第2章　需求和动机

本章要回答的主要问题有：

1.什么是消费者需求？

2.如何发掘并满足消费者需求？

3.消费者需求可以被创造吗？

4.消费者的需要、目标和动机有哪些？

5.如何影响消费者的目标和动机？

6.目标和动机对消费者心理和行为有怎样的影响？

7.如何激励消费者更好地完成目标？

8.如何在营销实践中应用目标和动机？

2016年10月，在阿里云栖大会上，马云首次提出了“新零售”的概念，并预言“纯电商的时代很快就会结束，未来的10年、20年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。”在“新零售”的风口之下，一大批新型的零售业态如雨后春笋般萌生。其中，无人零售以其“黑科技”的酷炫姿态横空出世，一时风头无两。

2015年5月，国内首个无人值守零食货架“领蛙”在杭州正式投放运营。之后的两年内，哈米魔方、51零食、果小美、番茄便利、果以优、未来鲜森、蚂蚁鲜生、阳光乐选、猩便利、喵零食、七只考拉等近50位玩家相继入局无人值守货架，资本注入规模超过50亿元人民币。截至2018年年初，首创无人值守货架的领蛙被收购，七只考拉裁员撤柜，猩便利实行战略紧缩^[1]。资本大量涌入，技术又如此酷炫，为什么还会有这么多无人零售无法得到消费者的青睐呢？事实上，尽管零售方式日新月异，消费者需求却并未发生根本性的变化。这些失败的无人零售既没有缩减消费者获取商品的时间距离成本，也没有提供更丰富的产品选择和服务选项，更没有提供价廉物美的产品。消费者在体验了无人零售的新鲜感之后，就再也没有其他因素能够把他们留下。

由此可见，“无人零售”甚至“新零售”其实是个“伪命题”！如何将现有的技术优化组合、突破技术限制，来更好地满足用户需求才是企业真正应该思考的问题。如果单纯是为了技术，而不去考虑这种技术更新是否更好地满足了消费者的需求，那么技术再酷炫也是没有意义的。

市场竞争的核心是争夺消费者。而消费者是“用脚”投票的，谁能更好地满足他们的需求，他们就会转向谁。因此，“挖掘消费者需求”成为企业创新的重中之重。要做到这一点，首先要明确什么是消费者需求，然后掌握发现消费者需求的方式和方法，最后则是如何利用消费者需求以及由此产生的目标来改变其心理和行为。因此，本章的内容分为三个模块，分别阐述这三个问题：①什么是消费者需求？②如何发现消费者需求？③如何利用消费者需求？