真正的数字转型从积累品牌自己的数字资产开始

文|林璟骅 腾讯公司副总裁

过去2年，随着传统零售与互联网、大数据、人工智能等新技术深度融合，零售业产生了许多让人眼前一亮的创新。2019年，消费仍是第一引擎，中国零售蓄势待发。对于零售企业来说，实现数字化转型是通往未来的第一步，但无论过去还是现在，数字化变革都不会改变零售业以消费者为中心的本质。

2018年3月，腾讯智慧零售战略合作部成立。初期业界有很多怀疑的声音，认为腾讯没有零售基因。我们认为，只有演化，没有基因论。背靠超过10亿日活的微信社交生态，超过2亿小程序日活，7.5亿朋友圈日活，强大的移动支付、丰富的产品形态，腾讯智慧零售致力于在零售商和用户之间建立更多连接，帮助企业完成数字资产沉淀。

品牌的线上自主性与“触点”连接

中国的电子商务有一个明显特色：集中在平台电商上。随着电商平台的流量日益集中，平台话语权越来越大。企业并不直接掌握线上流量、用户和数据。因此，零售商不得不以烧钱买流量的方式，维持品牌的长期活跃。

美国的情况是线上线下、平台和品牌电商一开始就是协同发展的。如今美国各品牌自有的电商在整个电子商务中的比例高达40%，平台的巨头亚马逊占35%左右，从而形成了网状立体的零售经营体系。相较而言，中国个体意义上的品牌电商平台几乎不存在。

我们在和全球品牌和企业高管的交流中发现，所有品牌都有非常强烈的自主性，他们渴望有线上自主的存在，并和线下形成联动。

在品牌与用户之间，有一片巨大的中间地带。以往企业无法涉足，但随着配套基础设施（移动支付、物流、社交等）的成熟，这一地带的开拓条件已经成熟。因此，零售企业自主发展电商的意愿也越来越强烈。现在大家都在想：我要做自己的电商，我要转型数字化。但是怎么做？大部分管理者并没有太多经验。

基于服务用户的使命感，腾讯智慧零售开始思考：我们能为用户做点什么？我们能为零售企业做点什么？答案是腾讯智慧零售希望成为连接器，让零售与用户产生更多的连接——人与人的连接，人与商业的连接，然后再产生线上线下的联动。

传统零售的局限是无法突破物理空间的限制。在过去的七八年中，一些导购已经开始使用微信与熟客进行沟通。但这种连接的方式有些重，顾客会有隐私等方面的顾虑，后续如何产生交易？

在移动互联网时代，数字化的“触点”不应该被时间和空间、线上和线下所绑死。企业心中应该有一幅完整的“数字化版图”，并回归以消费者为中心的商业理念。

因此，在移动社交时代全面来临的背景下，腾讯智慧零售整合微信支付、小程序、云计算、社交广告、企业微信等产品，在不骚扰用户的前提下，开发出专门针对于零售行业的数字化工具，降低连接的门槛，把与用户的“触点”交还给零售商和品牌商，通过前中后端的数据沉淀和用户洞察，实现全时空变现，沉淀真实活跃的用户资产。

在平台电商+商城+小程序+APP的组合下，在自有线下流量、社交场景流量和商业流量的立体化“触点”管理中，企业积累了属于自己的数字资产，后期可以按照自己的节奏，采取新的流量分配方式，进行自主运营，发布个性化营销活动，创造真正优质的内容，在商业谈判中拥有更多的底气和主动权。

回归到我们的使命，就是通过数字化的工具，为客户带来实际的业绩增长。从B端来讲，我们帮零售商建设．com2.0。什么叫．com2.0？就是nike.com、优衣库．com或沃尔玛．com，帮助品牌建立一个真正自己经营的线上平台，透过小程序、微信支付、扫码购、线上商城，将线上与线下连接在一起。

零售企业转型从积累数字资产开始

真正的企业数字转型，都是从积累自己的数字资产开始的。什么是企业的数字资产？把货卖掉，不代表你就理解了用户。通过直连用户，了解他们是在门店还是在线上购买，买了哪些产品，有什么喜好，才算真正对用户有了解，这样的数据才叫数字资产。

C端的基础数据驱动产品研发，产品研发驱动人的升级，人的升级驱动零售升级。如果连第一步都没有实现，企业谈何转型？谈何供应链优化？

为了更加深入了解传统零售企业的数字化架构，腾讯智慧零售选择以服饰箱包、美妆、商超便利店，奢侈品四大领域为切入，每一垂直领域先与头部的一至两家企业进行深度合作，成立CEO专项项目，打造行业标杆。

在与头部企业进行初期深度合作时，我们会派出自己的产品、技术和运营人员进行咨询服务前置，和企业人员一起驻扎到各个现场去，贴身了解客户，跟着导购卖货，了解零售痛点和需求，诊断IT及数字架构，梳理供应商接口，进行产品压力测试等。

当客户建立起一个属于自己的智慧零售团队，人力沉淀下来，能力提升上去，可以独立运营的时候，我们就去服务下一个品牌。在前期方法论的基础上，后期项目人员与企业融合的周期将不断缩短。

与腾讯的深入合作，也帮助零售企业加快了数字化转型。在长达12个月的项目对接后，企业方人员的数字化能力大大提升，并形成了一个新部门。他们知道智慧零售的运作方式，知道新品上市后的营销节奏，知道如何以用户画像和数据分析反馈前端，知道如何运营数字资产。这些人将成为下一步企业数字化转型的中坚力量。

对于腾讯而言，意味着微信生态的再次“打开”，更多零售企业进入生态，也为移动支付、社交广告等业务带来了更多可能。每一次的变革，都是一次探索、实践和试错的过程。腾讯智慧零售与合作伙伴的磨合、修正与完善，也将对后来者产生影响，降低企业试错成本。

腾讯智慧零售在2019年计划扩展数百家合作企业，覆盖商超，服饰，美妆和奢侈品等行业，不断吸收外部服务和运营力量，帮助零售企业实现自然增长。不同行业和商家情况不同，举例来说，在头两个季度实现1%到3%的增量，一年内实现3%到5%的增长，并向更高的增长稳步迈进。这种增长是随着企业自身能力提高而自然累积的，不会随季节波动。这种增长是不会走的，永远在企业自己手上，还会随着自身能力的加强而不断提升。

如今，全球智慧零售的趋势不可逆转。零售企业必须正视并顺应这一趋势，建立与之相应的战略目标。这个过程中，短期投入也许不能避免，但细水长流才是变革的必然条件。为此，企业需要树立转型决心，调整内部构架，树立长期战略，才能获得未来可期的增长。