— 形象管理就是要高调 —

提及形象管理，很多人的第一反应就是要更高调地发声、亮相、站到前台，其实恰恰相反，曝光率不等于美誉度，至少在60%的场景下，形象管理的要点反而是减少曝光率，同时让每一次展示既有效率，又有效果。

高调与低调，和企业的属性有关。To C的业务需要创业者有更高的公众知名度，To B的业务需要影响特定客户。这与企业发展阶段也有关，A轮之前企业需要以更低的成本引入用户，吸引投资人关注，此时，创始人需要多亮相。C轮之后，竞争环境与融资环境更加复杂，而且企业已有一定关注度，此时就要谨慎发声。同时这与企业面对的场景也有关，同样是处理危机，有的情况下，再低调的人也不得不出面解释，有的情况下，再善于表达的人也要闭嘴。

如果你不知道如何开口，最简单的方式是少说。

《增广贤文》中说：“守口如瓶，防意如城。”嘴巴太大的人，可能成为网红，但难以成为卓越的企业家。我在媒体工作时，对此颇有体会。对记者们来说，有机会采访华为创始人任正非、顺丰创始人王卫，他们都会觉得这是职业生涯中的幸事，但要采访那些每周都会接受访谈、做演讲的企业家，就少了几分成就感。原因很简单，因为任正非与王卫都很低调，这使他们在传播中有了价值稀缺感。

顺风顺水时要慎言，遇到麻烦时更要尽量不评价他人。经营公司难免要在各种冲突中周旋，与对手、供应商，甚至员工，都可能发生摩擦，为一时痛快就肆意发泄，吐出的每一个字都可能成为自己前进道路上的一枚钉子。

有时高调吐槽会被当作解决问题的策略。2017年5月，一位自称“毛巾哥”的创业者朱志军，因为自己的品牌与网易严选销售的毛巾产生品牌侵权争议，他发出了一封名为《致丁磊：请给创业者一条活路》的公开信。类似这种控诉大公司侵权、抄袭的事件不胜枚举，但如果没有确凿的证据，这其实是“杀敌一千，自损八百”的方式，大公司确实伤了面子，形象市值丢分，但小公司丢的可能是里子。

周鸿祎曾经对创业者提出忠告：小狗在大狗面前别汪汪。柳传志先生曾有一个形象的“大鸡小鸡”论：企业家只有把自己锻炼成火鸡那么大，小鸡才肯承认你比他大；当你真像鸵鸟那么大时，小鸡才会心服。只有赢得这种“心服”，才具备在同代人中做核心的条件。

这些质朴的比喻都指向一个道理：没有实力打底的时候，调门再高，也不过是自娱自乐。

低调并非不说话，甚至也不是少说话，而是“辞达则止，不贵多言”。任正非、王卫这类低调的企业家都有自己向公众表达的方式，而且几乎每击必中，如任正非每年都会写几封流传甚广的“内部信”，王卫因为顺丰快递员被打怒发朋友圈，张小龙每年一次的微信公开课，都是通过非正式渠道不断丰满自己的正向人设。

2013年前后曾出现过一批90后网红企业家，他们主要靠张扬个性和犀利表达“C位出道”。如“超级课程表”的创始人余佳文，曾豪言拿出1亿元分给员工，可到了2015年，他发现根本做不到。他还与周鸿祎在节目现场互怼，直言“年轻人企业是玩出来的”“认怂怎么了”，但被周鸿祎怒斥说话虚伪。

创业是残酷的生存游戏。2019年年初，那些网红企业家很多都销声匿迹，依然在坚持并越做越好的，如“伏牛堂”创始人张天一，都完成了对自我的认知升级。张天一有一个很痛的感悟，就是目标感要强，不断打胜仗，团队才有凝聚力。“企业要有所成长，网络里活得好不好不重要，现实中活得好就行。”