三、解读小包装食用油消费者

卖油的人一般都知道，对小包装食用油目标消费群体最经典也是最简单的描述就是：35～60岁的家庭主妇。可是，就是这个最简单的消费者描述，让不少小包装食用油的营销人员栽过跟头。

（一）瓶标设计

我记得，当年刚进入小包装食用油品牌管理这个行业时，曾做过的一次消费者测试。当时在广州，拿着公司刚研发的一种花生油，与市面上最主要的两个花生油品牌产品进行冷油香味比较测试。A是公司现有的花生油产品，B是市场第一品牌的花生油产品，C是公司研发的花生油新产品。虽然本人不时也会下下厨房，炒上几个菜，但从来没有关注过用什么油，更不要说闻油的味道了。

让我惊讶的是被调研公司拉来的那些大妈，虽然是很不情愿地坐在座位上、简单地回答了几个问题，匆匆拿过油瓶闻闻味道，但测试结果却惊人的一致：C的风味略好于A,C与B有较大的差距。这次消费者测试证实了公司现有的花生油产品A为什么卖不过市场第一品牌B的原因，也证实了公司研发的新产品C很成功。这些很寻常的家庭主妇能轻易地分辨出三种花生油的细微差异。

没过多久，消费者又给我上了一堂课。那时我要操刀某个二线品牌的新瓶标设计。在我看来，在所有小包装食用油品牌管理工作中，最让人头痛的就是瓶标设计。一个老产品，销量一直没什么起色，也实在没有什么好的卖点，做广告又没有那么多钱。怎么办？换个瓶标。于是，广告公司设计了好多瓶标，一层层的领导评头论足，一批批的销售同事指点江山……总算折腾出一个上下都满意的新瓶标。在“市场需求”的紧追慢赶下，贴着新瓶标的产品终于上市了。谁也没有料到，真正的噩梦才刚刚开始，消费者不买账，产品卖不动。渠道苦于新旧交替过程中的库存清理，销售同事对上不去的业绩终于有了一个说得过去的理由——新瓶标不好看！

为什么会这样？其他的产品都好说，最麻烦的是调和油产品。调和油产品线丰富，有食用调和油、花生调和油、菜籽调和油、清香调和油……豆油产品在瓶标上画几颗大豆、菜籽油产品在瓶标上画几朵油菜花就行了，但是想通过原料图案清晰地区分多种调和油产品简直是不可能的事情。另辟蹊径，广告公司拿出了一款龙凤呈祥的瓶标设计。

龙凤呈祥，既有“调和”的含义，又符合品牌大众、传统的产品定位，还能给消费者带来一种喜庆的感觉。该瓶标产品上市后，发现产品还是不畅销，做了一次消费者测试才了解消费者的想法：品牌和产品名称的字体一定要大（可以让她们老远就能看到卖的是什么油），瓶标图案能把产品原料反映出来（省得她们再去看产品配料表中的那些小字），其他的什么讨彩、喜庆图案都是浮云。还是回过头来，再走用原料图案设计瓶标的路子吧。

这次经历给我的教训就是：卖油的人和买油的人是差异很大的两类人。卖油的人，从市场经理、销售业务员到广告公司，都以一帮大男人或者小女生为主；年轻白领工作繁忙、收入高、花钱大手大脚、欣赏现代简洁风格，很少去超市买油或进厨房炒菜。而买油的人呢？四五十岁的家庭主妇占多数，恨不得一分钱掰成两半花，生活节奏慢、思想传统、偏好色彩喜庆的图案、以家庭为重心。如果把第一类人的审美趣味强加到第二类人身上，很容易产生错位。

前面说过，菜籽油产品在瓶标上画几朵油菜花就行了，其实也没那么简单。广告公司可以从图库中选出几朵最美、最炫丽的油菜花用在瓶标上。但家庭主妇却摸不着头脑：这是什么花？真实的油菜花是以数量取胜的，大片大片的油菜花汇聚成金黄的海洋（“尝香忆”菜籽油的瓶标设计）。除了专业摄影师或植物学家，很少有人去关注单朵油菜花长什么样。更何况，油菜花有多个品种，各个地方的油菜花也不相同。要想让家庭主妇分辨清楚那可真是太难了。2009年，我曾走访宁波市场，在超市里，听到家庭主妇对新上市的“尝香忆”菜籽油的评论：“我们小时候看到的油菜花就是这个样子的。”

（二）小包装食用油做品牌要尊重消费者

卖油的人很少会从买油人的角度想问题。不仅仅是瓶标，小包装食用油产品不管它是什么品牌、什么价位，我们随处可以看出对消费者的“傲慢”态度。油瓶的瓶盖盖不严；瓶盖与瓶颈的连接处容易断掉；瓶标、挂标上的说明文字太多太小，看得费力又难以看清楚；小规格瓶型设计过于粗大，一只手不方便携带……

从卖油人的角度来看，我卖油的时候把油瓶密封好了，油瓶启用后瓶盖盖不严又与我何干？瓶标上的文字是符合国家标准的，而且我辛辛苦苦罗列了那么多广告语，瓶标就那么点空间，字不小一点怎么能放得下？小规格瓶型用的是最新、最漂亮的设计，不好倒油不会用油壶吗？

在中国，购买调和油、豆油和菜籽油等中低端油种的消费人群仍占大多数。这群消费者，多数家庭收入水平不高，能买到价格便宜、质量合格的食用油就不错了，哪还能顾得上那些细节呢？而且，中低端油种的品牌数量相对较少，消费者没有太多的选择。但是，从长远来看，尊重消费者的品牌一定会赢得消费者的青睐。如图2-1所示。

图2-1　天下五谷的方便提手设计