任务3 移动电子商务

一、移动互联网

（一）移动互联网定义

移动互联网是将移动通信和互联网两者结合起来，成为一体，它是互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称，如图2-14所示。4G时代的开启以及移动终端设备的凸显为移动互联网的发展注入了巨大的能量，2015年，中国移动互联网市场的增速保持在77%，总市场规模达3776亿元，较2014年上升1600亿元。

（二）移动互联网的特点

1．便捷性

移动互联网的便捷性体现在它提供了丰富的应用场景，让人们可以在任何完整或零碎的时间使用，移动用户可随时随地方便地接入无线网络，诸多应用可以同时进行。此外，随时随地均可使用的移动应用还可以把很多消费的研究和决策往后推。例如，出行之前不用再去查找路线，上车后打开GPS即可。

2．智能感知

移动互联网的设备可以定位自己所处的方位，采集附近事物及声音的信息。而现在更新的设备还可以感受到温度、嗅觉、触碰感，这显然要比传统的设备“聪明”很多，如图2-15所示。

3．个性化

移动互联网的个性化表现为终端、网络和内容与应用的个性化。终端个性化表现在消费移动终端与个人绑定，个性化呈现能力非常强。网络个性化表现为移动网络对用户需求、行为信息的精确反映和提取能力，并可与Mashup等互联网应用技术、电子地图等相结合。

二、移动电子商务

（一）移动电子商务定义

移动电子商务就是利用手机、掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C或O2O的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付，以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等，如图2-16所示。

移动商务作为新兴事务，不同的学者和专家给出了若干不同的定义。一般可以认为移动商务（M-Commerce）是由电子商务（E-Commerce）的概念衍生出来的，电子商务以PC为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动商务是那些依托移动通信网络，使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信终端和设备所进行的各种商业信息交互和各类商务活动。移动电子商务的应用范围包罗万象，如在线交易、企业应用、获取信息和娱乐消费，这些服务将会在企业用户、专业人士和消费者中受到广泛的欢迎。通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、信息和娱乐。

无线技术的使用通过提供移动性（参与）和便携性（技术）的额外方面，扩展了传统电子商务的性质和作用范围。因此，移动商务也称为移动电子商务。移动商务可以看作是固定式有线电子商务的许多负面的一种灵活的解决方案。基于无线的网络基础结构，以及支持这种结构的便携式移动技术，提供了商业系统领域内的灵活性和移动性。无线远程通信网络最商业化的应用已经成为通过便携式设备（如PDA和特殊的移动电话）访问移动Internet的能力。但是，移动Internet只是移动电子商务世界中许多其他应用中的一种。如图2-17所示为移动商务环境的主要组件。

（二）移动电子商务的特点

1．移动接入

移动接入是移动电子商务一个重要的特性，也是基础。移动接入是移动用户使用移动终端设备通过移动网络访问Internet信息和服务的基本手段。移动网络的覆盖面是广域的，用户可以随时随地方便地进行电子商务交易。

2．身份鉴别

SIM卡的卡号是全球唯一的，每一个SIM卡对应一个用户，这使得SIM卡成为移动用户天然的身份识别工具，利用可编程的SIM卡，还可以存储用户的银行账号、CA证书等用于标识用户身份的有效凭证。它还可以用来实现数字签名、加密算法、公钥认证等电子商务领域必备的安全手段。有了这些手段和算法，就可以开展比Internet领域更广阔的电子商务应用。

3．移动支付

移动支付是移动电子商务的一个重要目标，用户可以随时随地完成必要的电子支付业务。移动支付的分类方式有多种，其中比较典型的分类包括：按照支付的数额可以分为微支付、小额支付、宏支付等；按照交易对象所处的位置可以分为远程支付、面对面支付、家庭支付等；按照支付发生的时间可以分为预支付、在线即时支付、离线信用支付等。

4．信息安全

移动电子商务与Internet电子商务一样，需要具有4个基本特征（数据保密性、数据完整性、不可否认性及交易方的认证与授权）的信息安全。由于无线传输的特殊性，现有有线网络安全技术不能完全满足移动电子商务的基本需求。移动电子商务的信息安全所涉及的新技术包括：无线传输层安全（WTLS）、基于WTLS的端到端安全、基于SAT的3DES短信息加密安全、基于SignText的脚本数字签名安全、无线公钥基础设施（WPKI）、KJava安全、BlueTooth/红外传输信息安全等，不一而足。

三、微信及其应用

（一）微信概述

1．什么是微信

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序（见图2-18）。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。

微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”，以及扫二维码的方式添加好友和关注公众平台，同时微信可将内容分享给好友，还可将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

微信已不单单只是一个充满创新功能的手机应用，它已成为中国电子革命的代表。微信覆盖了90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截至2015年12月，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。

2．基本功能

（1）聊天功能。

支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字，是一种聊天软件，支持多人群聊。

（2）添加好友功能。

微信支持通过查找微信号、查看QQ好友、查看手机通讯录、分享微信号、摇一摇、二维码查找等方式添加好友，另外还可通过漂流瓶接受并添加好友。

（3）实时对讲机功能。

用户可以通过语音聊天和一群人进行语音对讲，但与在群里发语音不同的是，这个聊天的消息几乎是实时的，并且不会留下任何记录，在手机屏幕关闭的情况下也仍可进行实时聊天。

3．支付功能

微信支付是集成在微信客户端的支付功能，用户可以通过手机完成快速的支付流程。微信支付向用户提供安全、快捷、高效的支付服务，以绑定银行卡的快捷支付为基础。微信支付实现了线下到线上的闭环，如图2-19所示。

4．支付环境

用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信APP的智能手机变成一个全能钱包，用来购买合作商户的商品及服务。用户在支付时只需在自己的智能手机上输入密码，无须任何刷卡步骤即可完成支付，整个过程简便流畅。

微信公众平台支付、APP（第三方应用商城）支付、二维码扫描支付、刷卡支付，都是用户展示条码，商户扫描后，即可完成支付。

5．支付规则

（1）绑定银行卡时，需要验证持卡人本人的实名信息，即“姓名，身份证号”的信息。

（2）一个微信号只能绑定一个实名信息，绑定后实名信息不能更改，解卡不删除实名绑定关系。

（3）同一身份证件号码只能注册最多10个（包含10个）微信支付。

（4）一张银行卡（含信用卡）最多可绑定3个微信号。

（5）一个微信号最多可绑定10张银行卡（含信用卡）。

（6）一个微信账号中的支付密码只能设置一个。

（7）银行卡无须开通网银（中国银行、工商银行除外），只要在银行中有预留手机号码，即可绑定微信支付。

（二）微信电子商务

1．什么是微商

微商是利用社交工具微信所做的一种营销，如图2-20所示。最初期很多人都是通过频繁在朋友圈发布一些硬性广告来做营销，也有一部分人领略到了微信的真正用途，利用它的社交属性来做营销。现在由于微信有了限制朋友圈、限制好友数量等功能，使一些营销的效果大打折扣。

但是，微信营销一直存在，而且会逐步走上正轨，就是利用微信的这种社交属性，先交友，后卖东西，很自然，先打造个人品牌，树立信任，树立圈子影响力，东西自然卖得出去。

2．微商平台

从广义上讲，微商平台可以指所有的社交软件，只要可以发表产品图片、分享及跟好友互动的软件都算。QQ空间、微博、微信朋友圈等一切社交软件，都可以是做微商很好的平台。不过随着微商代理的不断发展，作为微商平台的微店开始崛起，如图2-21所示。

微店作为一个微商平台，一头牵着供货商，一头牵着网民。微店就类似于移动端的淘宝店，主要就是利用社交分享、熟人经济进行营销。微店是提供让微商玩家入驻的平台，有点类似PC端建站的工具，其不同于移动电商的APP，主要利用HTML5技术生成店铺页面，更加轻便，商家可以直接装修店铺，上传商品信息，还可通过自主分发链接的方式与社交结合进行引流，完成交易。

3．微商平台特征

（1）精准性。由于微信公众平台需要用户主动关注，是用户主动选择的结果，因此微信公众平台店铺的粉丝是其最具潜力的消费群体，无论是对其进行活动推广，还是向其推荐商品，都能够实现更高的购买转化。

（2）社交性。微信是一个天然的高黏性的社交平台，因此微信电商不仅局限于传统的售卖，而是集营销与电商于一身，通过微信的社交性进行品牌维护、口碑营销及产品推广。因此这一平台对于商家来说是一个机遇，也需要商家转变思维，对这一平台进行更好的利用。

（3）打通线上线下。微信支付接口有两种，一种是线上商家帮助用户在微信内打开网页购买商品时调用，另一种是线下商家为商品生成二维码，让用户使用微信扫码支付。因此微信电商一方面针对线上商家，另一方面也可以打通线下商家，还可以实现线上与线下的互动，实现O2 O的闭环。

微信电商想要得到更好的发展，还需要克服一些问题。微信不同于淘宝，淘宝有搜索入口及各种广告渠道，而微信相对来说是一个较为封闭的系统，微信公众平台缺乏自有的公开推广渠道，未来微信如果能为自己平台商家提供更多的渠道和机会，将进一步促进微信电商的发展。此外，微信公众平台的后台如果能提供一些电商所需的标准化模块供商家选择，将可能进一步降低进入门槛。

（三）微信公众平台

2012年8月17日晚，腾讯公司微信公众平台正式向普通用户开放。这是在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。目前微信公众平台支持PC和手机端登陆，并可以绑定私人账号进行群发信息。以下简要介绍微信公众平台的常用动能。

1．群发功能

登录微信公众平台（https://mp.weixin.qq.com），选择“群发消息”功能，根据需要填写文字/语音/图片/视频/录音等内容后，选择群发对象、性别、群发地区，发送即可，如图2-22所示。

（1）群发消息内容。

目前支持群发的内容有文字、语音、图片、视频、图文消息。

① 群发内容中需添加文字+图片+视频，可先在“素材管理”中设置图文消息，然后群发时选择“图文消息”类型即可。

② 上传至素材管理中的图片、语音可多次群发，没有有效期。

③ 群发图文消息的标题上限为64个字节。

④ 语音限制：最大5MB，最长60秒，支持mp3、wma、wav、amr格式。

⑤ 视频限制：最大20MB，支持rm、rmvb、wmv、avi、mpg、mpeg、mp4格式。上传视频后为了便于粉丝通过手机查看，系统会自动进行压缩。

（2）群发消息的规则。

① 群发消息条数：公众订阅号（认证用户、非认证用户）在24小时内只能群发1条消息；公众服务号（认证用户、非认证用户）1个月（按自然月）内可发送4条群发消息。

② 通过微信公众平台已经群发的消息内容（包括群发成功或群发后审核中的内容），不支持修改。

③ 被加入黑名单的关注用户，不会接收到群发信息。

（3）群发人数的上限。

微信公众平台群发消息的人数没有限制，只能群发给粉丝，不支持群发给非订阅用户。

2．关键词自动回复功能

在微信公众平台设置关键词自动回复，可以通过添加规则（规则名最多为60个汉字），在订阅用户发送的消息内出现设置的关键字时（关键字不超过30个汉字，可选择是否全匹配，如设置了全匹配则必须关键字全部匹配才生效），系统即可把设置在此规则中回复的内容自动发送给订阅用户。

（1）关键词自动回复设置方法。

登录微信公众平台→功能→高级功能→编辑模式→设置→自动回复，即可添加相应的关键词自动回复信息，如图2-23所示。

（2）关键词自动回复的规则。

① 字数限制：微信公众平台认证与非认证用户的关键词自动回复设置规则上限为200条规则（每条规则名，最多可设置60个汉字），每条规则内最多设置10条关键词（每条关键词，最多可设置30个汉字）、5条回复（每条回复，最多可设置300个汉字）。

② 规则设置：可通过微信公众平台设置多个关键词，如订阅用户发送的信息中含有设置的关键词，则系统会自动回复。

同一规则中可设置5条回复内容，如设置了“回复全部”，若粉丝发送信息中含有设置的关键词，系统则会将设置的多条回复全部发送，若未设置“回复全部”，则会随机回复。

（3）关键词设置。

① 每条规则里可设置10个关键词，若设置了相同的关键词，但回复内容不同，系统会随机回复。

② 每条规则里可设置5条回复内容，若设置了多个回复内容（没有设置“回复全部”），系统会随机回复。

③ 多条回复设置方法：进入编辑者模式，点击关键词自动回复→添加规则，输入关键词匹配内容后，再添加内容，然后选择“回复全部”即可。

四、O2O电子商务

（一）概述

O2 O即Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。

O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及与移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，如图2-24所示。

（二）O2 O的价值

O2 O目前主要有三个价值，分别是信息、预约和优惠。

1．信息

O2 O传达的信息包括商家的具体信息，可以让消费者快速便捷地获取周围生活服务的信息；同时，O2 O网站的建设，可以让商家将自身推销出去，是一个效果超值的广告平台。

2．预约

由于O2 O的消费模式是线上预约、线下消费，现在消费者的享受方式愈来愈多样化，追求方便却又高档次，因此通过预约，消费者可以避免人满为患的排队等候，提高消费满意度。

同时，预约对商家来说意味着收入和利润，预约越多，商家收入越多，也可以根据预约情况安排消费者消费秩序。

3．优惠

对于会对比各类消费水平和档次的消费者来说，通过O2 O模式对各商家进行对比，获取最优信息，选择性增大。

（三）O2 O的商业模式

O2 O将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模，如图2-25所示。

最早的O2O模式是2006年沃尔玛公司提出的Site to Store的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，该模式就是O2O的模型。

中国O2 O模式的发展：携程、大众点评网为国内最早的O2 O模式，但它们仅注重信息流的传递，资金流和服务流一般线下实现。而后出现的团购模式，线上同时实现信息流与资金流，线下实现商业流与服务流，团购就是中国O2 O市场的极小缩影。

（四）O2 O模式的特点

O2 O模式的特点是推广效果可查，每笔交易可跟踪，目前国内很多电子商务网站都有O2 O模式的影子。目前国内可以称为完全采用O2 O模式运营的网站非常少，像美团、拉手、窝窝团这类传统团购网站，它们的模式既包含了O2 O的成分，也包含O2 O以外的东西，街库网是一家完全采用O2 O模式运营的网站，街库网上的所有商家都是线下拥有实体店的，用户需要先在网上支付，支付成功收到二维码短信后便可直接到商家处消费。

（五）O2 O服务平台的重要元素

1．共同参与

由线上与线下服务方共同参与构成服务链，划分各自的服务范围，但是两者之间的节点不可以过多，步骤不宜过于复杂。

2．两端支付、凭证核销

由线上到线下的服务凭证核销，这一点能有效建立起消费者与商户之间的信任关系，因此必须建立起一套两端支付、信息互通，且服务凭证核销环节保证可信、可监控的高安全性服务流程。

3．利益分配清晰

可按服务价值清晰地确定各渠道、各个方面的利益分配。

项目小结

通过本项目的学习，我们基本了解了电子商务技术中的网络基础知识、Internet功能、IP地址和域名的相关知识，并重点了解了移动电子商务技术的相关知识，学习了微信、O2 O等常见的移动电子商务典型应用。