2.2 中国现代广告的发展

新中国成立以后，百废待兴，随着经济的发展，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。

1948年6月15日《人民日报》在华北创刊，头版报头左右侧也刊登了广告。次年迁入北京后成立广告部，1949年8月改为中央机关报后广告也始终未断，开国大典那天还用两个半版面登载各种工商文化广告。新中国取缔了国民政府的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。管理法规规定：“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。”并成立广告同业会加强对行业的监督。

1952年9月，华北五省二市广播电台在天津召开了广告界的经验交流会，这是新中国成立以来国家行政部门第一次召开的有影响力的广播广告工作会议。

1953年，国家开始进行社会主义改造，在商品流通领域实行计划收购、计划供应和统购包销政策，广告的作用迅速下降，广告业务也全面下跌。高度集中统一的计划经济体制使企业失去经营自主权，运输、交流沟通不畅，广播广告失去用武之地。“文化大革命”时期，广告遭遇灭顶之灾，广告被看作是资本主义的工具而遭到了严重的摧残。商品制度从根本上被否定，由此，广告作为商品生产和交换的宣传工具，也被彻底否定了，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也相继被撤销了。电台广告被取消，报刊只保留少量宣传政治书刊及“革命文艺”的广告，这种情况一直持续到1979年。1979年被称为我国广告元年，此后，广告才有了长足的发展，可以大致分为以下三个时期。

2.2.1 1979—1982年：中国现代广告恢复期

1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作的重点转移到以经济建设为中心上来，这为广告业的复苏提供了条件。

1979年全国的广告业逐渐恢复正常：1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告；1月28日，上海电视台宣告“即日起受理广告业务”，同时，上海电视台拟定了上海电视台广告业务实行办法和国内外广告收费实行标准；3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务，播出“春蕾药性发乳”广告；3月18日，上海广播电台第一个恢复商业广告，播出第一条广告“雷达瑞士表”；广东电视台成立广告部之后，4月13日播出第一条商业广告——荔江工厂的“泥斗车”，并设立了中国电视史上第一个广告节目；4月17日，《人民日报》刊登汽车、地质仪器等商品广告；8月10日，北京成立第一家广告公司；9月30日，中央电视台播出的第一条有偿广告就是外商广告——美国威斯汀豪斯电器广告；11月30日，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，这是第一个直接指导广告事业的党的文件。

1980年1月1日，中央人民广播电台播出了建台以来第一条商业广告。可以说，中国广告业在这一时期经历了太多第一次、第一条、第一家，正是无数的“第一”才有了中国广告业从最低谷走向发展的新纪元。

1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》杂志正式出版，该杂志由上海装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。同年年底，我国广告公司在经历了从无到有的发展后，已增至100多家，报纸、杂志2000多家，广告从业人员16000多人，并开拓了外贸广告业务。

1982年2月中国广告学会成立，随即同有关单位一起举办了全国第一届广告装潢设计展览。同年8月，中国广告学会邀请部分专家、教授在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。同行业之间的研讨丰富了广告业界的信息交流，为广告事业的蓬勃发展奠定了基础。至此，中国的广告业由恢复期进入了高速发展的新阶段。

2.2.2 1983—1994年：中国现代广告发展期

1984年，中央电视台成立了中国国际电视服务总公司，并在公司里成立了一个广告部。我国的专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来的，因此专业广告公司在经营活动中业务较为单一。同年，北京电视台与北京广播电视服务公司签署《关于把电视广告移交给北京电视台管理的协议书》，设立广告部统一管理经营电视广告业务。

1986年，有关专业公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，其广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型方向转变。

1987年，广告部从总公司分离出来，变成了中央电视台的一部分，中央电视台《广而告之》栏目开播，专门播出公益广告。

1988年，国安广告公司与中央电视台联合开设第一个电视广告专栏《榜上有名》，继而又开办《名不虚传》专栏。各地的电视台、报纸、杂志、广播电台的广告纷纷上马，那个时候只要投放广告就能赚钱，各个企业都看到了广告对销售的作用。广播广告的经营额一直保持相对快速而稳定的增长态势，形式也有所突破。无线广播电台和有线广播电台遍布在全国的城市和农村，广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。

1994年10月，上海东方广播电台与上海拍卖行联合推出国内广告界首次广告时段和节目协办权竞拍。但是实际上，广播广告在广告中的份额却逐年降低，1983年广播广告营业额占全国广告总营业额的7.7%，到1993年只占全国广告营业额的2.6%，作为后来者的电视广告却引起了人们更多的兴趣。1991年，中国电视广告营业额超过10亿元人民币，占全国全年广告营业总额的28.5%，雄居四大传媒广告之首。电视广告以其真实性和直观性等特点吸引了无数消费者，电视也成为有史以来最能打动人心的媒介。电视广告形式逐步多样化，陆续出现了企业形象广告、商标形象广告、名人广告等。在电视广告的促进下，产生了一大批全国名牌，如乐百氏、娃哈哈、威力洗衣机、大宝等，在我国经济发展进程中起到了积极的作用。与此同时，广告业的行业组织、广告法规、人才培养等方面的发展也为广告事业做出了贡献。

1984年6月，中国广告协会电视委员会和广播委员会也相继成立，作为中广协的专业性工作机构，其成立为广告的行业标准的研究和规范起了积极性的作用。

1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。广告行业组织的任务一般是代理政府对广告行业实施管理，执行行业道德与自律；开展行业内的业务合作交流，帮助会员单位提高业务水平和经营管理水平；开展对外联络与交流，加强与国际广告业的联系，组织会员参加或主持召集国际会议；评选优秀广告作品，出版广告刊物，举行联谊活动或学术研讨会，共同推进广告事业。

在广告管理方面，一系列的管理条例和法规相继出台，为广告业的健康发展提供了法律依据。

1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》（以下简称《暂行条例》），这是新中国成立以来的第一个全国性综合广告管理法规。该条例明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。

1987年10月26日，国务院发布的《广告管理条例》是对《暂行条例》的进一步补充和完善。《广告管理条例》和《暂行条例》相比，前者突出地体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。此外还放开了对广告时间、版面的限制，将广告经费纳入市场调节的范围，取消了对个体工商户经营广告的限制，将竞争机制引入广告业中。

1994年10月27日八届全国人大常委会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起施行。《广告法》是我国广告业的第一部法律，它对加强广告活动的管理、保护消费者的合法权益、维护社会经济秩序、促进广告业健康发展，具有非常重要的意义。

在人才培养方面，大学开始开设广告学专业，我国广告业开始有专业人才。

1983年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，并于1984年9月招收首批广告学本科生，在广告学专业的发展中终于有了零的突破。北京广播学院新闻系和深圳大学大众传播系也随之开设了广告学专业。

1993年秋季，北京广播学院新闻系率先在全国招收广告研究方向的硕士研究生，把广告人才培养推进到一个新的阶段。20世纪90年代中期，已有90所左右高校创办了广告学专业或系，中国广告协会也开办了各种培训班，中国有了自己的广告专业人才队伍。

2.2.3 1995年至今：中国现代广告成熟期

中国广告行业经过将近20年的发展已经步入了成熟期，这一阶段是各种广告不断完善和发展的过程。到1999年，全国广告营业额已经达到了622亿元人民币，广告业也从“低起点”和“高增长”期向平稳发展期过渡。广告营业额占国民生产总值的比例已经从1983年的0.04%提高到了1994年的0.457%，逐步接近0.075%～0.8%的平衡点。广告营业额的增长速度从发展期的40%～50%降到20%～30%，到1998年已经降到15.7%～16.4%，广告业开始进入相对稳定的发展时期。此时大型广告公司开始出现，广告公司之间也出现了联合的趋势。1997年，中国前八名广告公司的营业额占全国广告公司营业额的26.05%。跨国公司也已经进入中国市场，广告市场进入了均衡发展阶段。

在广告业迅猛发展的同时，广告代理制也逐渐成熟。1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制给广告公司创造了有利的外部条件，它有利于媒介单位改进广告发布效果，也有利于节省广告主的成本。它像一根纽带，使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系更加紧密。经过十多年的发展，截至2007年年底，全国共有广告经营单位17.3万户，从业人员111.3万人，经营总额达到1741亿元人民币，广告业已成为具有一定规模、推动民族品牌创建和创意经济发展的重要产业，进入了国际广告市场前列。中国广告市场2005年增长18%，2006年增长18%，2007年增长9%，2009年增长15%，这个速度又一次回到了国民经济总产值增长速度之上。

从全球广告行业的发展统计数据来看，2016年全球广告支出增长4.7%，2016年年底达到5790亿美元。2016年是“四年一度”的年份，广告支出受到奥运会、美国总统大选以及欧洲足球锦标赛的推动。自2011年以来，全球广告市场一直保持稳定增长，每年增长率保持在4%～5%，预计一直到2018年广告市场都将保持这样的增幅。

2015年度中国经济增速放缓至6.9%，但仍然是全球经济增长的主要推动力之一。大量低线市场蕴藏的进一步发展的机会以及不断壮大的中产阶级所带来的广告支出，使得此后三年我国广告支出都将保持在8%以上，明显高于全球平均水平。

尽管新兴市场增长迅猛，但美国仍然是全球新增广告支出的最大贡献者。从2015年到2018年，预计全球广告市场将增长770亿美元。美国占新增支出的26%，中国以24%紧随其后，英国排名第三，占7%，印度尼西亚以5%排名第四。

2.2.4 中国广告发展的特点和趋势

随着媒介技术的发展，广告也呈现出新的特点。总体而言，广告投放的行业格局基本未变，传统媒体和新媒体齐头并进，但在量比方面发生了一定的转化。

1.媒介环境复杂，新媒体当道

随着媒介技术的发展，媒介格局已经发生变化，以往传统媒体一统天下的局面已经结束，在此过程中消费者的媒介接触习惯已经发生了变化，媒介的强势过渡到了媒介的均势。

2008年与2007年相比，受众对电视每日的接触时间上升了3分钟，互联网上升了12分钟，报纸下降了3分钟，杂志下降了3分钟，广播持平。从今天传媒的新格局来看，新媒体的快速增长是显而易见的。新媒介环境下，媒介的交互性增强，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散化。对企业来说，传播的效果很难像以前那样易于掌控，但也给企业带来了新的机遇。企业可以利用多元的传播方式与消费者直接接触，俨然已经成为传播中的一员。此外，广告也从过去的单一模式发展成为多元模式，即利用媒体整合形式进行立体传播。企业还应该根据消费者的不同属性指定适合产品目标人群的传播渠道。

2.传播效果减弱，整合营销传播当道

市场经济的发展导致了产品的高度竞争，企业的广告费用不断增加，但是广告的效果却没有那么明显。一边是广告主不再盲目地信任广告公司，更多地有了自己的判断，他们要求广告精准和有效率；另一边则是消费者对广告逐渐有了免疫力，他们会更主动地去寻求信息。广告业面临着巨大的挑战，以往一个广告救活一个企业的神话很难再现，简单复制原有的强化式、灌输式、被动式的信息消费模式不再是现代消费者的习惯，这就需要广告从业人员从多个角度塑造品牌，找出一条新路。

整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC），这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出的。IMC的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。它一方面把广告、促销、公关、直销、形象、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合传播要求我们建立消费者数据库，分析找出传播的目标人群，再将整个传播焦点置于这群消费者或是潜在消费者身上。

广告主应该尽可能多地使用消费者及潜在消费者行为方面的资料作为产品市场划分的依据，利用过去的行为推断未来的行为，来制定传播策略；企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这种方式被称为接触管理；根据明确的营销目标来制定传播信息的内容，找到最有效的选择传播的手段。

单一的广告营销是无法达到这个效果的，因此，目前企业与消费者沟通的模式正从以广告为主，向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的阶段过渡。

3.国际广告公司竞争，创新型中国模式当道

中国目前有四类广告公司：

第一类以智威汤逊为典型模式，追求高品质和与客户长期合作；

第二类以日本电通为代表，极力本土化并且具有价格优势；

第三类以奥美为代表，为客户提供多元化的服务；

第四类纯本土模式，规模小、反应快，更像是一个大型广告工作室。

中国的经济环境、政治环境、媒介环境、文化环境都有其独特的一面，可以说都是具有中国特色的，因此其他国家的广告传播模式是不能直接套用的，在这一点上中国本土的广告公司是有优势的。但是国外的广告行业更为成熟，有很多先进的经验值得我们学习和借鉴，这就要求广告从业人员要借鉴优点，在此基础上摸索出一条适合中国实际情况的道路。行之有效的方法是在依靠组建广告集团提高综合实力的同时，走专业化的道路。