第二节 渠道的宽度——别在渠道均利上栽跟头
一天，小熊刚摆好鱼摊，狐狸、黑狗和老狼就来了。
小熊见有顾客光临，急忙招呼：“买鱼吗？我这鱼是刚捕来的，新鲜着呢！”
狐狸边翻弄着鱼边问：“这么新鲜的鱼，多少钱一千克？”
小熊满脸堆笑：“便宜了，四元一千克。”
老狼摇摇头：“我老了，牙齿不行了，我只想买点鱼身。”
小熊面露难色：“我把鱼身卖给你，鱼头、鱼尾卖给谁呢？”
狐狸甩甩尾巴道：“是呀，这剩下的谁也不愿意买，不过，狼大叔牙不好，也只能吃点鱼肉。这样吧，我和黑狗牙好，咱俩一个买鱼头，一个买鱼尾，不就既帮了狼大叔，又帮了你熊老弟了吗？”
小熊一听直拍手，但仍有点迟疑：“好倒好，可价钱怎么定？”
狐狸眼珠一转，答道：“鱼身2元1千克，鱼头、鱼尾各1元1千克，不正好是4元1千克吗？”小熊在地上用小棍儿画了画，然后一拍大腿：“好，就这么办！”
四人一齐动手，不一会儿就把鱼头、鱼尾、鱼身分好了，小熊一过秤，鱼身5千克10元；鱼头2千克2元，鱼尾1千克1元。共13元。老狼、狐狸和黑狗提着鱼，飞快地跑到林子里，把鱼头鱼身鱼尾配好，重新平分了……
小熊在回家的路上，边走边想：我8千克鱼按4元/千克应卖32元，可怎么现在只卖了13元……小熊怎么也理不出头绪来。
如果有一天，发现自己经常采用的计算渠道平均毛利率和平均单位毛利的计算方法在数理上没有任何意义，你会怎么想？
在涉及到渠道的第二个指标——宽度评估时，我们主要评估多渠道运作时的渠道平均毛利率和整体渠道的单位毛利两个指标，这是衡量渠道贡献的主要指标。所以虽然这一节讲的是价格的“壳子”，但确实是渠道的“里子”。
因为各个渠道投入产出各不相同：有的是战略渠道，比如KA大卖场、高端会所，对于提升品牌和消费者认知有很好的帮助；有的是产量渠道，比如沿街小店、杂货铺，它们对于快速上量有着巨大作用。因为渠道之间存在着定位差异，对各个渠道的利润要求也会有所差异，这是很多企业选择进入某渠道时，必须要考虑的问题。
某保健品公司有3种渠道——OTC药店、KA卖场、网购，销售其指定的产品牛初乳。考虑到各个渠道发展阶段和投入的差异，企业在产品的定价上也采取了差异化的手法。各个渠道具体的毛利和销量水平见下表3-2所示。
表3-2 各个渠道的毛利和销量水平
可以看出，这家公司三个渠道：OTC药店、KA卖场、网购渠道的利润水平存在明显差异。我们在评估渠道质量的时候，除了销售额和销售量的占比外，还有一个最重要的指标就是渠道的毛利水平，因为这会影响整体的渠道平均毛利率。
计算渠道平均毛利率的方法有两种：一种是基于渠道数量的渠道平均毛利率，一种是基于销售额的渠道平均毛利率。前者有明显的“等富贵，均贫富”的大锅饭思想，后一种方法通过加权修正，更能体现“能者多劳，多劳多得”的市场观念。
方法一：
基于渠道数量的渠道平均毛利率=（渠道1毛利率+渠道2毛利率+……+渠道n毛利率）/渠道数量n
方法二：
基于销售额的渠道平均毛利率=渠道1销售额占比×渠道1毛利率+渠道2销售额占比×渠道2毛利率+……+渠道n销售额占比×渠道n毛利率
当三个渠道的销售额占比是三等分的时候，以上两种方法的结果完全相等。
在目前各个渠道的利润水平下，这家保健品公司渠道平均毛利率：基于渠道数量的渠道平均毛利率：=（99/198+86/228+114/186）/3≈49.67%
基于销售额的渠道平均毛利率：
=47%×（99/198）+32%×（86/228）+21%×（114/186）≈48.43%
但是需要注意的是：通常计算渠道平均毛利率，不采用基于销售量占比的渠道平均毛利率，因为销售量对渠道平均毛利率的影响需要通过渠道价格来传导，单纯的销售量对渠道平均毛利率的影响没有意义。事实上，用基于销售量占比计算的渠道平均毛利率在数理上也推不通，有兴趣的朋友，可以自己进行一下演算，就能知道答案了。
虽然销售量占比在计算渠道平均毛利率上没有实际意义，但是在计算整体渠道单位毛利上，销量占比的作用很快就凸显出来了：
平均单位毛利
=渠道1单位毛利×渠道1销量占比+渠道2单位毛利×渠道2销量占比+……+渠道n单位毛利×渠道n销量占比
所以，该保健品公司在多渠道运作的情况下，单位产品的毛利：
平均单位毛利
=渠道1单位毛利×渠道1销量占比+渠道2单位毛利×渠道2销量占比+渠道3单位毛利×渠道3销量占比
=48%×99+29%×86+23%×114
=98.68（元）
同样需要指出的是：有人在计算多渠道运作情况下的平均单位毛利时，一直采用以下公式进行计算。这是一个错误公式，就像我们前面讲到的用基于销售量占比来计算的渠道平均毛利率一样，这个计算结果在数理上没有意义。
平均单位毛利
=（渠道1单位毛利+渠道2单位毛利+……+渠道n单位毛利）/渠道数量n
平均单位毛利=（99元+86元+114元）/3=99.67元
很显然，99.67元既不能说明渠道1的平均利润，也不能说明渠道2的平均利润，只能说明3个商品（利润是99元、86元、114元的商品各1个），或者销量相等的3个渠道的平均单位毛利，而这些与给定的渠道实际状况明显不符。所以，计算简单的平均数是缺乏实际意义的。
小贴士
狐狸的狡猾之处在于：偷换了平均单位价格的概念。如果鱼身、鱼头、鱼尾要按2:1：1的销售贡献比例来定价的话，他们的定价应该分别是3.2元/千克、4元/千克、8元/千克。