模块一 基础知识
市场营销活动是在一定经营观念指导下进行的，因此，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销的作用，全面理解现代市场营销的内涵，对更好地进行市场营销、加强经营管理、提高经济效益具有重要意义。
一、市场和体育市场的含义
市场营销，从字面上理解，应是与市场相关的活动，因此，首先需要了解什么是市场。在一般消费者看来，市场是商品交换的场所，买卖双方在一定时间聚集到这个场所进行交换。
经济学家从宏观的角度提出，市场是供求关系的总和，是社会分工和商品生产的产物。市场营销学家从微观的角度提出，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场由三个因素统一构成，缺一不可，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。只有三者相结合，才能构成现实的市场，决定市场的规模和容量。
体育市场，从广义上看，是指因体育而产生的所有商业活动。非体育产品借助体育活动进行品牌宣传和推广。狭义的体育市场则是指进行体育商品交换的场所。
从市场营销学的角度看，体育市场是指为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质产品和服务的消费者群体。
从“大体育观”的角度看，体育产业涵盖所有与体育相关的经济活动，如体育物质产品，包括体育服装、体育器材、体育建筑、体育食品饮料等；体育服务产品，包括体育类广告宣传、体育类电视广播、体育类报刊、体育信息的传送、体育竞赛、健身娱乐、运动场地出租、体育旅游等。
二、市场营销、体育市场营销和高尔夫市场营销的含义
（一）市场营销
市场营销是从英语“Marketing”一词翻译过来的，指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的一系列活动和过程。
正确理解市场营销的概念，要把握以下三点：
（1）市场营销是企业有目的、有意识的活动。
（2）市场营销的最终目标是满足需要和欲望。
（3）交换是市场营销的核心，是满足双方需要和欲望的社会过程及管理过程。
市场=人口+购买力+购买欲望
（二）体育市场营销
以赞助体育比赛或运动机构为主要手段的体育市场营销是营销学领域的一个重要分支。体育市场营销是企业的一种战略，赞助、冠名、请体育明星做品牌代言人有利于加强品牌形象。
体育市场营销是人们将营销学的原理、方法运用于体育产品经营，或借助体育过程进行非体育产品的推广和品牌传播等现象所作的通俗表达，包括体育市场的调查与预测、体育市场的细分、体育目标市场的选择与定位、体育分销渠道的选择和促销手段的运用等，主要研究体育领域中的营销活动。
（三）高尔夫市场营销
高尔夫市场营销是指把营销的原理和过程，结合高尔夫的特点，专门运用到高尔夫产品和那些借助高尔夫来营销的非高尔夫产品上。
三、市场营销核心概念
（一）需求
需求是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成需求。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：需要存在于市场营销活动出现之前，市场营销者并不创造需要；市场营销者只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种产品可以满足其特定需求，进而通过使产品富有吸引力，可以适应消费者的支付能力且产品容易得到来影响需求。
（二）产品和高尔夫产品
产品是指用以满足消费者需求的任何事物，包括有形的与无形的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品（或服务）是通过其他载体，如人、地、活动、组织和观念等来提供的。产品是为了满足顾客需求的，如果只注重产品而忽视消费者的需求，就会产生“市场营销近视”。
在高尔夫市场营销中，高尔夫产品分为有形和无形两个类型。有形产品包括球场、会所、高尔夫球具、高尔夫服装、高尔夫球车、高尔夫修剪设备、高尔夫其他用具等。无形产品包括高尔夫会籍、高尔夫赛事、高尔夫旅游等。
（三）交换
人们有了欲望和需求，企业也将产品生产出来，但还不能称为市场营销。
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奥运商业之父尤伯罗斯第一次运用电视转播权的招标、少数商业赞助商的计划、出售火炬传递权、抬高奥运门票等商业运作方式，使不依靠政府拨款的1984年洛杉矶奥运会赢利2.25亿美元，并促使加州房地产市场价格逆市上扬，对这一地区直接和间接的经济贡献高达33亿美元。这使洛杉矶奥运会成为近代奥运会恢复以来第一届真正赢利的奥运会。从此，“尤伯罗斯模式”成为历届奥运会通行、有效的做法。
交换是指人们以提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物的行为。人们获得所需产品可以通过四种方式：自产、强取、乞讨、交换。产品只有通过交换，使买卖双方获得所需产品，才能促使市场营销产生。
交换发生必须具备五个条件：
（1）有两个或两个以上的买卖者。
（2）买卖双方都拥有对方认为有价值的东西。
（3）买卖双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力。
（4）买卖双方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
（5）买卖双方都认为值得与对方进行交换。
四、市场营销观念
（一）生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，是一种以生产为中心的市场营销观念。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”，是一种重生产、轻市场的商业哲学。例如，美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我都只有一种黑色的。”这就是生产观念的典型表现。
（二）产品观念
产品观念是一种相对较早的企业经营观念，重生产、轻营销。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
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康柏电脑公司在1991年以前曾过于相信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层变动，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品，就想办法在此价位生产出某种产品。”
在这种观念的指导下，企业最容易变成“市场营销近视”，把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，以致企业经营陷入困境。
（三）推销观念
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念是一种以销售为中心的市场营销观念，其具体表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如若听其自然，消费者就不会自觉地购买产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以诱导和刺激消费者购买产品。
（四）市场营销观念
市场营销观念是以目标消费者需求为导向的。20世纪50年代，社会生产力迅速发展，在市场趋于供过于求的买方市场，消费者购买力大幅度提高，需求不断发生变化，对产品更加挑剔。因此，企业之间的竞争更加激烈，许多企业开始认识到，必须转变经营观念：只有从消费者的需求出发，提供能够满足消费者需求并令其满意的产品和服务，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确判断目标市场及其需求，一切以消费者为中心，“顾客需要什么，我就生产什么”。在这种观念的指导下，企业对市场进行调研，确定自己的目标市场，以便于更好地提供满足消费者需求的产品和服务。
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美国一个制鞋公司要寻找国外市场，于是派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他试试能否将本公司生产的鞋销售给当地人。这个业务员到非洲后待了一天便发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司知道后又派出另一名业务员。这个人在非洲待了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解更真实的情况，派去了第三个人。该人到非洲后待了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们有脚疾。他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能满足他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动扩大市场。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋。在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”
思考题
市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？
（五）社会市场营销观念
社会市场营销观念是以长远利益为中心的，是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，统筹兼顾三方面的利益，也就是企业利润、消费者需求的满足和社会利益。
生产观念、产品观念和推销观念属于早期传统的企业经营理念，而市场营销观念和社会市场营销观念则是符合现代市场经济条件和人类社会发展要求的新的企业经营理念。作为企业经营指导思想，两者在经营活动的出发点、经营中心、经营手段等方面有显著区别。