第一节 网络营销概述
一、网络营销的含义
网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。对于网络营销的认识，国内一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴。
迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的名称。在国外使用的词有Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、Online Marketing、E-marketing，等等。这些不同的名称没有本质的区别，只是从不同的角度反映网络营销的特点，而网络营销的概念和内涵还在不断发展之中。其中，Cyber Marketing主要是指在计算机上构成的虚拟空间进行营销；Internet Marketing是指在Internet上开展营销活动；Network Marketing是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，这些网络可以是专用网或增值网；Online Marketing则是指在线营销与线下营销相对应；而E-marketing是目前比较习惯和采用的表述方法，E-表示电子化、信息化、网络化的含义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（E-business）、电子虚拟市场（E-market）等相对应。所以E-marketing是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。
综合起来，可以将网络营销更全面地定义为：网络营销是以现代营销理论为基础，建立在互联网环境之上、借助于互联网技术来更有效的满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。
网络营销不是网上销售，不等于网站推广；网络营销是手段而不是目的，它不局限于网上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在。它应该被看作传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。简单地说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的、为达到一定营销目的的营销活动。
二、网络营销的基本理论
（一）网络直复营销理论
根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销的“直”来自英文的“direct”，即直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”来自英文中的“response”，即“回复”的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价。“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。
从直复营销的定义来看，网络营销所包含的这一系列活动完全符合直复营销的理念，并成为典型的直复营销活动。互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，在企业与客户之间架起了方便的双向互动的桥梁，通过互联网，顾客可以直接参与从产品设计、定价到订货、付款的生产和交易的全过程；企业可以直接获得市场需求情况、开发产品、接收订单、安排生产并直接将产品送给顾客。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销活动的效果是可测试、可度量和可评价的。互联网信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活动效率。有了及时的营销效果评价，企业可以迅速改进以往的营销努力，从而获得更满意的营销执行结果。
（二）网络软营销理论
“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。
在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是互相尊重和沟通。网上使用者比较注重个人体验和自主性。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动必然适得其反。
软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。网络本身的特点和消费者个性化需求的回归，使得网络营销成为一种“软营销”。
（三）网络关系营销理论
1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出了这个概念，认为“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括企业与客户的关系、企业与上游企业的关系、企业内部关系以及企业与竞争者、社会组织和政府之间的关系。关系营销实际上认识到企业不过是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标能否实现要受到众多外在因素的影响。20世纪90年代以来，关系营销的重要性越来越受到企业决策者的认同，并获得了广泛应用。
如果说传统营销的核心是获得顾客的话，那么关系营销的核心则是企业获得和保持顾客。企业实施顾客关系营销的原因至少有两点。其一，企业通过服务顾客等手段为保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用。其二，在商品交易过程中，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值获得利润。这说明企业和顾客之间存在共同的利益，二者可以通过长期合作实现双赢。信息技术和网络技术的发展为企业和顾客之间建立有效的双向沟通渠道提供了良好的技术支持。依靠信息和网络技术实现全面互动，旨在建立以顾客为导向的顾客关系管理的企业可以高效地收集、处理和传递信息。因此，互联网是企业与顾客建立长期关系的有效保障。网络关系营销的常用方式有以下两种。
1．互动栏目设计（Interactive Channel Design）
互动栏目的运用是充分发挥网络特性的一种营销手段，通过互动栏目可充分了解访问者的特征及喜好，从而更直接地掌握第一手的市场资料。此手段要与其他网络推广手段相配合。
2．会员关系管理（Member Relationship Management）
针对网络会员设计一系列服务，通过网络会员管理系统可以准确地了解每个人不同的喜好及基本情况。有针对性地为会员提供信息及服务，可以在恰当的时间把恰当的信息/服务送到恰当的人手中。
（四）网络整合营销理论
整合营销（Integrated Marketing Communication）又称“整合营销传播”，它是欧美国家20世纪90年代以消费者为导向的营销思想的具体体现。整合营销理论起步于20世纪90年代，网络互动的特性使顾客真正参与整个营销过程成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。为此，网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下，传统的以4P理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。因为1960年美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡提出的4P组合即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化，它的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。但网络营销需要企业同时考虑消费者需求和企业利润。20世纪90年代，以舒乐兹教授为代表的营销学者从消费者的角度切入提出了“4C's”理论，从四个方面分析消费者需求，它包括消费者需求（Consumer's Wants and Needs）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）四大因素。企业如果从4P's对应的4C's出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大化和满足顾客需求两个目标。
网络整合营销的理论模式可以表述为：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P's）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业进入壁垒变得很高，也就是说其他生产者即使生产类似的产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。