第2章　食用油营销的特点

一、食用油的需求弹性

（一）食用油需求弹性很小

所谓“谷贱伤农”，是指在农业生产活动中，存在这样一个经济学现象：在歉收的年份，粮食价格大涨，农民会获得较好的收入；在丰收的年份，粮食价格大跌，农民的收入反而减少了。这是因为粮食是一种必需品，对粮食的需求主要是由对粮食的生理需求决定的，粮食需求量对价格的变化不是很敏感。也就是说，粮食需求缺少弹性。

需求弹性也称价格弹性或需求的价格弹性，它表示在一定时期内一种商品的需求量变动对该商品的价格变动的反应程度。或者说，在一定时期内当一种商品的价格变化1%时所引起的该商品的需求量变化的百分比。大多数快消品的需求弹性都比较大。比如牛奶，低价能够吸引消费者多消费，蒙牛和伊利可以通过常温奶价格战迅速把牛奶产业做大。还有饮料，你卖碳酸饮料，我卖果汁，他卖茶饮……相互竞争的结果是消费者有更多的选择、消费量也大了，饮料市场也越做越大，各个饮料厂家都能获得好处。但食用油的需求弹性很小，食用油产品的需求总量很稳定，食用油企业如果发动价格战，反而会把产业做小。

由于需求弹性小，如果进口大豆等原料涨价就会带动食用油价格上涨，整个食用油行业会因此获得额外收益。反过来，如果原料价格下跌就会导致食用油价格下跌，往往会导致全行业亏损。不同规模的食用油企业应对原料成本涨跌的方式是不同的。规模大的油厂，原料库存数量也大，必须通过期货市场的套期保值尽可能地规避原料成本变动的风险；规模小的地方油厂，多数不具备套期保值的能力。但小油厂的库存压力也小，在原料大幅跌价之前，小油厂如果能正确判断形势、清空库存，就有可能获利。但多数小油厂因为误判形势、囤油数量较多而陷入困境甚至破产。经营花生油、山茶油这样没有期货市场的产品，不论油厂规模大小，都一样得承受原料成本变动的风险。

迈克尔·波特在《竞争战略》中提到：“零散型产业是一种重要的结构环境，其中，有许多企业在竞争，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重要影响。”农产品是零散型产业的一个领域。在美国，“动物脂肪和油”产业，“4个最大企业所占市场份额为28%，8个最大企业所占市场份额为37%”（1972年数据）。5中国的情况与之相似。据国家粮食局和中国粮食行业协会统计，2010年，食用油产量排名前三位的厂家分别是益海嘉里666万吨、中粮集团245万吨和九三粮油108万吨，合计市场份额仅有36%。考虑到中国有一大部分散油是由行业统计数据之外的小厂家、土作坊生产的，中国的食用油产业真实的集中度数据应该比美国低。在中国的食用油市场上，“没有企业能够操控食用油的市场价格，国内食用油加工能力是过剩的，食用油品牌较多，消费者有足够的选择空间”6。

（二）散油和小包装食用油的市场差异很大

在食用油产业中，散油和小包装食用油的市场差异很大。散油的客户可以分为两类：

一类是企业用户，包括食品企业、餐饮企业和烘焙企业等；另一类是消费能力较低的农村消费者。

企业用户议价能力强，要求散油产品的价格最低，散油的包装、运输成本都要尽可能地节约成本，营销成本更要缩减近零。农村用户则会将散油价格与自产自销的土作坊的榨油价格做对比，也要求散油价格低廉。由于散油价格被压到最低，散油的客户，无论是企业用户还是农村用户，一般都被动地接受散油价格的变化。散油在企业用户的成本中所占比例很小，麦当劳不会因为食用油价格上涨了就提高汉堡包的售价，康师傅也不会因为食用油价格上涨就把方便面的价格上调。农民的消费能力低、消费数量有限，也不会在食用油跌价时囤油。

小包装食用油主要针对城镇消费者，这些消费者对它的价格变动非常敏感。超市喜欢用小包装食用油产品做促销活动吸引人气。由于食用油需求弹性小，消费者不可能因为价格便宜就多吃油，也不可能因为价格贵就少吃油。所以，价格变动不会影响小包装食用油的消费量，只会影响消费者的购买时机。厂家提价时，消费者会由价格高的品牌油种转向价格低的品牌油种；厂家降价时，消费者会大量囤积低价油。这使得小包装食用油厂家之间的价格战比一般的快消品惨烈得多。一个厂家降价促销，必然会引起其他厂家跟进。如此恶性循环，往往降低了整个市场容量，大家都没有利润。

相对散油产业来说，小包装食用油市场具有寡头竞争性质，这一市场特征是由以下三点共同决定的：

（1）产品本身的低需求弹性；

（2）产品的同质化程度很高；

（3）面对的是议价能力弱的个体消费者。

小包装食用油市场的全国性品牌相对较少，市场排名前三的厂家能占据2/3的市场份额。

（三）小包装食用油的毛利低

需求弹性小决定了小包装食用油是低毛利的产品。所谓“粮油一分利，百货十分利，珠宝百分利，古玩千分利”。一般的饮料产品，原料和包装成本仅占出厂价的20%～30%。小包装食用油的原料和包装成本所占比例高达出厂价的80%～90%。小包装食用油品牌溢价能力完全不能与成本行情变动相抗衡。比如花生油行情，2008年初涨到18000元/吨，半年时间就跌到9000元/吨。相比之下，再好的品牌溢价能力也不会超过3000元/吨。所以，小包装食用油的营销管理需要基于“整个生意”考虑，做营销的同时必须了解原料行情波动、工厂产能与优势、物流成本高低等多种因素。

干得好的小包装食用油品牌经理往往也是半个行业专家，不像其他的快消品行业，做品牌的只需要专注于研究消费者的心理就可以了。当然，低毛利不等于低净利。由于小包装食用油购买量大而且稳定，有一定品牌力的产品不愁销售，对于厂家和经销商来说，这门生意的投资回报还是比较可观的。