即dP＞0，结果dTR就一定小于零。这就是说，对于需求富有价格弹性的产品，若提高其产品的价格，销售收益的变动是负的，其总销售收益反而会减少。这是因为产品需求富有价格弹性，在价格提高时，需求量会减少，而且需求量减少带来的损失要大于价格提高所带来的好处。相反，若企业的经营者采取降价促销的办法，便会成功。降价会提高需求的数量，而且需求量增加带来的好处会超过价格下降造成的损失。但降价也要有底线，降价的底线在后面市场竞争分析时再进一步讨论。

对单一价格弹性的产品，E_dp＝-1，式（2.4.4）括号中的值等于零，企业的产品无论是涨价还是减价，销售的总收益都不会发生变化，dTR＝0。这是一个理论判断，在现实经济生活中，几乎没有什么产品的需求价格弹性严格等于-1。

由此可知，企业经营者对于不同需求价格弹性的产品应采取不同的价格政策：对于需求缺乏价格弹性的产品，可以通过适当提价来增加销售总收益，对于需求富有价格弹性产品，可以通过适当降价进而扩大销售量来提高销售总收益。对于需求大体是单一价格弹性的产品，由于价格适度变动，不太会影响企业的销售收益，企业可以针对不同的市场，灵活运用不同的价格策略。当要扩大市场份额时，可以用降低产品价格的方法，把竞争对手挤出市场。若要提高其产品的声誉，则可以适当提高产品的价格，以树立产品在消费者心目中的高质量形象。表2.4.1就是对以上的讨论加以小结。可参见专栏2-3“某汽车锻件市场及价格策略制定”。

专栏2-3

某汽车锻件市场及价格策略制定

因金融危机导致的实体经济急剧恶化的各个阶段：1—9月，汽车锻件市场需求及运行基本正常；到10月开始出现一个有别于历年市场走势较大幅度的下跌，跌幅为25%；在11月、12月更是急剧下跌，其中11月较同年高峰时下跌59%，而12月继续恶化，较同年最高峰下跌83%。

在此极端的市场环境下，行业物流链几乎停滞断裂，资金链也随之出现问题；企业信心丧失，“现金为王”以渡过难关的呼声不断，对前景的不明使得上游企业（客户）捂紧钱袋，几乎停止采购。依据钢材原料市场价格的下降幅度，客户提出了锻件至少达到原料同等降幅的要求。

面对这一时期的市场状况，可以得出一个结论：因金融危机引发的实体经济危机，从而引起的市场需求大幅下跌不可逆转，即使答应客户锻件按原料同等降幅调整价格的要求，也不可能增加销量。也就是说，在这一时期，产品已经由富有弹性的市场变成缺乏弹性的市场。按照经济学需求价格弹性原理，要增加企业收益，此时不应是降价促销，而应是适当调高价格，最大程度地提升企业收益。在采取这一策略后，从两个重要客户那里得到的收益分别如表1和表2所示。

正确判断市场需求价格弹性变化：原本富有价格弹性的锻件，在极端市场环境下演变为需求缺乏价格弹性。依据变化作出符合需求价格弹性原理的决策：面临市场规模成倍速下降而带来的营销压力，适当涨价，公司从这两个主要客户处，便增加了约566万元的收益。

资料来源：清华大学经济管理学院高级培训中心工商班课程报告。

二、需求收入弹性对企业发展政策的影响

需求收入弹性直接反映了消费者收入变化对产品需求的影响程度。有的是生活中的必需品，有的则被看作是高档消费品，而有些则是低档消费品。它们的需求收入弹性不一样，从而对企业发展政策的决策产生了影响。高档品、低档品的区分，也会随收入的变动而发生变化。

随着人们收入的增加，人们会增加对高质量的高档消费品的消费。因此，在预期居民收入会增加的情况下，企业就应当扩大那些需求收入弹性大的产品的生产，那就是朝阳行业，朝阳产品可以取得更大的销售收益。而对于那些需求收入弹性小的生活必需品，就要十分注意，即使人们的收入有较大的增加，消费量也不会增加很多，市场需求增加有限，企业就不宜过分地扩大。对于低档消费品则更要警惕，当人们收入增加时，会减少对该种产品的需求量，市场会萎缩，这就是夕阳行业，企业要及时地收缩生产。

企业的决策人员也要预估到：一国经济或某一区域经济也会出现一时的不景气，居民的收入将有所下降。那么，高档消费品的需求量会迅速下降，生活必需品的需求量不会有多大变化，而低档消费品的需求量反而可能会有所上升，企业需要根据不景气时间的长短，及时地采取相应的措施，从而避免造成不必要的损失。近年来的国际经济低迷，对我国不同行业的影响就很不相同。

以上说明，需求收入弹性大的产品可能会给企业带来较大的利润，但风险较大；而需求收入弹性较小的产品，销售收益比较稳定，风险较小，但利润也相应较少。这样，企业想要有较好的利润，风险也不大，那么，同时经营需求收入弹性较大的产品和需求收入弹性较小的产品，作为风险组合，不失为一个好办法。例如，对于家用汽车行业，可以同时生产多种型号的汽车，而在经济景气时，中高档的汽车比较好销，在经济不那么景气时，中低档的汽车就比较好销。

表2.4.2表明在进入21世纪后，历年我国居民平均可支配收入和家庭乘用车存量，以及当年新注册家庭乘用车数量之间的变化，可以用来指导国内乘用车市场的发展。

三、需求交叉弹性对企业决策的影响

当存在着相关产品时，在消费中替代或互补，相关产品的价格变动也会影响到该产品的需求量，这就需要在不同需求交叉价格弹性下，采取不同的决策。

多数企业生产多种产品，其中有互补品，也会有替代品，新一代产品就是老一代产品的替代品。那么，在制定价格时要考虑互补品或替代品之间的相互影响。就其中一种产品而言，降低价格可能会给企业带来损失，但如果其互补品的销售量会因此而迅速扩大，导致企业总的利润增加，那么这样的降价还是值得的。

这里有一个很好的例子，在20世纪八九十年代时，一次成像的宝丽来照相机曾风靡一时，它的股票在美国纳斯达克上市。一次成像的照相机和相纸是互补品，人们对照相机的需求通常都有较大的需求价格弹性，但一旦有了照相机，对相纸的需求就很缺乏需求价格弹性了。这样就有了一个定价的策略，照相机定价尽量低一点，可以低于成本价，甚至零价格促销，把照相机的需求扩大。由于对相纸的需求缺乏价格弹性，那么通过提高相纸的价格，把在照相机上的损失全部找回来。这个产品策略曾经非常成功，后来由于数码照相机的出现而退市。后来，我国手机的迅速普及，大体上也采用了这样的策略。手机裸机和通话服务就是很好的互补品，前者需求价格弹性大，后者弹性小，因此降低手机裸机价格，提高通话服务费。

对于互补品的概念也要拓宽，以往较多地强调同时或按一定比例使用的产品，才能被称作互补品，如汽车和汽油等。其实，销售的产品和随后提供的服务，也形成了互补的关系。如销售的电梯和随后提供的电梯安装，以及今后长期运行提供的维护服务，构成互补的关系；成套的设备和关键的备件也构成互补关系。对于一个电梯制造厂来说，它通常都既生产电梯，又可以提供电梯的安装调试，以及运行维护的服务，那么电梯的价格、安装的费用、维护保养服务的费用就应当可以统筹考虑。如果说电梯的需求价格弹性还比较大，安装电梯的需求价格弹性就会小一点，而电梯维护检修的需求价格弹性就要进一步减小。鉴于此，电梯的本身价格可以定得相应低一些，以扩大电梯的销售量，从而增加对其电梯安装的需求和对电梯维修保养的需求；而电梯的安装费用，特别是电梯的维护保养费用就可以定得高一点，甚至更高一点。从总体上来讲，企业的利润会有所增加。目前，我国发电机设备制造产能严重过剩，制造商将产品制造向发电设备终生维修保养服务延伸，就是一个很好的选择。专栏2-4“备件的价格怎么啦？”就是这样的一个例子。

专栏2-4

备件的价格怎么啦？

某公司是我国大型化工集团企业下属的设备公司，拥有进口和国产设备5万余台（套），每年为维持设备的正常运行，都需要大量的备件。在采购备件的过程中，公司发现备件的供货商绝大多数为独家，价格往往比较高。尤其是从国外采购的备件，价格更是高得离谱，在设备维修费用中占有极高的比例，在经济不景气时，即使在各种设备的价格普遍回落的情况下，也不见备件的价格下降。

目前，上级公司对维修总费用都有直接的控制指标，并与设备公司年终考核指标直接挂钩，一旦超标，便会影响企业员工的利益。从控制流动资金角度来看，因备件价格太高，公司一般不事前采购。而一旦设备关键部件损坏，无法得到及时修复时，造成停产，带来的损失更大。公司不得不临时采购，此时价格会更高，不仅耽误生产，而且还会招致猜疑是否得了“好处”。但事前采购，又因备件价格实在太高，心理上又难以接受。备件的价格怎么啦？

有一台关键设备，是20世纪90年代中期进口的，运行一直良好。到2010年进行设备常规检测时，发现关键部件已有严重磨损，向原厂家咨询报价，因价格太高，就没有及时更换，设备带“病”运行。两年后设备彻底损坏，被迫停产，从而造成更大的损失。

资料来源：清华大学经管学院高级培训中心工商班课程报告。

当企业生产的多种产品是替代品时，自身产品之间就发生了竞争。通常新一代产品是老一代产品的替代品，新产品的推出势必要影响老产品的市场，新产品就有一个推出的合适时机的问题。

当替代品或互补品分别在不同的企业生产时，需求交叉价格弹性对企业经营者的决策也是有用的。如果从表面上看，某企业的产品能够完全控制市场，似乎是市场上该产品的唯一生产者，但如果该产品存在着大量使用性能相近的替代品，它的需求交叉价格弹性就会相当大。那么，该企业一旦企图提高其产品的价格，销售量就会大减，从而失去市场。因此，企业决策者除了应当了解生产与本企业产品完全相同的竞争者外，还需要将需求交叉价格弹性较大的产品看作竞争者，以保证本企业处于有利的地位。

当然，需求交叉价格弹性还可以用来帮助企业开拓市场。若一个企业一时无力与名牌产品进行竞争，就可以去生产名牌产品的互补品，这样随着名牌产品的销售量的增加，本企业产品的销售量也就会跟着增加。

需求交叉价格弹性还可以作为划分不同市场的标志。需求交叉弹性的绝对值大，说明两者之间的相关程度大，属于同一市场，在作市场需求分析时要加以考虑；需求交叉弹性的绝对值小，说明两者互不相关，不属于同一市场，在作市场需求分析时，可以不加以考虑。