3.3 广告定位理论

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

——杰克·特劳特

所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁 邓德隆

3.3.1 定位理论

定位（positioning）是由著名的美国营销专家艾尔·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来的。当时，他们在美国《广告时代》发表了名为“定位时代”的系列文章，正如他们所说：“广告已进入一个以定位策略为主的时代。”

按照艾尔·里斯与杰克·特劳特的观点，定位是从产品开始的，这里的产品可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至于一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，而是你给产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性尝试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”

3.3.2 广告定位理论的发展

广告定位理论的发展共经历了四大具有时代代表意义的阶段，如图3-3所示。

（1）20世纪40年代至50年代，以罗瑟·瑞夫斯提出的独特销售主张理论（USP）为代表的USP时代。

（2）起始于20世纪60年代，以大卫·奥格威主张的品牌形象理论为代表的形象广告时代。

（3）起始于20世纪70年代，以艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论为代表的广告定位时代。

（4）成熟于20世纪80至90年代的系统形象广告定位时代。

3.3.3 广告定位的具体内容

产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于满足消费者需求的产品可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体；无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值，因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位两大类。

1.实体定位

所谓实体定位就是从产品的市场、品名、品质、价格、功效等方面进行定位，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的定位策略，以此确定本产品独特的市场位置。因此，实体定位可以分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

（1）市场定位。市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果来进行广告产品市场定位，而且要不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才有可能取得良好的广告效果。

市场定位的优势在于：①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会；②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势；③有利于企业有效地制定和实施市场营销组合策略。

例如，著名的Dove香皂被定位为女士香皂，校内网被定位为大学生的网站社区，就是这种定位的具体运用。

（2）品名定位。任何产品都有属于自己的名称，而这些名称除了作为品牌和产品识别符号以外，往往还被赋予了其他意义。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且代表着企业形象和品牌文化，这就要求产品的名称与市场状况、文化环境相适应。

例如，Coca Cola——可口可乐，朗朗上口，易于传播识记，而且意指“可口的令人欢乐的饮料”，让人联想到美好的口味与开心的祝福；联想为了走向国际化，将原来的“Legend”更名为现在的“Lenovo”，成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。

（3）品质定位。所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，增强消费者对本产品的信心。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品的内在质量是否卓越则决定了产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果，如“康师傅方便面，好吃看得见”，雀巢咖啡“味道好极了”，格力空调的“好空调，格力造”等，都是以产品品质为定位点。

（4）价格定位。价格定位是指把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

消费者普遍认为一件商品的价格几乎是和品质同样重要的。一般情况下，消费者认同“一分钱一分货”的观念，在许多消费者看来“便宜没好货”，也就是说“价格与质量成正比”。因此，大多数消费者在很大程度上受价格因素的影响，通过商品的价格高低来判断其品质好坏。

例如，某服装设计公司新推出一系列中高档服饰，为了一开始就吸引众多消费者的眼球，赢得开门红，公司不仅在设计和用料上下功夫，还制定出极其优惠的价格。然而两个星期下来，销量却并不见好。经过研究，公司及时调整策略，将价格提高两倍，产品果然销量大增，甚至出现供不应求的局面。

这个事例反映了，在通常情况下，产品的价格除了在很大程度上代表产品品质外，还具有象征身份地位以及生活品位等功能，这尤其是名牌产品的最主要附加值体现，如价格高端的宝马（BMW）汽车往往代表着时尚、财富以及高品质生活，它是成功人士的名片。

（5）功效定位。功效定位是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能作为宣传重点。例如，立白洗洁精以“不伤手”的功效特点为重点定位诉求，赢得了许多家庭妇女的青睐。

2.观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定式，重塑消费者的习惯心理，使消费者树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。

（1）逆向定位。这种定位是通过低于有较高知名度和声誉的竞争对手来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占据一席之地的定位效果。当大多数企业广告的定位都是突出产品的优异之处的正向定位时，如果采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

（2）是非定位。是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的新观念。美国七喜汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以“非可乐”自居，以显示与可口可乐等众多饮料的不同，这就属于典型的是非定位。

3.3.4 定位的方法

在信息爆炸、广告泛滥的时代，消费者对广告信息的承受能力是有限的，因而不得不对信息进行筛选并有选择、有目的地进行接触了解。在品牌数不胜数的产品海洋中，消费者一般只能记住其中的两三个。所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或独特的利益点，通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。

1.强化已有的定位

既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目中的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。如在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜”上。

2.比附定位

比附定位是指使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。例如，美国艾维斯出租汽车公司，在广告中反复强调“我们是第二，所以我们更加努力”，既强化了自己与第一的关系，表明自己实力也挺强，而且也传达了“要努力做到第一”的决心，引起消费者的共鸣，品牌知名度得到很大提升。

3.单一位置策略

处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者，这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。

4.寻找空隙策略

这种策略是寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道、大量使用者的位置等各种空隙。例如，万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成功的。

5.类别品牌定位

当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这和“跷跷板”原理一样，当一种上来时，另一种就下去。原因在于一个名称不能代表两个迥然不同的产品。联合利华等跨国大公司的多品牌策略就大有可取之处。

6.再定位

再定位也就是重新定位，意即打破事物（如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位、调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品抽出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位基点，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”“向国际营销商授权”等新的定位。

成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予企业竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。

3.3.5 广告定位理论的案例运用

宝洁“一次性纸尿布”的定位成败

宝洁公司一开始向市场推出其新产品“方便尿布”时，遇到了很大的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性纸尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，发现问题正是出在错误地将广告定位于“产品给母亲带来的方便”。该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么购买、使用这种“一次性纸尿布”，只是为了母亲图省事，自己好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此而责备自己。

鉴于此，宝洁公司对产品重新进行了定位。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点，把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”于是，“一次性纸尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免被指责为懒惰与浪费，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性纸尿布”就在美国流行起来。