品牌寄生的四重境界

品牌寄生有四重境界。

第一重境界：从母体中来。从母体中来的方法，要找到母体，精确描述母体，然后找到寄生在母体中的方式。

第二重境界：到母体中去。被母体购买执行人买走。

第三重境界：成为母体的一部分。要能够牢牢寄生在母体上面。

第四重境界：壮大母体。通过销售，通过流行，让母体更加壮大。

前面讲的就是我们16字咒“文化母体，购买理由，超级符号，货架思维”中的第一个词——文化母体。首先要意识到文化母体，要意识到由母体运行直接执行，不可抗拒，不可取消。只要是文化母体，它一定是过去频繁发生过，未来也必将发生的。其次，所有的商品都是母体的道具，粽子是端午节的道具，月饼是中秋节的道具，西贝莜面村则成功成为爱的道具、情人节的道具。商品一旦成为母体的道具，就真正拥有了生命力。

品牌寄生是通过词语、符号和仪式实现的，我们将这三个词划分开了，事实上词语和仪式也都是符号的一部分。而符号越强烈，寄生的能力越强。什么叫符号越强烈寄生的能力越强呢？当我们看到情侣在情人节逛街的时候，还有另外一个非常常见的仪式，那就是小情侣都是牵着手逛街的。如果我们说牵个手打个折，那就完蛋了，因为这个符号不够强烈，戏剧性不够，亲个嘴的符号才足够强烈。足够强烈的符号，才能够形成有力的寄生。

一旦成功寄生上去，我们就知道，这个品牌其实已经定型了，今后要做的事情就是要不断强化寄生，不断强化这个仪式，乃至于替代母体当中本来的仪式，让商品的仪式成为母体仪式当中的一部分。

最典型的案例是什么呢？莫过于可口可乐的圣诞老人。当1935年可口可乐画出红白衣服的圣诞老人，去替代以前花花绿绿的圣诞老人的时候，它仅仅是实现了一次成功的促销活动，但是它把这个促销活动坚持到了今天，它就牢牢占据了圣诞老人的母体，不仅把以前的圣诞老人彻底清除出局，还成为母体的一部分，壮大了母体。

通过什么方式来壮大母体呢？是谁让中国人过圣诞节的呢？可口可乐是背后最大的推动者，因为每年到圣诞节的时候，它都会发起规模庞大的促销活动，并且把别的商家全部卷进来，把它的符号全部免费给所有的人使用。圣诞节到超市里面去，我们会发现所有服务员都戴一顶小红帽，而这顶小红帽就是可口可乐的注册商标，但是它已经通过占领符号，强大到了没有人意识到这一点。

冬天有一个圣诞老人年年会出现，这是从母体中来；设计形象占据圣诞老人的符号，这是到母体中去；把圣诞老人投放到各个商场，最终全世界的人都认识了圣诞老人，这是到母体中去，成为母体，壮大母体。而大家认识的这个圣诞老人是被可口可乐替换过的圣诞老人，却少有人意识到这一点，所以这是有史以来最成功的一次品牌寄生的活动。