推荐序1 营销的技术含量
《销售与市场》杂志社副总编、营销专家刘春雄教授
企业家的时代感最能体现出技术含量。在特殊时期,抓住历史机遇快速发展,远比做得尽善尽美重要。过去,把事情做成远比把事情做好重要,感觉比数据重要。然而,当时代发生变化时,中国营销的技术含量也在变化。
原来,我们要寻找方向;现在,如果哪个企业的战略方向不明确,那么离“死亡”也就不远了。
原来,只要把事情做成,规模总能带来利润;现在,规模可能成为“包袱”。
原来,“大概、或许、差不多”就能够把事情做成,也能把事情讲明白;现在,要拿捏得准确,一定要用数据说话。
原来,只要企业增长就能解决问题;现在,只有解决隐藏的问题才能迎来增长。
原来,老板问你有什么想法;现在,老板要求你拿数据证明你的想法。
原来,先做了再算,做对了,根本不用算;现在,算了再做,没有算,做了可能白做。
在概念时代,正确就是准确,把握方向是最重要的技术含量;在数字时代,准确才能正确,拿捏得当是最重要的技术含量。
我曾经给很多企业做过培训,以开拓思维、把握方法为主。但是,当可口可乐请我做营销培训时,我拒绝了,因为他们给我的题目是营销数据分析。说实话,中国企业还没做到这个份上,我们落后很多。
我到一家公司任CEO时,老板很重视数字,墙上有不少格言是讲数字化管理的,公司也有信息管理系统。但是,除了查询销售额外,没有人觉得数据能带来多大效益,更没有人应用数据进行预防性管理。现在,公司依赖数据,如果哪天信息系统发生问题,大家就不知道怎么办了。
在《销售与市场》杂志社任职时,我曾经安排编辑向专家约稿,讲述数据化管理和财务管理的文章。可惜,一直很少,连专家也很少写,社会氛围不够,营销压力也不够。
《用数字解放营销人》这本书,首先,源于作者的身份,因为他有过实战体验,所以文风草根性强;他从事过一线工作,所以内容是鲜活的,数字是有亲和力的。其次,作者的营销思维与数字是联系在一起的,不是为了数字化而讲数字,数字是有灵魂的。最后,数字是有效果的,这是基层工作人员典型的目标导向。
我曾经想做而未做的事,作者做了。据我了解,这本书从选题角度讲,是开创性的,这是对营销界的贡献。
书名叫《用数字解放营销人》,我觉得更确切的说法可能是“用数字武装营销人”。过去讲“武装到牙齿”,现在要“武装到数字”。这是一本为一线营销人写的书,但我建议营销管理人员也要看。
我曾经有个“断言”:中国营销做好了数字化精确管理,营销效率能够提高4倍。或者说,在不增加销售人员的情况下,仅仅提高营销人员的效率,就能够提高4倍的销售额。这不是凭空胡说,我曾经做过测算。不信你试试!尝试前先把这本书看完。