经典案例导读

卡乐付：社会化营销的人格魅力

2013年7月18日，中国银联发布首款自主手机刷卡器——“卡乐付”。“卡乐付”是将手机或移动智能终端与银行卡相连接的移动支付硬件产品，为个人用户提供银行卡转账、信用卡还款、便民缴费、购物商城、景点门票、游戏充值、商旅预订等多种远程支付服务。

用户在手机或移动智能终端上安装指定客户端后，通过耳机接口插入该产品，在其刷卡槽上轻松一刷银行卡即可完成支付。目前，该产品支持iOS和Android操作系统，包括苹果、三星、HTC、摩托罗拉、小米、华为、中兴、联想等知名手机品牌的主要机型。

该产品除了便于携带、外观时尚外，还具备三大性能优势：①操作方面，所有银行发行的银联卡均可刷卡，客户端无须绑定卡片和注册用户，十分方便。②特色应用方面，“超级转账”支持所有全国性银行和绝大部分区域性银行实时转账，并且推广期间用户可享受免收手续费的优惠；“全国交罚”帮助车主随时随地查询交通违法记录和缴纳罚款，覆盖三十多个省级行政区。③安全性方面，内置安全芯片和多重加密技术有效保障支付安全。

近年来，中国银联通过加大与相关机构的合作，构建了内涵丰富的创新产品和服务体系。此次推出“卡乐付”，是对银联创新产品和服务体系的进一步完善。这款产品将持卡人熟悉的刷卡支付与新兴的移动支付相结合，便利、实用、安全等特点突出，为持卡人日常支付带去更精彩、时尚的体验。银联将以更优质的产品和服务，更好地满足持卡人个性化的支付需求。

银联过去数年在移动支付上投入了重兵，先天优势也很明显。支付宝无线支付业务资深总监诸寅嘉曾说过：“银联和银行之间合作基本是由银联来定价的，而第三方支付公司和银行之间合作大多是由银行定价。”这也是支付宝一直视银联为其移动支付业务发展最大潜在对手的原因所在。

作为一款新产品，卡乐付推广之前就面临一个问题：如何将功能卖点迅速传递给目标用户？尤其是从支付宝、微信支付以及诸多类似产品中脱颖，让用户形成记忆？

它选择了新媒体营销方式：

（1）不同领域的微博大V，直接微博广告展示。

（2）名人体验分享，人格背书。

（3）赞助名人回馈粉丝形成互动。

这些都是结合大V自身的人格属性定制的。其实这就等于这些大V都给卡乐付做了一次“代言”——将个人人格与企业品牌绑定在一起。