1.正如其名

最直观的标签，是你的名字。

中国有一个成语，叫作“顾名思义”，说的就是当人们看到一个事物的名称就能想到它所包含的意义。

对于企业来说，要想树立和展示自己的标签，没有比品牌或者产品的名字更直观的了。

（1）好的名字要通俗易懂，最好能直接一目了然地让用户看懂

我印象最深刻的是京东金融当初在推广一种“先消费，后付款”的产品时，一直在思考叫什么名字。后来决定叫作“京东白条”，这个名字就起得特别好。“白条”，是大家都十分熟悉的词语，用这个名字就通俗易懂地告诉了用户，这个产品可以让你先拿东西使用，后付款，相当于是打了一张白条。

“拼多多”的名字起得也特别好，很直观地就说明了其给用户带来的价值：拼得多，省得多。说到这里，有必要说说拼多多的一个广告神曲，看看其中的一些歌词。

“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一路一路拼多多，不管有事没事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，免得多。拼就要就要拼多多，天天随时随地拼多多，拼多多！”

是的，这首神曲的套路就是起名的一个重要秘诀，通过使用用户熟悉的东西，直观显示品牌或产品的功能、价值，让用户过目不忘。

“阿里巴巴”胜在通俗简单，因为全世界都知道“阿里巴巴与四十大盗”的故事。阿里巴巴是一千零一夜童话故事里的一个主人公，阿里巴巴和四十大盗的故事结局是阿里巴巴战胜了四十大盗，满载着金银和财富而归。马云给公司取这个名字也意味着阿里巴巴是一个勇往直前，打开财富大门的勇者。

据说，马云为公司取“阿里巴巴”的名称也有一段故事。最初创立阿里巴巴的时候，虽然创业资本很少，但马云还是将未来的公司定位为全球化的公司，因而名字也应该是响亮的、国际化的。为了注册一个好的名字，马云思索了很久。

直到有一次在美国一家餐厅吃饭时，他突发奇想，找来了餐厅服务员，问她是否知道阿里巴巴这个名字。服务员回答说知道，并且还跟马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。之后马云又在各地反复地询问他人，经过这个测试，马云发现阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不论是何语种，阿里巴巴的发音也近乎一致。“从我外婆到我儿子，他们都会读阿里巴巴。”就这样，马云一锤定音，将“阿里巴巴”确定为公司的名字。

“阿里巴巴”名称的启示是，如果你的公司想成为国际化的公司，在起名字的时候，也要国际化。而且取名本身就是一段可以传播的故事，都是让品牌丰满起来的素材。

一个公司的中文名字、英文名字、网络域名要尽可能保持一致。京东为此进行了三次改名。最早的时候，京东仅做光磁产品，域名是www.jdlaser.com。但是随着品类的扩张，京东将域名改为了www.360buy.com，英文名称也是360buy。但是，中文名称和域名不一致，导致用户很难形成记忆，京东不得不在搜索引擎的营销上投入大量资金。在 2013 年，京东将域名更改为 www.jd.com，一方面方便用户对于域名的记忆，另一方面也方便自己在国际化上的拓展。

而且，起名字的时候，还需要注意名字在不同地域的不同含义，在某一个地域好的名字，可能在其他地域有负面的含义。罗永浩将自己的公司起名叫作“锤子手机”，本意是致敬工匠精神，但是“锤子”一词在四川话中不太雅观。

罗永浩痛定思痛，还专门写过一篇文章《创业者如何给品牌起一个好名字》。现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市场营销原理》一书中对于理想的名字提到三个要求：应当表明有关产品的性能和质量；应当易于发音、识别和记忆；品牌名应当独特、鲜明。

“Coca-Cola”曾经的中文名字也很难让人接受和记忆。在刚进入中国的时候，它被翻译成“蝌蝌啃蜡”，这个名字既难听又难看，很难想象有人会在餐厅点一杯“蝌蝌啃蜡”。而现在的名字“可口可乐”，就朗朗上口，并且看起来有欢乐喜庆的画面感。

（2）熟悉的词语+陌生的品类，带来熟悉的陌生感

这个秘诀来自我的朋友小马宋，他认为，一个好的起名方式来自反差和对比，即用一个用户熟悉的词语加上一个陌生的品类。

这种方式的好处是熟悉与陌生，形成对比，带来熟悉的陌生感，强对比能吸引用户的注意。比如，小米手机，就是“小米”这个熟悉的词语加上“手机”这个和小米相比非常陌生的品类。如果是“小米蛋糕”，就不会有这样的对比，反而还会让人误认为是小米做的蛋糕。

小米这个名字的来历也很有意思。雷军和他的“小伙伴们”给公司起名的时候，最早的名字都很奇葩，如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。千奇这个名字，主打的是悬疑牌；而灵犀这个名字，是心有灵犀的意思，主打的是心理牌；而玄德这个名字，来自小米内部在最早讨论公司名字的时候，知春路一所咖啡馆的包厢名，属于“撞名派”；其实最让小米中意的名字是“红星”，国人都非常熟悉“闪闪的红星”，它有很好的辨识度，而且朗朗上口，绝对是一个既通俗又高大上的好名字。但是，这个名字几乎都被商家给用烂了，什么红星酒、红星乳业、红星家具，实在是不好注册，最后雷军等人选了小米。

有人觉得“大米”这两个字不错，但雷军还是认为，现在的手机用户不喜欢高大全的名字，还是叫小米比较好一点。对“小米”这个名字，后来有很多讲究，比如小米公司的 Logo是一个“MI”，是Mobile Internet（移动互联网）的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。如果将小米的Logo倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。雷军认为小米这个名字还蕴含小米加步枪的意思，这跟自己再次扬帆起航，征战商界的理念相符。

类似的还有“瓜子二手车”。优信二手车和瓜子二手车，哪个名字起得好呢？按照“熟悉的词语+陌生的品类”的角度，是后者，因为瓜子二手车创造了一种熟悉的陌生感。

这种创造反差的方式，也可以将两个反差比较大的词语放在一起，制造一种新奇的感觉。比如阿里巴巴旗下的飞猪旅行，既是一个动物加一个品类，又是“飞”+“猪”，猪本来不能飞，“飞猪”就会引起人的好奇心。

2018 年 8 月，阿里巴巴发布“飞象”互联网平台，为工业企业提供丰富的解决方案。这个“飞象”互联网平台，同样是一个动物“飞象”加一个品类“互联网平台”，而且“飞”与“象”也形成差异化的强烈对比。此外，如果“飞××”的名称能延续的话，阿里巴巴将能占据这一系列名字，减少以后对用户认知品牌的教育难度。

（3）名字即话题，能引发自传播

还记得我们之前讲的“自传播”吗？好的名字，还在于自带话题，能引发网友的自传播。

“饿了么”就是这样。这个名字切中了用户叫外卖的场景：饿了才会叫外卖。另外，也可以方便企业做很多话题的延展传播。最著名的就是饿了么做的那个广告：饿了别叫妈，叫饿了么。

说到这里，我们来看看58速运改名的例子。

2018年8月，58到家旗下货运平台58速运宣布品牌升级，易名为“快狗打车”，其微信、微博也改名为“快狗打车服务号”，并且官方要求运输车辆统一更换车贴为“快狗打车”。

按照58速运的官方说法，“快狗”取自GOGOVAN的中文名称，“快”意味快速，而“狗”则寓意着忠诚和可靠，两个字放在一起，便是他们想要传达的“快速可靠、值得信赖”的品牌内涵。

但是，新的名字一出来，便引发司机的抗议。因为与猫、兔、羊这些更为中性的动物名称不同，在一定场景下，“狗”字带有贬低和侮辱的语意。“狗奴才”“狗东西”“狗腿子”等都是骂人的词汇。不容否认，58 速运改名快狗，确实非常有冲击力，也因为司机的争议引起了非常大的关注度，但是需要评估这种关注度的增加与对司机群体的伤害，分清楚孰轻孰重，才能知晓这种争议式营销是否利大于弊。

有一个现象很有意思，中国公司特别喜欢取跟动物相关的名称，尤其是互联网公司。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时认为，中国企业用动物作为品牌形象是有历史传承和习惯的，“十二生肖是中国特有的，跟普通人的情感黏性也更强一些，中国企业用动物做其品牌形象，是集合了形象化、娱乐化以及粉丝黏性化的作用。”

阿里巴巴就是用动物起名字的高手：天猫、蚂蚁金服、菜鸟物流、飞猪、盒马鲜生……都是大家耳熟能详的好名字。2018年9月，阿里巴巴决定成立一家半导体公司，这家公司的名字叫作“平头哥”，也是马云赐名。

“平头哥”，乍看起来似乎“不明觉厉”，但是这种陌生的感觉反而会激起公众的好奇心，去了解其背后的含义。按照阿里巴巴的官方解释：这个名字来自马云的非洲之旅，“平头哥”是蜜獾的别称，蜜獾是鼬科蜜獾属下唯一的一种动物，栖息于热带雨林和开阔草原地区，是“世界上最无所畏惧的动物”。

在网络上，“平头哥”又演绎出很多段子、故事。比如，有人就总结了“平头哥”的10大铁律等。

归根结底，马云取名“平头哥”是希望通过“名字即话题”的方式引起人们的关注，下定阿里巴巴在拓展半导体领域的决心，最终确立阿里巴巴“技术领先”的标签。

你的名字就是你的流量入口。

（4）让名字动起来

还有一类名字，更绝，可以动起来，可以让看到的人，不由自主地产生动作，或者听到声音，犹如身临其境，给人带来沉浸式的体验。我称之为名字从单纯的文字升级成了多媒体的2.0版本。

字节跳动旗下的短视频平台“抖音”的名字就是这样。抖音妙就妙在这个“抖”字上，当你看到“抖音”，或者听到“抖音”时，你会不自觉地“抖”起来。它用这种形象的词语，诠释出抖音的标签：一个娱乐的短视频互动社区。

阿里巴巴旗下的企业社交平台“钉钉”也是如此。相信用过钉钉的人，对这一点的感受都非常强烈。老板找不到你，就“钉”你一下，非常形象。

说到“钉钉”，值得说一下的是，这种叠字的起名方法挺好，显得亲切可爱，也很年轻化。类似的名字还有：陌陌、滴滴、探探、QQ等。其中，滴滴也可以说是动起来的名字，听到“滴滴”，一下子就想到汽车鸣笛的声音，特别形象。

还有共享单车平台 ofo，也特别有画面感，仔细看看，是不是很像一个人骑着一辆单车呢？