第二节 文献综述

与此研究相关的文献有三类。一是考察在共有私人信息的情况下，价格和广告的联合传递信号作用，比如，Hertzendorf等（2001）、Fluet等（2002）、Yehezkel（2009）的文献。Hertzendorf等（2001）考察了一个双寡头垄断模型，该模型中一家公司出售高质量的产品，而另一家则出售低质量的产品。不同质量的产品的单位生产成本相同。两家公司知道自己及对方的产品质量，但是消费者并不知情。公司使用价格和广告支出作为信号来传递其质量信息。进一步地，这两家公司的产品没有水平差异。他们的研究表明，当垂直差异的程度足够大时，价格可以单独作为质量传递信号。但是，若垂直差异程度比较低，广告也会被当作质量传递信号。特别地，如果价格单独地被当作质量传递信号使用，那么价格不得不向上扭曲来传递质量信号；而如果广告被采纳，那么价格可能低于完全信息水平下的价格。

Fluet等（2002）检验了一个与以上模型非常相似的双寡头垄断模型，模型中公司同时使用价格和广告来传递其质量信息。自然选择公司的质量，其质量水平可能高也可能低。消费者不知道任何一家公司的质量，但是公司可以观察到自然选择的质量。相对于低质量，消费者偏好高质量的产品，但是如果公司出售的产品的质量和价格相同，消费者则是中性的。他们同样发现，当品牌间的质量差异很小时，当且仅当广告被使用时，信号传递才有可能实现。当且仅当有足够大的质量差异时，单纯的价格才可能被当作质量传递信号。在他们的结论中，价格竞争是必需的。这是因为消费者面临着同时阐释两家公司的价格—广告策略这样一个问题。当一个低质量公司模仿其高质量对手的策略时，可能会使消费者推断某家公司在欺骗。然而，消费者并不知道是哪家公司在欺骗，这可能使得消费者修正对这两家公司的判断。因此，这种模仿行为与经济学中信号传递理论文献所描述的不同。

Yehezkel（2009）同样研究了在一个双寡头垄断市场中，将价格和广告支出作为联合信号的效果。公司对于他们的质量有共同信息。他采用了与Hertzendorf等（2001）一致的框架和均衡概念。但是他受到Bagwell等（1991）的开创性文献的启发，并且检验了当存在对质量知情的消费者时，竞争如何影响公司的信号传递行为。他的研究表明，高质量公司的分离价格是一个基于知情消费者比例的倒U形函数，而广告支出则随着知情消费者比例的增加而减少。他给出的解释是，竞争中的低质量公司在模仿高质量公司时存在着两个矛盾的动机。一方面，由于两家公司在争取不知情消费者时可能存在共谋利益，低质量公司通过模仿高质量公司的价格而使其利润增加；另一方面，高质量公司价格的提升会使得低质量公司的销售量增加，从而低质量公司选择模仿的利润也随高质量公司价格的上升而增加。知情消费者的数量越大，前一种效果越弱。

二是检验当假设公司的质量是其私人信息时，使用价格和/或广告作为质量传递信号的效果。比如，Janssen等（2007）在一个拥有n家公司的寡头垄断市场里，研究了价格作为质量传递信号的作用。他们同样是受到了Bagwell等（1991）的启发。他们考虑了一个寡头垄断市场，其中每家公司的产品质量被外生给定，并且只有该公司知道自己的质量。每家公司的产品质量或高或低。生产高质量产品的成本比生产低质量产品的成本高。他们的研究表明，即使公司的产品间没有水平差异或其他对完全竞争市场模型的偏离，信号传递也会产生作用。实际上，不完全信息本身为信号传递创造了足够多的租金和市场势力。特别地，他们发现了对称的完全揭示均衡，均衡中高价格传递高质量信号。

三是关于共同信息信号传递的研究，此类研究探索了不同的问题。Matthews等（1990）考察了经验品市场上在位者和进入者的花费性广告支出，公司互相拥有对方质量的完全信息。价格无法揭示他们的私人信息。所有消费者具有相同的偏好，其中一小部分消费者因具有专业知识而知晓公司的产品质量。他们提供了为什么已经建立的、质量众所周知的公司还要做广告的问题的解释。他们认为，在位者可能通过选择做广告告知消费者有关新进入者的产品质量。Bagwell等（1991）研究了两家在位者的限制性定价策略，两家在位者都对一个行业成本参数的水平知情。每个在位者选择一个价格，进入者在观察了这些价格后推断行业成本。他们发现，两家在位者无法合谋欺骗，这就会导致分离均衡，该均衡中进入之前的价格不会扭曲。此外，他们证明了无偏均衡是唯一的可以同时满足无偏信念和直观标准的均衡。我们使用了与Bagwell等（1991）相同的均衡和精炼概念。