i金山：围绕“两服务一创意”推动政务媒体深入融合

金山区距离市中心比较远，离海很近，也是吴和越文化的发源地，那里美丽乡村的图景，让你看到不一样的上海。近些年，金山又在科创方面发力，形成了新的区域品牌，这样的发展都通过“i 金山”反映出来。感受一个区域的发展，最好的选择就是通过当地的政务新媒体大号了。“i 金山”通过报台网融合，打破新媒体内容生产的瓶颈，让信息在不同的平台科学流动，“i金山”的管理系统给人印象深刻，从上至下紧紧围绕着本区重点工作，更与普通市民密切互动，思民所思、想民所想，在把握区域发展的脉搏中逐渐形成自己的品牌定位。除了内容发布，“i 金山”也在体制与机制方面有一些创新，其中一些做法在上海都是领先的。“i 金山”正在运作的一些模式，可能会成为未来政务新媒体运营的主流模式。

一、访谈

时间：2018－06－15 10:00

地点：金山区新闻传媒中心7楼会议室

访谈对象：陈建军（金山区新闻传媒中心新媒体部主任）

翁羽（金山区新闻传媒中心新媒体部主管）

访谈人：禹卫华 白如金

 

谈一谈你们政务新媒体发展历程。

2015年10月30日，金山区新闻传媒中心由原金山区广播电视台和金山报社整合组建，为全市首家融合发展的区级媒体单位。两年多来，区新闻传媒中心按照“机构重组、流程再造、机制重建”的要求，全力推进传媒中心建设，积极探索适合中心发展的新路，初步实现了“一次采集、多次生成、多元传播”的模式转型。

目前，新媒体部在岗员工8名，其中1名主任，1名主管，6名编辑。主要负责i金山、@金山传播和鑫网。前不久，区新闻传媒中心联合金山东方有线，将“掌上金山”APP 和“看金山”APP 功能进行了整合和优化，上线了“掌上金山”APP升级版。这个面向金山区的新闻客户端，功能非常强大，实现了电视回看、点播，数字报、广播流、电视流、视频通话等功能。另外，“i金山”还入驻了今日头条、网易号、企鹅号、头条号等平台。

 

目前“i金山”粉丝大致情况是怎样？

截至2018年6月5日，“i金山”粉丝数共计103491名。其中，男性54543名，女性48850名，粉丝基本上以上海市金山区的为主。

 

目前各政务新媒体平台定位是如何区分的？

区新闻传媒中心新媒体部不断做大新媒体影响力，力争拥有全市领先的新媒体品牌，实现新媒体总用户规模逐年递增。把区委、区政府官方微信“i金山”打造成金山市民喜闻乐见的微信品牌，争取在全市区级政务微信排名位于前列。把@金山传播打造成在全市政务微博中具有重要引导力的微博品牌。加大推广力度，提升用户体验，把“掌上金山”APP 打造成服务类客户端品牌。把鑫网打造成金山知名的新闻综合门户网站。

 

“i金山”作为政务新媒体的佼佼者，成功之处在哪里？

坚持秉承“两服务—创意”的编辑理念，具体是始终服务于区委、区政府，始终服务于微友大众，依靠的是不断的创新创意。“i 金山”吸引点击、点赞主要依靠以下三重“秘籍”：

首先是发布民生服务信息。专注于本地区的教育、文化、卫生信息的权威发布，还有提供公交线路，交通提醒等贴心服务。比如：《花开海上本周六开园！300多亩梅花园免费开放！》《金山最全公交时刻表在这！每个金山人都应该存下！》《金山这些路段禁鸣喇叭，一按就罚，违反最高罚200元》等。

其次是关注地区发展前景。比如：《刚刚，上海这所高校与金山签订整体迁建协议！》《这次，金山真的要逆天了》。

第三是激发受众爱区热情。比如：我们盘点了一下金山状元。上海自古以来只有14个状元，其中7个是金山人，这条微信引起了广大微友的“强势围观”。另外，还有诸如《继韩寒之后，又一位从金山走出的名人火遍全国！》《金山最新城市形象宣传片〈海上金山梦〉首发！金山人转起》。

 

如何思考政务新媒体的专业化？

目前，新媒体部总共8个人，这么多端口需要365天不间断运维，同样存在着人手紧、任务重的矛盾。我们实行了编辑排班制，基本上都是一岗多责，既要策划采访，又要排版编辑，分工有所侧重，但更多的是“打统仗”。

 

有无奖惩机制？

区新闻传媒中心出台了新媒体部绩效考核办法，同时包括差错追究机制和好稿评选办法。

 

主要是针对新媒体平台，还是说差错追究机制每个部门都有？

区新闻传媒中心各端口均有各自的绩效评价和差错追究机制。

 

好的内容一般具有哪些特性？

首先是要把区委、区政府主要领导关注的内容，用新媒体的传播形式，传递到普通受众和广大微友手里。比如：2017年“区长一诺”访谈节目，胡卫国区长带着记者去了新建成的鹦鹉洲生态湿地，边走边讲，娓娓道来，告诉大家这里是如何从一片荒地变成了美观实用的生态湿地。经过这样的传播形式，把区领导和普通老百姓的视线都集聚在同一个点上，这就是好的宣传内容所具备的必要特性。

其次是要找到很好的宣传结合点。金山区委全会、区“两会”，我们更多采取的是用形式活泼的图解方式，不断改进会议新闻报道方式，这也是区委、区政府主要领导所主导和提倡的。这个转变很大，我们始料未及，跟以前的要求完全不一样。

 

粉丝的情况如何？你如何看待粉丝增长？

2016年初，“i金山”做过一次主题为“最美笑容”的粉丝见面会，粉丝热情很高，效果挺好。“i金山”两周年的时候，做过一个系列活动，其中一个是“猜欧洲杯比分，赢500兆流量”。总体感觉，现在人民日报微信都放下身段做签到、抽奖了，我们“i 金山”要做好，要把正声传得更远，就更要创新，用新的形式，新的体验获得关注。

 

编审流程是怎样，由谁最终核发？

“i金山”实行四审制。责编一审，部门主任二审，中心分管主任三审，由中心主任最终核发。

 

“i金山”政务新媒体矩阵怎么样？

“i金山”微信菜单中有个“微矩阵”：由全区各街镇、工业区和各部委办局微信、生活服务类的微信组成。“i 金山”还做了“微互动”和“微查询”菜单。其中，“微查询”将一些诸如交通查询、生活查询、个人查询等内容，用九宫格的形式进行了集纳。

 

编前会是怎么操作的？

结合区新闻传媒中心早上8点半的全媒体采编指挥中心晨会的内容，新媒体部紧接着会再开一次编前会，点评前一天政务新媒体内容，并布置当天的工作，做到心里有数。

 

对政务新媒体未来发展怎么看？

广告是媒体的属性之一。在政策允许的范围内，政务新媒体在做好新闻传播的同时，可以尝试探索新媒体经营业务。因为广告服务做得好，前提是新闻业务做得好，这是相辅相成的。换言之，平台影响力有了，广告自然就来了。

二、案例分析

【案例1】 发布民生服务信息，服务微友大众

标题：【揭秘】落户金山的上海最大非营利性养老机构已建好，看看啥模样？

发布时间：2015－09－21

案例简介：该篇微信，小编通过实地采写，图文并茂地详细介绍了落户金山的上海最大非营利性养老机构——颐和苑老年服务中心，报道了市民群众颇为关心的详细信息。在老龄化严重的当今，为沪上老年人提供一个高端养老的可视化参选，这篇微信做了一个较好的示范，并在此后相当长一段时间内，仍旧保持着一定的转发率和评论数，受到了金山以及上海市区老年群体的广泛关注。在当时粉丝数还未达到较高数量的情况下，取得了10万+的高阅读量和评论转发量，成为民生信息引发较高社会关注度的经典案例之一。

传播数据：

案例点评：

一个城市的人口结构决定了一个城市媒体关注的重点，在上海老龄化日益加剧的今天，与老年人相关的内容往往成为政务新媒体与市民共同关注的对象。这是这篇文章能够达到10万+的前提。

彼时是2015年，金山政务新媒体的粉丝数还不多，能够取得10万+的成绩，主要得益于用户的转发和扩散。用户转发这个动作是结果，体现的是用户的关注以及用户扩散的动力，这一条主要跟稀缺信息以及内容实用有关。金山的地理环境长期制约优质养老机构的到来，也成为金山人民群众长期的期待，这条信息让长期的期待变为现实，自然让金山市民有了转发动力。第一，这是一条稀缺信息，用户心中或许会产生“我转发，可以证明我在社会网络中的独家信息的优势”；第二，这条信息非常实用，应该让更多的人知道，让更多的老年人能够获得良好的服务。两种转发的动力机制，最终推动用户的扩散与转发，实际传播数据远高于粉丝数。

除此之外，这篇文章是原创内容，小编能够到现场也得益于金山区一直进行的媒体融合改革。正如访谈中所谈到的，金山区的政务新媒体与报台在内容制作上实现了明显整合，打通了报台与政务新媒体之间的“高速公路”，实现了信息与资源的快速流动。

一条政务新媒体推送的信息能够成功，往往不是单一因素决定的，而是由社会、个人、信息、大环境等多种要素共同决定的。

【案例2】 关注地区发展前景，服务党委政府

标题：【震撼】金山最新城市形象宣传片《海上金山梦》首发！金山人转起

发布时间：2017－05－18

案例简介：作为“金山撤县建区20周年”的金山区形象宣传片，《海上金山梦》这部宣传片，不仅向外界展示了金山的形象和特色，还憧憬了金山未来发展的前景。这篇微信通过清晰的层次排布和动图的展现形式，把原本艺术性较强的形象宣传片与激发金山人的自豪感结合起来，引发金山人的强烈共鸣。将时政化色彩较浓的“金山撤县建区20周年”活动，用百姓喜闻乐见的形式加以呈现，达到了良好的宣传效果和气氛渲染，受到了体制内、外群体的普遍好评。

传播数据：

案例点评：

谁不说俺家乡好，与有荣焉！

在访谈中，我们发现各区人民对本区的热爱是一样的，只要是本地区获得了各类荣誉，通过了某类重要评审，或者是本区的名人、本区取得的卓越成绩都会引起市民的强烈关注，信息传播效果就非常好。

该宣传片是为了庆祝金山撤县建区20周年而推出，是区党委、政府部署的重要宣传任务，从实际效果来看，这部宣传片在网民中引起共鸣效果非常突出，即达到了宣传效果，又提升了民众的认同感与自豪感。

从信息接收者的角度来看，市民看本地宣传片一方面会想象这类信息对其他人的正面影响；另一方面也会忙不迭地在找宣传片里面的他们，市民会问：“有没有我们小区，有没有我们镇，有没有我们的大楼，看到我了吗？”对于普通人来说，如果能够看到与他们有关的景色或者建筑，即便是一掠而过的镜头，也会让他们非常兴奋，毕竟在金山的宣传片中他们能够成为代表还是让人自豪的。

《海上金山梦》的三个篇章符合了市民的预期，一改人们对金山固有的化工之城的印象。从实际效果来看，宣传片一方面是拍给区域之外的人看；另一方面，区域内部的人也是主要受众，通过宣传片让区域内部的人们能够凝聚起来。所以，宣传片的拍摄并不是一味地强调产业或者模仿某一类经典的宣传片，而是深挖本地的特色，找到深藏于本地区人们心中的梦想，述说了金山人的“金山梦”也是这条推文成功的关键。

画面的美感也是带动人们分享的一个因素。有一种理论叫作“第一人效应”，即当我感受到信息对我的影响很大的时候，我就倾向于分享这种信息。唯美的金山景色与人物，可能也激发了受众分享的欲望，绝美要分享。

【案例3】 坚持创意为先的理念，激发爱区热情

标题：【最i金山】金山方言神曲《烧夜饭》汹涌来袭，给你好听！

发布时间：2015－10－28

案例简介：通过前期的策划和沟通，该推文作为对原创金山话歌曲的介绍，甫一发出，便引发了金山人的热情关注和强烈共鸣。不仅对于继承和发扬好金山本土方言起到了积极作用，还通过这种新颖的创意，将金山的美景、方言和生活通过歌曲传唱的通俗方式进行广泛有效传播。这种接地气的传播方式让金山人感觉到了歌曲的内容就是自己日常生活中的事情，和自己最熟悉的语言方式，激发了金山人热爱家乡的热情。随后策划的“i金山”方言朗诵和金山话歌曲系列，均收获了良好的反响和不错的关注度。

传播数据：

案例点评：

方言版的《烧夜饭》用金山本地方言讲述了金山夫妻二人共同烧晚饭的过程，“买汰烧”是上海人日常的生活，歌曲讲的就是这样的普通生活。

晚饭时刻，家中依然无人主动烧饭，太太问先生：“晚饭要烧吗？”先生说：“你烧还是我烧？”太太说：“那我们两个一起烧。”于是，两人来到厨房间开始烧饭，猛然发现，昨天的碗还没洗，更可笑的是两人刚要开始做饭，却发现抹布找不到了，这也是这首“神曲”最幽默之处，“笑点”爆发处。有生活经验的人都知道，烧饭时经常遇到的一个场景就是找不到抹布在哪里，这个部分，词作者对生活的观察可谓细致入微，也写出了夫妻两人生活中的乐趣。在这首歌曲中，词作者反复强调了找抹布，第一次是准备做饭时找不到抹布了，原来在卫生间，第二次是做完饭又找不到抹布了，原来抹布被丢到了垃圾桶里。

一曲买汰烧，夫妻乱作一团，却又简简单单，听起来是烧饭，讲的却是夫妻家庭生活情趣。

金山话跟上海话有相似之处，又有很大不同，金山人听到金山本地方言唱出来的歌曲时，自然有一种亲近感，就像上海人对某上海话版的视频内容也会激动转发一样。语言的认同是其一，它让使用这种语言的人形成共同体。其二，这首歌曲所讲述的金山人的日常生活以及生活中的细节更让金山人仿佛看到了日常生活中的他们，他们感同身受，容易产生共鸣。第三，幽默是这首歌曲被广泛传播的核心要素，“一不小心”的幽默总让人感受到不一样的创意，出其不意的笑点会激发人们转发分享的愿望，幽默总是能够激活人们分享的欲望，在政务新媒体信息扩散中，分享快乐也是促使用户转发扩散的重要因素。如果说金山方言与金山人的日常生活是这首歌曲引起关注的基本要素，那么，歌曲里面的幽默笑点则是促使这首歌曲广为扩散的必然因素，三层因素叠加使之成功。

三、基本数据报告

数据说明：数据来源是上海交通大学大数据与传播创新实验室数据平台，时间区间2017－01－01 16:28—2018－06－29 16:29，采集时间为：2018－08－07。

（一）基本数据统计

在过去19个月，“i 金山”总共推送了2566篇文章，获得阅读总量14135250，点赞总量71920，这个政务新媒体大号对于服务金山市民，进一步推动本区社会治理与信息发布具有重要意义。

（二）阅读量前20名

从阅读量排行前20名来看，在过去19个月（截至2018年6月30日），“i金山”文章阅读量在5万至10万区间的内容有6篇，主要是《【重磅】继韩寒之后，又一位从金山走出的名人火遍全国！》《【重磅】花开海上本周六开园！300多亩梅花园免费开放！》《【震撼】金山最新城市形象宣传片〈海上金山梦〉首发！金山人转起》《【干货】金山最全公交时刻表在这！每个金山人都应该存下！》《刚刚，上海这所高校与金山签订整体迁建协议！》等，这几篇内容主要与金山的名人、景点、交通、医疗、教育等民生内容相关。

（三）点赞量前10名

在“i 金山”过去19个月的文章中，点赞量较高的是对金山区的治理、人物和形象起到正面宣传作用的内容。包括：《【震撼】金山最新城市形象宣传片〈海上金山梦〉首发！金山人转起》《【又是福利】一票难求的申鑫VS申花球票，小编为你搞到了！》《点赞周磊！金山“90后”小伙捐献造血干细胞，救素不相识8岁女孩》《如战狼一样燃的他成了金山“网红警察”，只因8年来坚持做了这件事》等。