四、关键时刻的营销六法

从广告营销到整合营销，从掌控渠道到掌控终端，白酒营销走过了一段辉煌而崎岖的道路。白酒行业既催生出了茅台、五粮液这样的行业巨头，也滋润了类似洋河、西凤、宋河、汾酒等老牌名酒，让它们重焕生机，赢得了行业内外的尊重。更有近2万家尚在“冒烟”的大大小小的酒厂，不但养育着千千万万的以酒为生的员工，更是带活了一方经济，成为地方政府的座上宾。白酒行业目前也的确面临着巨大的生存危机。许多新产品上市就等于退市，而老产品也是苦苦支撑，白酒行业在利润微薄的情况下煎熬，难道到了生死存亡的关头？

我们曾经有过排队运酒的辉煌过往，也有过贴牌做全球总经销的意气风发。可今天，包装洋气了，酒质提升了，价格便宜了，但酒却很难卖动了。今天的消费者究竟怎么了？白酒怎么了？白酒还能够怎么卖？

要想重拾往昔的辉煌，需从以下几方面着手：

（一）与酒文化结缘

教育在扩招，每年都有成百万上千万的大学生涌向市场，这说明了一个问题：中国人的整体素质提升了！在这种环境下，将白酒还看成是下里巴人的专利无疑是拿根绳子套自己的脖子。

文化酒层出不穷也说明这个大趋势还是很清楚的。让人郁闷的是，一些文化酒也有点太牵强附会了，因为很多八竿子打不着的故事都被我们白酒厂家引经据典给用上了，过高估计了喝酒人的素质。就是卖文化也要大俗大雅，让大家看得明白才能喝着舒畅。

酒鬼的文化是什么？洋河的文化是什么？茅台的文化是什么？即使是一些不喝酒的人可能也能说出一二，这样的酒文化才真正能够让人记住，才能够融入卖酒的过程中让消费者产生共鸣，激发出其购买欲望。

（二）为消费者服务

卖白酒也是做服务。很多人不相信，认为只要自己的酒好，设计的价格体系让各个环节都有钱赚，工作就算到位了，还要给消费者去做什么服务呢？难道要亲自把酒一瓶瓶卖给消费者？没错，就是这样。虽然这一瓶瓶酒不是通过你亲自卖给消费者的，但这一瓶瓶酒确确实实是消费者从城市的每个角落买走喝掉的。他为什么买你的酒而不是别人的酒？也许就是你的服务比别人好！

对消费者的服务体现在很多方面。消费者的需求有时表现得很模糊，需要我们不断去诱导、挖掘。营销的本质就是不断满足消费者的潜在需求！这种话我们听得多，但实际执行得少，所以对消费者的服务也是停留在口头上。

从茅台、五粮液的专卖店来看，做消费者层面的工作要大于其实质销售的目的，因为消费者来到这种专卖店享受到的服务直接决定了该品牌留给消费者的印象。通过这个窗口，厂家也可以直观地掌握消费者的需求变化及爱好，从而提供更符合消费者新需求的产品和服务。

（三）让促销更新颖

离开促销酒就没法卖了，这是行业里面卖酒人的心声，也说明了促销的普及化和重要性。促销又分为渠道促销和终端促销两个大的范畴。渠道促销是大家最喜欢做的，也最容易检测到成绩和效果，但渠道促销对白酒来说也渐渐不灵光了，效果越来越差；相对来说，终端促销才是白酒真正需要关注和执行的。终端促销既包括以酒店、单位为平台开展的促销活动，也包括直接针对消费者开展的促销活动。

促销活动的新颖要求我们注意促销的方式、方法、促销赠品及助销物料的选择。同类产品的赠送在市场稍有起色立即予以停止，赠品的花样更要时做时新以吸引消费者的眼球。

（四）用广告来助销

做任何产品都需要做广告。很多人都觉得新产品需要做广告，但对老产品也需要做广告就不以为然了。在这个吸引注意力的经济时代，消费者的遗忘功能是很强大的。曾经红遍全国的明星只要三个月不露面就会被忘记，更何况那么多并不知名的白酒，被消费者遗忘的速度就更快了。

广告助销还要注意的就是广告画面的更新，尤其是白酒行业。一个形象代言人、一部广告片三五年不换是常事，不要说消费者厌倦了，你自己成天看着也烦吧？没有创意，稍微变换一下颜色也好，换一个故事再讲也行。看看金六福、饮料行业的“两乐”和娃哈哈，不要总说人家发展快、做得大，举手之劳的事都不愿意做，广告助销的效果又怎么能体现出来？

（五）持续地推广

做市场就是要不断折腾，折腾得让消费者产生消费依赖后还要继续折腾，这说的就是推广的持续性。许多品牌做一两波活动能够坚持，而且做得轰轰烈烈、美轮美奂。两波活动一结束不管市场有没有反应都没了下文：有反应的话就想到前期自己投入那么大该是有所收获的时候了，总不能够不收获；没反应的话就更要谨慎了，鬼知道再往下投会不会亏得更多？

没有耐心打持久战的人最好不要做白酒，两三年不赚钱是常事，三五年还亏本的大有人在。消费者也变得更有耐心了，对那些经常出现在他们身边的品牌才更能够产生信任。消费为什么向名酒集中？是消费者自身起了变化。

推广的持续性不要轻易受市场本身左右，只要我们认准的方向没错，哪怕暂时亏损了、活动出现了偏差也不要轻言放弃。所谓“柳暗花明又一村”、“风雨过后见彩虹”，能够坚持的品牌绝对会有出头之日！

（六）不遗余力的品牌打造

卖酒就是卖品牌，这话在今天恐怕没有人再反对了。品牌就是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。

花400元买一瓶五粮液而不买100元的泸州老窖，就是因为五粮液的品牌溢价比泸州老窖高出很多。酒鬼受体制所困多年未走出困境，被折腾得资产呈巨额负数，却仍然得到中糖公司的青睐，其中品牌起了居功至伟的作用。

笔者最近看了原北欧航空公司总裁詹·卡尔森写的《关键时刻》，书中提及最多的是“究竟以产品为导向，还是以消费者为导向”的诘问，答案自然不言而喻。我们卖酒的“关键时刻”有哪些？一切围绕消费者所做的工作都是“关键时刻”！消费者关注你的品牌，希望你提供的产品知名度高、有安全感；消费者希望你不断推出一些促销新花样，让他们能花更少的钱买更多的东西；消费者还需要你的货随处可见，以方便他们的随机购买。消费者的总需求就是我们卖酒的原动力，也是我们能够持续不断地把酒卖出去的方向所在。

很多人卖酒显得很迷惘，广告、促销、更换包装、买店、赠饮等花样百出可就是没有成效，消费者该喝什么品牌还喝什么品牌，问题究竟出在哪里？我觉得不要把卖酒看得过于神圣，只要大家扎扎实实地静下心来做好一些基本的市场基础工作，酒的动销只是迟早的事情。

说到底白酒也只是一个物质载体，白酒能够让消费者记住更多的是白酒本身以外的东西，尤其是能够长久延续的东西。