前言

中国“走出去”战略实施十多年以来，一大批企业走出国门，参与国际市场竞争，并取得了辉煌的成就。随着经济全球化程度的不断加深，企业“走出去”步伐加快。同时，“一带一路”倡议的全面推进也为中国企业“走出去”进一步指明了方向，提供了重要的机遇。然而，当一家企业开拓一个全新的海外市场，这个企业不仅要面对来自新市场上知名在位企业的竞争，也要面对来自其他国内外新进入企业的竞争。不仅如此，一家企业在进入新市场的过程中还要面临诸多的信息劣势问题。在这种情况下，研究一个新进入企业如何选择其产品质量、价格和广告策略，从而使其在与新进入市场的知名在位企业以及其他新进入企业展开竞争的过程中，取得优势地位，并成功赢得新进入市场具有非常重要的意义。本书正是作者基于对上述问题的思考而撰写的。

已有大量的经济学文献对新进入企业在不完全信息市场条件下的产品、价格以及广告策略进行了研究探讨。本书借鉴了前人的研究经验，分别运用外生质量和内生质量的经济理论模型研究了企业的产品质量、价格和广告选择策略。本书的外生质量模型考察的是一些已经在国内市场上建立了声誉，而在国外新市场上的声誉还没有完全建立起来的大型企业参与国际竞争的过程中所面临的信息产品差异，也即新进入市场消费者对新进入企业与知名在位企业产品质量知晓程度的差异，对新进入企业产品和价格策略的影响。本书的内生质量模型分析了新进入企业之间展开竞争时，所应采取的产品质量、价格和广告策略。本书分为六章，其中第二、三、四章运用外生质量选择和内生质量选择的理论模型研究企业的策略选择。第五章提供了几个成功“走出去”的企业的案例，并分析了其产品质量、价格和广告策略，以进一步论证支持理论模型的结论。第六章进行了总结。

本书在写作的过程中得到了浙江大学中国西部发展研究院的大力支持。西部院的领导与同事给予了很多的指导与帮助。本书力求在内容上有一定的创新性与实用性，希望本书的结论可以为读者就新进入企业的定价等竞争策略的研究提供一定的参考。

由于作者的学术水平和研究经历有限，加上受撰写时间的限制，本书只能说是抛砖引玉，书中难免存在错误和疏漏，敬请专家和读者批评指正。

作者

2017年5月

内容提要 本书运用理论和经验的方法研究了在不完全信息市场条件下，一家新公司如何在价格、广告策略等选择方面展开竞争，并向消费者传递其无法观测的质量信息，以进入并赢得市场。本书第二章和第三章在质量外生假定的情形下，考察了在经验品市场上在位者和进入者之间的竞争，仅有一些消费者未知进入者的产品质量，在位者可能知道也可能不知道进入者的产品质量。我们依次考察了在同质的和存在着水平差异化的产品市场上，进入者和在位者的价格策略选择以及进入者的进入问题，并对两个市场的结论进行了比较分析，结果表明，知情在位者和消费者的存在以及产品的水平差异化有利于进入者的进入。第四章在质量内生假定的情形下，探讨了公司如何联合使用价格和广告信号传递其无法被观测的质量选择信息。我们发现了一个完全垄断或者双寡头垄断公司选择高质量的均衡。均衡结果表明，随着竞争程度从完全垄断开始不断加强，刚开始的时候价格下降而广告水平提高。第五章通过对我国“走出去”企业的案例分析，考察了我国企业“走出去”过程中所采取的产品质量、价格和广告策略，并得出了与模型一致的结论。

ABSTRACT Both theoretical and empirical methods have been applied to examine how a new firm competes in price and/or advertising, in order to signal its unobservable quality and enter a market under incomplete information. Chapter II and Chapter III assume quality is exogenously determined by nature, and focus on competition between an incumbent and an entrant in an experience goods market when only the entrant's quality is unknown to（some）consumers.The incumbent may or may not know the entrant's quality.We study the entrant and incumbent's price strategies and entry in a good market without and with horizontal differentiation.The results from comparison of two markets show that the existence of informed incumbent and consumers, and product differentiation facilitates entry.Chapter IV explores how firms can use price and advertising jointly as a signal of their unobservable choice of quality. We find an equilibrium in which the monopoly or the duopoly firm chooses high quality.The equilibrium results show that as competition gets more intense from the monopoly, initially prices decrease and the level of advertising increases.Chapter V provides case studies of firms'choices of quality, price and advertising, when they start to go globally.The results are consistent with those obtained from our theoretical models.