第3章 地利：玩转渠道力量，成就销售辉煌
一、这些年被我们忽视的渠道
渠道既是企业和竞争对手争夺市场的工具，也是一种不可替代的资源。在物资匮乏的年代，或者供小于求的时期，企业的产品只要生产出来了，基本是不愁销路的，所以很多企业形成了重资金、重技术、重设备、轻渠道的传统思路。但随着市场经济的快速发展，市场细分程度和专业程度的不断增高，绝大多数企业原本的销售渠道已经很难适应发展和变化了的市场。
渠道，不单单是生产线的延续，也是企业最重要的资产之一，它能搜集和反馈企业所需的信息；能帮助企业找到有购买需求的客户；能配合企业改进产品的外观、性能、用途、运输、售后等问题，使产品最大限度地满足客户的需求。对于企业来说，渠道不单单是物流，还是信息流、资金流，是企业把产品销售到消费者手中必经的路径。所以，企业要生存、要发展，就一定要设立、巩固、发展自己的渠道，那么究竟要如何打造高质量的渠道呢？
第一，市场环境调查。市场环境也就是渠道面临的大环境，市场环境的不同直接决定了渠道下放后的效果差异，因此对市场环境的把控是非常重要的。下面就来看一看哪些环境变化的趋势是需要企业格外注意的：
1.儿童群体消费。随着我国人均收入水平的不断提升，每个家庭花费在孩子身上的费用也逐年激增，现在一个孩子花费在食品、衣物、教育、玩具等方面的费用甚至超过了过去两三个孩子的花费，而且还一直呈现上升的趋势。
2.女性群体消费。虽然女性只占总人口的一半，但消费占比却高达80%。根据相关数据显示，女性经济市场规模将近2.5万亿元，已经成为市场主力消费群体，这种变化和女性社会地位的提升和消费意识的提升有很大关系。现代女性越来越注重自我提升和保养，花在自己身上的费用明显增加，另外绝大多数女性还负责家里大人孩子的日常所需，并且拥有消费决定权，女性消费力量的提升和消费群体的崛起会是未来很长一段时间内的大趋势。
3.年轻群体消费。随着“90后”和“00后”加入消费市场，年轻消费群体旺盛的需求就逐渐显现出来。相对于理性、有规划的消费模式，年轻消费群体更倾向于随意、感性的消费模式，他们愿意接受新鲜事物，舍得为自己的喜好和梦想买单，是一个购买力非常强的消费群体。
第二，消费者购买心理研究。渠道建设的最终目的就是把产品送到消费者手中，所以分析消费者的购买动机、行为、习惯，并制定相应的销售渠道建设方案是必不可少的，一般来说消费者的心理需求大概有以下几种：
1.物美价廉。虽然人们的收入水平逐年升高，但是工作压力也越来越大，所以消费者依旧会希望自己购买的商品有超高的性价比，达到自己心中物美价廉的标准。
2.高雅美观。当商品满足了消费者基本需求之后，高雅美观就成为了消费者最看重的事情，特别是注重个性化消费的当下，一个能彰显自己审美和品味的商品总是格外地受消费者的欢迎。
3.便捷高效。现代人生活节奏快，空余时间少，高效便捷的购物是很多消费者的诉求。他们希望能找到方便挑选、方便付款、方便收货、方便售后的产品，这也是企业在做渠道建设时一定要考虑的因素。
第三，选择适合自己的分销商。想要打造高质量的渠道，分销商的选择是重中之重。企业和分销商的合作不是短暂的、无足轻重的，而是长期的、密切的利益合作关系，分销商不仅是企业销售渠道的重要组成部分，还是企业的战略合作伙伴，长期的分销合作不仅会影响产品的销售方式和途径，甚至还会影响产品的销售成本和产品在消费者心中的形象，所以，分销商的选择非常重要。
很多企业在选择分销商时，总是更青睐那些知名的大品牌分销商，希望借助这些分销商成熟的销售方式和庞大的销售网络来迅速提升自己产品的知名度，快速打入目标市场。但实际情况往往是，大型分销商多会把经营销售的重心放在那些有高利润或者高潜力的产品身上，其他产品除非有某方面非常突出的优势，否则根本无法得到分销商的重视。在这种情况下，企业交到分销商手中的商品，不仅不能如愿地铺开、获利，还会因为迟迟没有利润分成而被分销商舍弃。
所以，企业在选择分销商的时候，要以分销商能确实把产品传递到目标市场为根本原则，让有需求的消费者和潜在消费者都有机会接触、了解、购买自己的产品，此时分销商拥有的直营店、加盟店以及下级分销商的数量和所在区域等，才是企业更应该考虑和重视的问题。
另外，分销商在经营方法和运营模式上也要能适应企业的要求，特别是在扁平化的销售渠道中，分销商不仅要能帮助企业销售产品，还要能帮助企业避免一些失误和损失，防止产品问题暴露在消费者面前，造成无法挽回的结果。
总之，分销商的选择并不是越强越好，而是要根据企业的产品定位、品牌调性、目标人群等来选择适合自己的分销商，这样才能打通销售渠道，顺利将产品推送到消费者面前。
企业通过渠道销售产品，消费者通过渠道获取产品，渠道不仅仅是交易的途径，更是交易的场所，所以想要做好销售工作，就一定要给予渠道足够的重视，销售从业者更要深刻认识到渠道的重要性，毕竟无渠道就无销售。
二、互联网时代与全渠道时代
近年来，互联网作为一种新媒体、新技术，已经渗透到了社会生活各个领域，渠道销售方面也是如此。传统渠道的起点是生产企业，中间有若干个分销商、代理商、零售商，终点是消费者，每个环节都是渠道的一个组成部分，整个渠道体系复杂且繁琐，其中不乏一些不能为企业销售产品出力的环节，这些环节不仅会增加企业的运营成本，还会提升产品的价格，降低产品的竞争力。
互联时代的到来有效改善了这一状况，企业通过互联网平台将线上渠道和线下渠道整合为一体，打破了过去全国代理、地区代理、市县代理、乡镇代理的金字塔层级，让生产企业可以离消费者更近，更直观地了解消费者的需求，及时调整渠道布局，从线上线下两方面同时为消费者提供商品和服务，也就是所谓的全渠道销售。可以说互联时代为企业渠道销售打开了新世界的大门，无数企业通过互联网平台完成了企业从小到大，从弱到强的华丽转身。
但需要注意的是，没有哪个“完美”的全渠道模式是可以套用的，企业必须根据市场环境的变化和消费者需求的变化增加渠道类型，丰富渠道结构，最重要的是一定要紧跟渠道发展趋势，毕竟在竞争异常激烈的市场中，谁预见了趋势，谁就占领了先机。
下面我们就来具体分析一下未来渠道发展的几个主要趋势：
第一，多渠道整合。为了全方位地贴近消费者，企业会同时在线上渠道和线下渠道布置多种布局组合，这时如果不进行多渠道整合，就难免会出现渠道的重复建设、无效建设以及各个渠道间的恶性竞争等损耗企业资金和利益的情况。所以企业全渠道建设的首要任务就是把各个渠道纳入一个统一的管理系统，在保证战略统一的前提下，鼓励各个渠道自主创新，以此增加渠道活力，保证渠道通畅有效。
第二，渠道细分。在消费者个性化需求愈加明显的情况下，越来越多的企业选择了分渠道的运作模式，只有把渠道进行细分和定位，才能准确地抓住消费者的需求和痛点；才能避免渠道重复建设；才能在产品细分领域拥有竞争力和竞争优势。未来，不同的渠道辐射不同的产品类别，将成为市场运作的大趋势。
第三，渠道碎片化。随着移动互联网时代的到来，消费者的消费习惯和消费场景发生了极大的变化，这种变化主要体现在消费者购买产品的时间和场所等越来越碎片化，这也就要求企业的渠道要渗透到各个碎片化的目标市场中。对于企业来说，如何保证这些碎片化的渠道不脱离企业战略；如何统一各个碎片化渠道的产品供给、销售、配送和售后服务就成了最重要的事。
第四，渠道大数据。互联网时代也是大数据的时代，过去企业耗费大量人力、物力、财力辛苦搜集来的数据，现在通过互联网大数据技术都能轻易获取，并且数据更详实、更准确、更利于企业管理者从中发现渠道运营的问题或者渠道可能出现的新机遇。可以说全渠道运营的成败很大程度上取决于企业管理者对大数据的分析和理解能力，没有大数据支撑的渠道，在现今竞争激烈的市场中将寸步难行。
总之，互联网时代让消费者挑选产品、交易、评价、售后、反馈等一系列消费活动都发生了翻天覆地的变化，企业想要适应这些变化，就一定要积极拓展新渠道，探索适合自己的全渠道发展策略，以此满足消费者日益增加的消费需求，为企业赢得更多的生存空间。
三、渠道设计你应该知道的那些事
渠道设计就是通过细分市场，分析消费者消费心理、消费习惯等一系列现象，来对企业现有渠道或者新建渠道进行改进和设计的过程，其最终目的是帮助企业高效地销售产品。
可以说，除了产品本身质量外，渠道的优劣直接决定了企业的生死存亡，所以企业在进行渠道设计时，一定要注意以下几点。
1.量身定制渠道方案。在进行渠道设计时，企业要充分考量自家产品的外观、体积、重量、保质期、数量、价格、用途、运输难度等一系列因素。一般来说，价格低廉、供给量大、易于运输和存储的产品可以考虑招募更多的地区分销商和代理商，通过增加渠道长度来扩大产品辐射区域，以此提高产品的销量。对于一些价格昂贵、不易于运输或者储存的产品，可以采用直销或者二级分销的方式，通过提高产品售前、售后服务质量，争取消费能力强的中、高端用户，保证企业的高利润和高收益。对于只在特殊节假日供应的产品，也要选择短平快的销售渠道，在消费者购买意愿消失之前把产品卖出去。
2.透析目标市场。产品的销售会随着时间的不同、销售场所的不同、消费者消费习惯的不同、消费能力的不同以及终端零售商提供的服务不同等产生巨大差异。这就要求企业在进行渠道设计时一定要全面分析目标市场的现状，针对不同人群、不同性别、不同年龄、不同地域等，有针对性地进行渠道设计。在全面铺设渠道之前还要深入了解当地的经济制度、产业结构、消费能力等，力求贴合当地购物水平和购物习惯，为自己的产品注入有针对性的竞争力。
3.重视竞争对手。在市场竞争激烈，产品同质化严重的大环境下，企业不管把渠道下放到哪里，都一定会有同类型的产品与自己竞争，这时渠道设计就要讲究技巧，不要在对手已经控制的渠道重复建设，不要使用和对手相同的策略。
4.企业战略方向。不同类型的公司对渠道设计有着不同的认知。比如外资企业更多会选择短渠道，在全国重要省份和区域挑选成熟的一级经销商，遵循少而精的战略；国内大型企业则更钟情于长渠道模式，通过数量庞大的分销商签订合同来覆盖更多的区域。另外，想要控制产品零售价格，资金雄厚的企业大多会选择短渠道，甚至自己直接参与销售，力图把控从产品生产到销售的每个环节；而资金相对匮乏的中小企业则多会选择长渠道，借助各级分销商、经销商、零售商的力量来增加产品销量，保证公司资金链的稳定。
5.政策法规。不管企业经营的是什么类型的产品，执行的是什么类型的战略方针，都一定要保证随时紧跟国家颁布的政策法规，抓住一切国家给企业发展提供的便利条件，迅速建立或重组销售渠道，特别是新政策法规出台时，企业负责人一定要密切关注，及时做出相应调整。
6.互联网大数据。互联网时代不仅改变了人们的消费理念和消费方式，也给企业渠道建设和管理提出了新要求，企业负责人不仅要以大数据为依托，设计符合目标市场的有竞争力的渠道建设方案，还要善于利用互联网上的新技术作为渠道设计的工具，利用这些工具改进和强化渠道结构，提高渠道设计的合理性和有效性。
渠道设计是一个复杂、繁琐各种因素相互作用、相互制约的工作，需要渠道管理者大量收集资料，深入实地考察，反复验证方案可行性，并根据各方反馈不断调整，最终选择一个适合自身企业发展的渠道设计方案。
四、渠道管理，客户满意是重心
客户是企业的生存之本，企业研发制造的产品再好，客户不买账，企业依旧无法生存，这个道理放在渠道管理中也是一样，想要做好渠道，就一定要让客户满意。
对于企业来说，渠道管理面对的客户除了销售终端的消费者之外，还包括渠道参与者（分销商、代理商和零售商），这两大类人群共同组成了企业要面对的客户群体。终端消费者只有在产品或者服务高于自己预期的情况下才会觉得满意，否则终端消费者很可能会拒绝再次交易，直接购买其他企业的同类型产品，而渠道参与者则会出现消极怠工，不愿与企业配合的情况，更严重的则会终止当前合作，甚至直接与企业的竞争对手合作。
所以，想要做好渠道管理就一定要重视客户满意度，但与其他能用数据直观统计的信息不同，“满意”是一种主观感受，渠道负责人无法在第一时间感知，但往往等到客户反映到行动上已经迟了。这时一个完善的客户满意度评价系统就是非常必要的了，虽然不同企业的评价系统都有所不同，但大体都分为以下几个部分。
1.产品价值。对于客户来说，产品价值不单单体现在价格方面，还包含了产品的使用感受、物流成本和效率、安装成本和便捷度、产品维修效率和产品损耗速度等，其中带给客户舒适、便捷、高效体验的部分就是价值加分项；产品本身出现问题或者售后难、维修难，让客户付出大量时间和精力来应对的部分就是减分项，只有加分项大于减分项的情况下，客户才会觉得产品是有价值的。
2.服务质量。服务质量也是影响客户满意度非常重要的因素之一，它还可以进一步细分为服务互动质量、服务结果质量和服务环境质量三大类，其中服务互动质量和服务结果质量对企业现有客户的影响力最大，服务环境质量对企业潜在客户的影响力最大。在竞争无比激烈的市场环境中，只有把服务质量做到最好，才能赢得客户的赞许和认可，才能留住客户持续消费。
3. 主观期望。很多时候客户对产品会抱有自己的主观臆断，在还没接触产品前就在心里给产品各方面下了判定标准，当实际产品无法达到客户主观期望的时候，客户就会把失望情绪附加在产品身上，最终得出一个低于产品客观价值的主观负面评价。相反，如果产品能够达到客户主观期望时，客户就会给出比产品客观价值更高的正面评价。
4.总体满意度。总体满意度是客户在经过产品价值、服务质量和主观期望三重审视最终的满意程度。对于企业来说，当然是总体满意度越高越好，总体满意度高的消费者会成为企业的忠实用户，不仅会持续地购买企业销售的产品，还会在线下义务为企业进行产品宣传，形成一个良性循环。而总体满意度高的渠道用户，会积极参与到企业的渠道设计和管理中，乐于和企业实现双赢的格局，并且维系稳定的利益共享关系。
5.客户投诉。渠道管理中一个不可回避的问题就是客户的投诉，很多管理者对客户投诉都感到十分头疼，觉得这是一件费力不讨好的事情，所以有时会产生怠慢、漠视投诉的情况。终端消费者在投诉无果后轻则不再购买企业的产品，重则用法律武器保护自己；渠道客户在投诉无果后，很可能会选择不再合作，让渠道建设功亏一篑，迅速解体。所以渠道管理者一定要重视客户的投诉，耐心倾听客户的意见和反馈，站在客户角度换位思考。如果真是渠道管理出了问题，就一定要诚挚地和客户道歉，并尽快给出解决、弥补方案，当问题解决后还要持续跟进后续售后，力求把影响降到最低，这是在发生客户投诉时挽回客户的唯一途径。
虽然客户满意度是一个无法用具体数据考量的指标，但确确实实在很大程度上决定着企业的生死存亡，所以渠道管理者一定要在提升客户满意度上下足工夫，通过不断地优化客户体验，调整、改进渠道管理中的漏洞和不足来为企业渠道增加竞争力，提高销售业绩，提升渠道抗风险的能力。
五、不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰
互联网时代来临后，企业管理者都意识到了全渠道建设的重要性，但由于运营经验不足或者对传统渠道过于依赖，很多企业只是增加了分销渠道的数量和产品投放的力度，没有从战略层面重视全渠道建设的重要性，导致企业在短时间内消耗掉大量的资金，经营风险迅速增加，结款周期漫长，坏账、死账增加，最后陷入进退两难的境地。
想要成功地完成规范化的全渠道建设，就一定要从战略层面入手，做好以下几个关键部分。
1.客户。传统渠道设计理念都是以占领市场为主，很显然这已经无法适应当前以争取客户为主的诉求，所以企业想要进行全渠道建设，第一步就是要找到目标客户，具体来说就是为客户画像，画像过程可以分为以下几步：
（1）大量搜集相关信息。想要为客户画像，首先就要锁定目标客户的类型，针对客户的需求和喜好研发设计方案。目标客户不仅仅是当下对产品有需求的客户，还包括未来可能对产品感兴趣的潜在客户，所以在搜索的时候要尽可能扩大搜寻范围，囊括更多的客户类型。
（2）归纳整理。在搜集了大量信息后，就要把这些信息进行分类整理，形成有条理的、可查询的体系，同时把关键信息提取出来，直到客户画像渐渐清晰。
（3）描绘客户框架。当客户画像清晰后就可以根据其中一些重要特征和重点内容进行丰富，最终形成客户框架。
（4）确定画像顺序。当客户画像完成后，就要根据企业自身情况进行画像排序，一般来说可以根据出现频率、市场潜力、收益情况、竞争力大小等方面进行排序。
2.全场景展示。在移动互联网时代，渠道建设不仅要能具备基本的分销功能，还要具备全场景展示能力。过去单一的文案销售已然无法引起客户的兴趣和关注，要通过文案、图片、音频、视频相结合的方式给客户展现一个更加立体、更加生动的销售场景，吸引客户参与进来，加深客户对产品的接受程度和喜爱程度，最终通过线上、线下各种固定渠道进行交易。
每个成功的企业都会有其独特的全场景展示方式，但所谓万变不离其宗，一个成熟的全场景展示一定会包含下面几个部分：
（1）细节打造。一个场景如果想要给客户真实感、代入感和推动力，就一定要注重细节打造。国内生活用纸品牌维达在这方面就做得非常好，随着“80后”“90后”成为中国父母群体的主要消费力量，维达也把战略重心放在了“80后”“90后”家庭。为了打造有吸引力和影响力的场景细节，维达深入调查了几千个家庭，发现这些家长的教育理念更倾向让孩子在开放、自由、平等的环境中成长，所以维达在结合自家纸巾“韧性强”的基础上，打造了“全家韧性乐表达”的场景，在这个场景中家长和孩子像朋友一样快乐、融洽地相处，推出后得到了广大家庭的认可和欢迎，销售量快速攀升。
（2）合理推进。当客户参与到企业渠道建设的场景中后，最重要的一步就是合理地推进消费进程。比如在线外卖平台覆盖全国2000个城市，用户高达2.6亿的“饿了么”，在客户下单时会显示有优惠券可以领取，对于包月或者包年的用户，当服务期限快到时，“饿了么”会发短信提醒，引导客户续费，这种引导续费的方式非常合理，不会让客户觉得突兀或者难以接受。
（3）有效触点。不管企业建设的全场景展示多么完善，如果客户不主动参与和使用，这个场景就是无效的。所以全场景展示一定要在使用环境中安置能被用户发现并愿意点击的有效触点，比如位置信息、通知栏消息、短信、图片、语音等，都是不错的触点表现方式。
3.渠道。互联网的快速发展促进了消费升级，客户不再是被动地接收信息，他们对选择权和购物体验有了更高的要求。相对于线下渠道购物费时费力的体验来说，客户更钟情于线上方便快捷的电商渠道，特别是上班族，线上电商的出现让他们足不出户就能体验到购物的乐趣，可以说线上销售渠道的出现催生了一大波新的消费需求，所以企业一定要重视线上渠道的建设。当然，还有很多体验是线上渠道无法比拟的，比如客户可以在线付费看电影，但感受不到电影院看电影的临场感和舒适感；客户可以在线上订餐，但享受不到饭菜刚出锅时的美味和周到地服务。除此之外还有一些大型、贵重、不易搬运的产品是线上渠道无法销售的，比如汽车、楼房等。所以线下渠道也是非常重要的，只是销售的产品和内容发生了变化，企业想要进行规范化的全渠道建设，就一定要双渠道并抓才能立于不败之地。
4.战略。战略是竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等一系列战略的统称，是企业开发竞争力、获取竞争优势的核心。很多企业都有这样的迷思：明明自家产品质量过硬。技术足够强。售前售后服务也非常完善，但就是没有客户买账，渠道就是铺设不起来。其实这个问题的答案很简单，再好的产品没有市场，客户不需要也是无用，所以企业在进行全渠道建设之前，一定要找到适合自己发展的战略。战略确定了之后，就相当于表明了立场，企业做什么不做什么，要争取哪部分，放弃哪部分，当企业的战略足够强大、竞争对手无法复制时，企业就获得了竞争优势。
全渠道建设是互联网经济高度发达时期企业战略的重要一环，是企业线上、线下为客户提供产品或者服务的管道，是未来决定企业成败的关键因素。只有渠道畅通了，企业才能保持活力，才能在竞争红海中存活下来。
六、四大推手拉动销售链条
在企业实行全渠道销售策略之后，销售链条的选择也成为了重中之重。不同的消费方式决定了企业渠道建设的差异，决定了企业在领域内的竞争力。推动销售链条的方式有四种，企业可以根据自身情况选择合适的链条进行产品销售，下面我们就来一一分析。
推手一：线上到线下。线上到线下也就是我们熟知的O2O模式，是一种应用最广泛的模式。客户在线上交易结算，然后到线下实体店体验，这种方式比较适合体验感强或者线上无法操作的产品，比如健身、游泳、看电影等。
其中最有代表性的是一系列生活服务类网站，比如以“同程旅游”和“途牛旅游”为代表的在线旅游平台，客户在线上直接预订机票、酒店，然后线下直接享受消费服务。另外还有一些餐饮企业，比如必胜客、肯德基、麦当劳、星巴克等，它们通过在线上给客户发放优惠券来吸引客户到店消费，这些都是O2O模式应用的成功案例。
对于客户而言，O2O模式能让客户在线上获得更丰富、更全面的服务内容，可以更便捷地下单，并且可以享受到线下销售没有的优惠。对于企业而言，O2O模式可以帮助企业用最少的成本获取最大的宣传效果，把客户引流到线下实体店，并且能根据互联网大数据准确地抓取客户信息，提升客户维护效果。
推手二：线下到线上。线下到线上模式也就是Offline to Online的过程，这个模式中最具代表性的无疑就是垄断了闲置交易市场的转转APP和闲鱼APP，其实闲置市场之前就一直存在，只不过都是线下的市场，很多客户有交易闲置物品的需求，但却没有时间和精力，所以线下闲置市场一直都是不温不火的状态。这种情况一直维持到58集团为了建设新渠道而创建了转转APP。这个APP出现之后，客户可以通过手机上传用不到的闲置商品，还可以自主定价，一经推出就得到了广大用户的认可，用户数量在短时间内就突破了一个亿。在此期间，阿里巴巴也瞄准了这个市场，推出了闲鱼闲置交易平台，这个平台不仅能出售一些日常用品，甚至连土地使用权和公司股份等都可以出售，马云更是对这个平台寄予了厚望，希望今后闲鱼可以和淘宝、天猫齐头并进。
线下到线上的模式解决了客户无时间消费、无精力消费的难题，给很多线下生存困难的产品带来了转机。
推手三：线下到线上再到线下。在这个销售链条中，客户是在线下接受推销，然后到线上交易，最后再到线下体验，这是中国联通、中国电信、中国移动等运营商最常用的模式。它们通过线下电话销售、实体店销售或者公共场所安放广告牌的销售方式让客户在线上完成消费，最后再到线下体验。
推手四：线上到线下再到线上。这个模式是客户在线上交易，线下消费，最后再到线上体验。目前应用这个模式的企业不多，比较成功的是Bilibili咖啡店，到Bilibili咖啡店消费的都是其网络用户，他们在咖啡店消费后会把照片、内容等再分享到网络上，形成了线上到线下再到线上的路径。除此之外一些网络游戏也会采取和线下店合作的方式，网络游戏的客户可以在实体店领取游戏优惠券或者免费装备、金币等，然后再回到线上游戏去使用。
总之，企业不管通过怎样的模式进行销售，都离不开“线上”和“线下”这两个要素。实际应用中，要善于通过线上线下互动协作的方式，利用线上消耗线下库存，先用线下弥补线上不足，这不仅是解决线上、线下渠道冲突的重要方式，也是提升渠道竞争力的不二法门。
七、三大模式打磨精品渠道管理
企业把产品送入市场的基本模式有三种——直销、分销和代销，下面就来一一讨论如何在这三种模式中进行渠道管理。
1.直销。直销是生产企业自己雇用销售人员进行销售，或者在某一区域指定一家直销商，没有二级分销的行为。直销模式包括了电话直销、网络直销、电视直销、实体店直销等方式，是出现时间最早的销售方式之一。
直销模式因为销售流程短，能给客户提供性价比最高的产品，还是企业渠道管理的最佳状态。直销渠道管理最重要的是处理好企业和客户之间的利益关系，企业要以客户满意为原则，给客户提供高质量的产品和服务，塑造客户忠诚度。如果企业聘请了直销团队，还要始终坚持诚实守信、互利平等、相互尊重、合作共赢的原则，要尽一切力量保证供应渠道的畅通，帮助直销商获取利益最大化。
直销模式让生产企业作为竞争主体，亲自参与到市场竞争中，如果想要在竞争中取胜，就要避免和对手使用同样的渠道建设方式和销售策略，要根据自身产品的优势进行差异化经营，通过增强服务质量来获取客户的认可，切记不要采取“杀敌一百自损三千”的价格战方式，这只会让竞争双方两败俱伤。
直销模式还涉及到员工的招募、培训和留存，一般来说直销员分为临时工、非全日制员工和正式员工三种。随着市场需求的变化和企业扩张的要求，更多的临时工和非全日制员工受到了青睐，这部分员工不会占用企业过多的资源，在工资和福利待遇上也比正式员工要低很多，而且工作弹性大，能适应企业提出的多种需求。但相应地，这部分员工的专业性和忠诚度也不如正式员工，销售效果也不及正式员工，所以企业要很好地平衡正式员工和非正式员工的配比，既要保证销售的效果还要减轻企业的经济压力，只有这样才能降低企业的直营风险。
2.分销。在西方经济学中，分销是建立销售渠道的意思。在商品经济高速发展，专业化分工水平不断提升的当下，如果产品生产企业无法负荷既要生产产品又要快速高效地把产品销售给客户的双重任务，或者说无法通过产销一体化来获取利益最大化时，就可以通过分销模式来进行产品销售。
事实证明，分销是目前市场应用最广泛、最活跃的销售方式，分销渠道是每个企业争夺市场份额和利润的最佳武器，但因为分销渠道涉及的中间环节较多，所以管理起来更复杂。
企业首先要加强对分销商的甄选和评估，从经销商的声誉、财务状况、市场反馈、专业程度、合作意愿、服务水平等各方面进行甄选，最终挑选一个适合自己的合作伙伴。除此之外还要加强沟通，很多企业为了扩大产品覆盖范围都会同时和很多分销商合作，这时沟通是否及时、是否顺畅就十分关键了。除了企业产品信息的及时下达和发布外，和渠道成员的沟通也十分重要，只有合作双方互相理解、精诚合作才能保证渠道的畅通有效。
随着分销体系的不断完善和发展，其作用已经不仅仅局限于帮助企业销售产品，很多时候还兼负了品牌推广、售后服务的职责，可以说是企业的第二条生命线。因此任何企业都一定要给予足够的重视，不要只关注如何把产品卖给分销商，还要从产品促销方案、资金结算方式、运输存储等多方面给予分销商支持，并在实践过程中不断地对其进行改进。
3.代销。代销就是代理商对产品进行二次销售，和分销不同的是，代理商购买的产品所有权还是属于企业，代理商通过赚取企业佣金来获取利益。
电子商务兴起之后，越来越多的客户倾向于在网上购物，网络代理也就成为了代销的主要模式。企业通过和电商签订代理合同来销售产品，电商则根据企业规定的产品价格进行销售，客户下单后从企业直接发货和进行售后服务。虽然企业招募电商的成本相对较低，但也不要盲目地发展代销，在合作之前一定要先从多方面审核电商的资质，考察他们的管理能力和销售能力。一方面要制定规范的代销流程，避免因为管理不规范产生纠纷或者损失。另一方面是要统一价格，企业想要打造成功的、有影响力的产品就一定要在各个渠道统一产品价格。再一方面对于代理商，要格外强调这一点，避免有些代理商为了冲销量或者清库存而擅自降价，降低了产品在客户心中的档次。
八、规避八个常见误区，让你不再踩雷
渠道管理是保证渠道畅通高效的管理，很多企业费尽心思把渠道建设起来，但管理方式不正确，导致企业和分销商、代理商的关系不紧密或者各自为政，严重阻碍了企业的生存和发展。下面列举几个企业渠道管理的常见误区，帮助管理者少走弯路，避免踩雷。
误区一：放权管理。相对于生产企业，经销商是常年活跃在销售前线，最了解市场行情和消费者动态的，所以很多企业在对经销商进行仔细甄选后，就放手给经销商去管理，这种思维是不可采纳的。首先经销商作为渠道成员，只是参与销售的一个环节，他们不参与产品的研发和生产，也不了解企业的宏观战略和发展方向，一味地放手让经销商管理会让产品的格局和生存空间越来越小。而且经销商和企业本身是利益合作关系，如果产品带来的利益减少，而企业又不参与管理，那么经销商很可能为了维持高利益而降低产品价格，追求产品销量，企业会得到错误的市场反馈，制定错误的销售方案，这种情况持续时间长了，不仅渠道会变成一盘散沙，企业的生存也会受到严重的威胁。
误区二：急功近利。因为企业和其他渠道成员是以利益关系结合在一起的，所以有些渠道管理者会保持各取所需，以利益为导向的观念，在合作过程中不顾及其他成员的利益，只以自己收益最大化为标准，这样做无异于杀鸡取卵。渠道合作是一个长期的过程，双方需要共同获利才能合作得长久，特别是在当下竞争无比激烈的市场中，企业更需要一些值得信任的伙伴并肩作战。所以，管理者一定要摒弃急功近利的想法，和渠道成员之间保持信任互利、互相扶持的合作模式，这样不仅能增强企业抵御风险的能力，还能降低不必要的资金损耗，可以把精力放在重要的工作上。
误区三：盲目低价。当经销商的产品销售遭遇瓶颈时，很多企业会选择降低供货价格，给经销商做降价促销创造条件，但这样做的弊端很多，因为产品销售遇到瓶颈不一定是产品本身的问题，很可能是销售方案不对，或者受到季节、大环境等客观因素的影响导致产品销售不佳。如果企业不找到销售低迷背后真正的原因，一味地采取低价策略，会让经销商变得“懒惰”，一遇到问题就要求企业降价，而且这样做也会影响产品在客户心中的形象，试问一个价格忽高忽低的产品，怎么可能赢得客户认可呢？
误区四：恶意窜货。有些时候经销商为了赢得更多利润，会在安排好的渠道之外，跨区域进行销售，也就是恶意窜货，这种窜货行为虽然能让经销商提高销售业绩，但会严重地扰乱渠道秩序，甚至会导致渠道解体。所以企业一定要预防经销商窜货行为，同时自己企业内部也要做到对不同辖区经销商供货价格统一，激励政策、方案、方法统一，并且时刻关注经销商的销售状况和运营状况，增加对渠道的掌控能力。
误区五：渠道建设太过分散。多渠道建设是降低风险的好办法，但有些企业摊子铺得过大，在不同层级招聘了大量的经销商，渠道建设过于分散，这样做不仅会增加企业管理成本和运营成本，还会因为合作方太多无法很好地落实经营制度和操作流程，而且也不便于后期的统一监督和管理。所以渠道建设并不是越多越好，要根据企业自身实力来决定。
误区六：盲目自信。虽然当下市场竞争很激烈，但是还有一些产品供不应求，发展空间广阔，遇到这种情况，有些企业管理者会产生懈怠的思想，不再重视潜在市场和客户的开发，也不重视渠道的建设和管理，其实，这种对自己的产品盲目自信的心态对企业来说是非常致命的。在市场经济高速发展的今天，没有永远的常胜将军，如果企业没有详实的市场调研做后盾，渠道建设就会留下很多隐患，特别是所有渠道都铺设成型后，一个小小的隐患就会影响整个渠道的运作，甚至可能引起多米诺效应，让整个销售渠道陷入瘫痪。所以不管自己的产品市场多好，发展潜力多大，企业都一定不要盲目自信，一定要未雨绸缪，积极进取，争取持续在市场竞争中占据有利地位。
误区七：渠道策略单一。制定渠道策略是一个非常复杂的过程，要考虑产品重量、单位价值、耐用性、市场规模、市场布局、客户消费能力、消费习惯、消费喜好等一系列因素。所以有些企业一旦确定了渠道销售策略后就不再变动了，但实际上没有哪种策略是一劳永逸的，企业一定要根据不同渠道的不同要求、不同时期客户的不同喜好，以及企业不同发展阶段的不同需求来随时调整渠道销售策略，以免旧的渠道策略不能适应形势的变化而降低了企业竞争力。
误区八：单打独斗。很多时候，企业对于分销商是又爱又恨，分销商虽然能帮助企业销售产品，获取利润，但也常常在经营方式和利益分配上和企业持不同意见，更有些成熟的大型分销商会反客为主，不仅不遵守企业制定的规则，反而要求企业配合自己的销售策略和定价方案，让企业很是头疼。在这种情况下，一些企业就产生了“单打独斗”的想法，通过在各地建立分公司、办事处、直营店等方式绕开分销商，直接向终端消费者销售自己的产品。这样做虽然能很好地避免与分销商之间的麻烦，但庞大的市场同时也会给企业带来巨大的管理压力和资金压力，一个不慎就会全盘崩溃，所以除非企业拥有雄厚的资金和实力，否则不要轻易尝试单打独斗，以免得不偿失。
九、渠道落地，这几步最关键
全渠道销售对于绝大多数企业来说已经不再陌生，从之前的单一渠道到多渠道再到现在的全渠道，渠道模式已经进入了一个相对成熟的时期，这时渠道建设就成了企业最关心的重要任务，毕竟越完善的渠道竞争力就越强，这节就来具体谈一谈企业渠道落地的几个关键步骤：
步骤一：汇集线上流量。根据中国互联网络信息中心发布的第38次报告显示，中国网民数量已经超过了7亿人次每日，人均周上网时长高达26.5小时，随着互联网的不断发展，这些数字还会继续攀升，庞大的客户流量让线上成为企业渠道建设的必争之地。不过，互联网上的销售平台虽然很多，但很分散，彼此之间大多不能互相引流，所以汇集流量就成了通过互联网平台建设销售渠道的当务之急。
企业要汇集线上流量，首先要做的就是把各个合作平台流量整合到一起，通常做法是先确定一个大的引流平台，通过各平台广告宣传、电商宣传、公众号宣传、企业官网宣传等方式，把流量汇集到这个固定的平台上来，然后制定统一的销售策略和销售方案，给客户提供统一的价格和优惠政策以及售后服务，提升产品的品牌影响力，不断强化该平台和产品的关联性，让客户一想到产品就马上能联想到对应的平台。
步骤二：整合线下流量。线下是消费者的聚集地，整合线下流量会让企业获取更多的资源优势，凝聚更强的竞争力，特别是对于一些品牌商来说，线下流量带来的销量和收入能有效地缓解越来越贵的线上流量价格带来的压力，下面就来说一下线下流量整合的具体步骤：
第一，提升企业品牌形象。相比于线上销售，线下销售更利于企业展示产品的品牌形象，传播品牌价值，让客户感受企业实力和服务质量。一个好的品牌形象不仅可以抢占市场和商机，还能引导客户认同企业文化价值，提升客户的黏性和忠诚度。
第二，优化实体店引流方式。在互联网普及之前，实体店引流的方式主要是地堆或者给到店消费的客户办理会员卡，这种企业单方面的行为无法和客户产生互动，客户留存率也不高。
随着互联网的普及，用互联网技术为实体店引流成为大的趋势，客户可以通过自主扫码添加个人信息进行消费，或者使用电子会员卡进行消费、礼品兑换等行为，相对于原始的引流方式，这样便捷的互动机制更容易为实体店引流，成本也更低。
第三，策划线下活动。线下活动除了实体店常用的降价、促销、抽奖手段外，还可以脱离实体店在客流量密集的区域进行有针对性的销售活动。另外产品特卖、品牌快闪等也是不错的获客方式，对于一些有实力的企业来说，甚至还可以通过事件营销和话题炒作来提高企业知名度，为店铺引流。
步骤三：创建移动平台。当企业通过线上和线下的整合带来流量后，创建移动平台接收、留存这些流量，并把流量转化成销量就成了最重要的事。互联网上移动平台种类繁多、功能各异，但总的来说可以分为两大类：一类是APP平台，另一类是Wap网站。
当企业的客户体量足以支撑一个APP的生存和发展时，企业就可以开发一个自己产品的APP，在其中安排产品宣传和推广、产品的种类和功能介绍以及购买途径和售后方式等，甚至还可以开设互动区和留言区，为客户提供深入、便捷的一站式服务。
另外还可以通过Wap网站来进行流量转化，Wap其实就是一个迷你版的互联网，企业可以通过Wap网站来实现所有可以通过网络进行流量转化的行为，并且随着手机上网人数的不断激增，Wap网站将成为未来流量转化的主要途径之一。
全渠道销售时代的到来不仅改变了企业的销售模式，也改变了客户的消费习惯。客户处在全渠道销售的环境下，已经适应了全渠道搜索、选择、下单、反馈及再消费的习惯，所以企业一定要切实把渠道落实到位，不仅覆盖范围要广、服务要到位，还要达到让客户易寻、易记、易用的效果，这样才能有效地提升客户的转化率和留存率，保证渠道的可持续发展。
十、如何成为一名优秀的渠道管理者
渠道管理是一个充满变数和不确定性的工作，对管理人员有着很高的要求，想要适应渠道管理的变动性和复杂性，渠道管理人员就要具备以下几点。
第一，沟通能力。作为渠道的主要负责人，渠道管理者不仅要和企业内部员工沟通，还要和渠道成员沟通，比如分销商、经销商等进行业务上的协商和交流，这就对管理者的沟通能力提出了很高的要求。如何在保证沟通顺畅、愉快的基础上完整地表达自己的诉求，如何恰如其分地把握和渠道成员的沟通分寸，如何在产生分歧时占据主导地位，如何巧妙地化解员工或者合作伙伴的抱怨和不满，等等。沟通能力考验的不仅是管理者的语言交流能力，还有情商管理能力，只有能调控自己与他人的情绪反应，才能保证沟通的有效性。
第二，思维理解能力。思维能力包括理解力、分析力、比较力、概括力、推理力、论证力、判断力，等等。渠道管理者每天不仅要处理大量复杂的事务，还要面对很多突发状况，这时渠道管理者的思维理解能力就显得非常重要了。管理者要善于透过表面现象去寻找背后隐藏的更深层次的原因，要能从纷乱繁杂的信息中找到关键的要素，要具备迅速、稳妥解决问题的能力，为渠道的顺利运作保驾护航。
第三，组织协调能力。渠道是由多方成员共同构成的，成员之间既有合作关系，也有竞争关系，特别是同区域、同级别的经销商之间，经常会为了争夺利益而产生矛盾和冲突。作为渠道管理者，一定要极力避免这种情况的发生，要为各个成员制定可执行的、有利可图的计划和目标，同时保证这些计划和目标与企业大的战略方针相统一。
第四，学习专业的渠道管理技能。这个时代是个终身学习的时代，渠道管理者更是要树立终身学习的思想，不断学习渠道管理知识，更新管理理念，拓展管理视野和思路，最重要的是全面掌握专业的渠道管理技能，只有技能熟练了，才能游刃有余地应对各种情况。下面就来具体介绍一下渠道管理者应该掌握的几项渠道管理技能。
1.市场调研。市场调研是管理者进行决策的重要辅助手段，能为管理者提供进行决策的基础信息，弥补原有信息的缺陷，评估市场环境的变化，跟踪消费者的动态，掌握消费者对产品或者服务的评价、想法和期望。没有系统客观的市场调研和预测，就无法制定准确的销售方案，特别是当市场出现波动时，渠道管理者更要加强市场调研力度，及时调整产品销售方案和渠道布局。
2.渠道规划设计。渠道管理者想要做好渠道规划设计首先要清楚企业对渠道销售的规划和愿景，设计符合要求的运营模式。同时还要弄清各方成员对于渠道的要求，根据不同层级、不同地域、不同市场环境来设计渠道规划，在此期间需要特别注意的是，渠道管理者一定要始终以消费者为核心规划渠道设计方案，不要只把目光放在规模大、销售能力强的分销商身上，一味满足他们的需求，以免最后被大分销商牵制，反客为主，失去渠道主导权。
3.项目管理。项目管理是指通过专业的知识、技能、方法，使某个项目在有限的时间、有限的资源等条件下，实现管理需求和目标。一般来说，全渠道管理包含若干大小不一的项目管理，所有渠道成员都是围绕着这些项目来运行和彼此配合的。渠道管理者作为控制全局的人，要善于调动一切可用资源，从整个项目的需要出发，制定项目计划、日程，监督工作进展，明确各成员的任务，平衡多方权益和利益，及时消除项目中的不确定因素，保证项目的顺利进行。
4.渠道激励。在市场产品同质化严重的背景下，渠道竞争力的优劣就直接影响了企业的业绩好坏。渠道竞争力则来源于渠道参与成员的积极性和配合度，所以渠道管理者一定要善于通过各种激励举措提高渠道成员的热情和积极性。特别是在市场低迷或者产品销售遭遇瓶颈的时候，管理者更要善于通过阶段性优惠激发渠道成员进货、销货的积极性，加大产品流通力度，始终保证渠道的竞争力和市场占有率。
渠道是企业的命脉，渠道管理者是保证命脉健康运转的关键因素，所以管理者一定要不断地在工作中学习、实践、总结、反思，培养自己适应岗位需求的职业能力，带领团队打造完善的销售渠道。
十一、渠道创新，势在必行
在如今市场经济竞争激烈的大背景下，企业单靠质量过硬的产品和先进的技术已经无法在众多同类型产品中脱颖而出，唯有在渠道上进行创新，才能产生差异化的竞争优势，获得更多生存发展空间。
概括来说，渠道创新大致有以下几种方式。
1.结构创新。传统销售渠道的经典组织结构呈一个金字塔形，生产企业在金字塔顶端，下面分别是总经销商、二级批发商、三级批发商、零售商和终端消费者。这种金字塔形的渠道销售方式能增加产品的地域辐射范围，提高产品市场份额占比，但缺点是结构过于臃肿，信息反馈不及时，处在金字塔顶端的生产企业无法第一时间获取市场和消费者的反馈，无法及时根据需求调整渠道销售布局和策略，而且因为渠道成员众多，企业管理难度也很大，并且效果常常不尽如人意。想要适应时代发展要求，企业就要进行组织结构创新，采取渠道扁平化的策略，缩减销售渠道中不增值的环节，达到降低渠道经营、维护成本，缩短企业和终端消费者之间的距离，增加产品价格优势，扩大利润空间，降低渠道风险的目的。
2.产品价格定制方式创新。在传统销售渠道，产品的价格定制方式是从上到下层层加价。企业根据产品的成本和利润需求制定出厂价，然后各级分销商再在此基础上加价，这种由分销商自主定价的方式是没有统一管控的，其会让企业商品在不同渠道、不同区域、不同分销商那里产生多个不同的终端零售价。当产品零售价格差异过大时，会改变产品的定位和目标消费群体，会让消费者对产品产生不信任，会降低产品的整体竞争力。
因此，企业应该在产品定价方式上进行创新，从目标客户群体的消费能力出发，采用自下而上的定价方式，即先确定产品的终端零售价，然后再向上递推到产品生产企业，确定产品成本价格，零售价去除产品成本价就是企业和各分销商的利润。这种定价方式不仅能确保产品市场定位稳定，还能保障企业和各个分销商的利益，有利于企商之间长期合作。
3.渠道成员关系创新。在传统销售渠道中，企业和经销商的关系大都是一手交钱一手交货的纯利益关系，成员之间都在为实现自己利益最大化而谋划，这种“各自为政”的状态很容易引发渠道冲突，影响整体渠道运作。基于此，企业渠道成员关系创新应该把重心转向战略性合作关系，抛弃追逐短期利益的做法，一切以渠道总体利益最大化为出发点，全体渠道成员共同协作、利益共享、风险共担，最终实现长期、稳定的战略伙伴关系。
4.销售模式创新。企业除了自身加强渠道建设外，还要充分考虑利用成熟的第三方销售渠道。比如以京东、阿里巴巴、苏宁易购、家乐福、物美等为代表的大型零售终端，这些零售终端汇集了多个行业的渠道资源，直接接触消费者，不仅拥有超强的销售能力，还能第一时间给企业反馈消费者的最新动态，所以企业一定要善于借助这些第三方渠道来扩展自己的市场占有率，提升产品销售业绩。
5.销售理念创新。传统的销售渠道是以销售产品为核心，一切渠道的设计和销售方案都是以快速、高效地销售产品为准则，但随着互联网时代的到来，传统的销售理念也发生了巨大的转变，从以产品为核心转为了以消费者为核心，一切渠道的设计方案和经营方式都是围绕着消费者需求展开的，只有赢得了消费者，才能赢得市场。
6.信息交换模式创新。在传统渠道销售中，产品的生产、存储、销售、运输、配送等都是由各个成员独立完成的，成员彼此之间信息交换不畅，遇到问题不能及时解决，甚至有时还会出现互相推诿的状况。信息交换模式创新通过网络信息化管理打破了渠道成员之间互相独立的格局，把所有流程纳入一个统一的所有成员可见的系统，实时共享信息数据，让每个成员在工作的时候都有数据可依、有信息可查、有结果可收。
渠道创新能缩减企业经营成本，提高产品销售业绩，满足消费者消费需求，为企业创造成本优势和销售优势，是企业成功的重要条件。所以企业一定要重视渠道的创新和发展，不断在实践中探索总结经验，打造出能适应新环境、新要求的销售渠道。