第二节　从定性到定量——从模糊到清晰

很多经典的营销工具传到中国时，实际上已经被改得面目全非了。无数即将或已经走上营销岗位的人被灌输了大量一知半解的知识和工具，他们认为国外专家就用定性的方法来表达营销定量的知识，致使很多营销人误以为营销定量分析就是如此。

其中影响最深的就是波士顿矩阵。“70后”从课本上学到的波士顿矩阵，重点都是对处于明星、问题、金牛、瘦狗四个方格中的产品，应该采取什么策略，大量的文字描述也侧重于策略的介绍，而对产品为什么会落在对应方格中的介绍和说明，却一笔带过。波士顿矩阵一定是先有定量分析，后有定性说明，而传统的波士顿矩阵介绍大都是有定性无定量。实际上，在波士顿矩阵中，需要强调三个重要的概念：相对市场份额、市场增长率、企业目前的销售总额。

相对市场份额：与主要竞争对手销售额的比值，主要表示公司所处的位置。公式：自身销售额/主要竞争对手销售额。通常以1为分界点，大于1为优，小于1有待改进。

市场增长率：公式=[（T期销售额/T-1期销售额）-1]×100%。体现这个品类的未来增长空间，有些行业有5%的增长空间就非常不错了，有些行业50%的增长都偏慢，所以用5%还是50%作为标准，你需要有丰富的行业经验。

企业目前的销售额：品类对公司的贡献，在图中表现为圆圈大小，需要用Excel表格在矩阵上画气泡图。

需要说明的是：传统的波士顿矩阵不适合用Excel表格展现，四个象限的位置也与我们传统作图的习惯相违背。所以我在这里介绍的是一种变形的波士顿矩阵，内容一样，只是形式有所区别，称为“仿波士顿矩阵”。

例如上一节里的库存产品，要将品类找到对应的象限，首先根据行业特性和经验确认横纵轴的分界点，比如横轴相对市场份额1.0为分界点，纵轴市场增长率0.3为分界点。然后找出公司该品类今年销售额、主要竞争对手销售额、公司去年销售额三项数据，对应填到表1-1中。

表1-1　几类产品信息表

在表1-1基础上，形成气泡图的新表（表1-2）。

表1-2　气泡图新表

图1-2　仿波士顿矩阵图

选定数字区，在“插入”选项中选择“其他图表”，在“其他图表”内选择“气泡图”，对形成的图案横坐标值设置为1.0，纵坐标值设置为0.3，再稍加美化和变形，就得到如下我们梦寐以求的仿波士顿矩阵。如图1-2所示。

至于各问题类型，应该如何处理和应对，各有各法，既要有行业经验，又要对数字敏感，很多书中都能查到相关的应对方案，这里就不再一一赘述。