6.白酒商家如何打造乡镇样板市场

随着白酒消费渠道下沉，地级市场竞争日趋激烈，乡镇市场成了商家关注的焦点，并被作为销量的增长点。

打造样板乡镇市场是指商家聚焦有限资源，在客情关系良好、配合度高的终端做好氛围营造、垄断性陈列等工作，建立白酒品牌核心终端，从而使乡镇市场品牌氛围提升，促进销量提升。

打造、推进样板乡镇市场，能起到榜样、标杆作用，能带动周边，能够积累正能量，磨炼业务团队，提升整体作业水平。下面笔者对国内白酒中等价位知名品牌在乡镇市场的运作方法进行分析、总结，并详细阐述如何打造样板乡镇。

样板乡镇基本选择标准

（1）人均销量：人均销量至少达到100ml/年的乡镇。

（2）终端覆盖率：覆盖率相对较高的乡镇优选。

（3）渠道掌控力：经销商渠道掌控力强，经销商与终端客情关系良好的乡镇。

（4）配送能力：经销商的配送能力良好，对样板乡镇配送及时。

（5）经营理念：经销商认同品牌运作理念。

样板乡镇产品组合策略

选择完目标样板打造乡镇后，充分了解该乡镇市场的白酒消费情况，让主导产品、战术产品、特殊规格产品、年节产品充分发挥不同的功能，优化区域产品组合。具体产品策略如下：

（1）主导产品主要占据乡镇白酒销售主流价位，承担主要销量，承载品牌核心价值与形象，施行目标乡镇全渠道运作。配合核心店做好宴席活动，注重口碑传播，做到稳价保量。

（2）战术产品则负责充分挖掘消费力提升和消费多元化的市场潜力，丰富产品组合，满足渠道利润需求，做到广泛覆盖，减轻主导产品的压力。

（3）特殊规格产品，如小酒、半斤装，则针对小酒消费氛围较好的市场，在餐饮渠道作为主销产品运作，在大小餐饮店快速铺市，物料宣传到位，结合消费者促销活动，快速上量。

（4）年节产品，如礼盒装等，平时维持价格体系的刚性表现和基本陈列，年节时，经销商可开展大力度的消费者促销活动。

样板乡镇渠道操作策略

乡镇白酒消费渠道主要为流通烟酒店渠道和酒店渠道。应选择乡镇市场认同的白酒品牌，以及具有良好的信誉，无窜货、乱价、销售假冒伪劣产品等前科的终端店面。根据具体情况将终端店面分为核心店、陈列店，并制订不同的进店政策、氛围标准。

1.有针对性地制定进店政策

（1）核心店：将同价位产品销量较好的终端及地理位置优越的网点作为核心店，全品项陈列面12个以上，选择签订年度陈列协议、坎级奖励协议、大陈列或专柜陈列协议，配置宴席资源做动销，进货时也可考虑以物料制作为进店条件等。

（2）陈列店：针对乡镇区域内的小网点，首次铺货坎级以小为宜，进货现场赠送礼品以实物为主（终端能够变现或常用的礼品，如饮料、食用油），同时签订陈列协议，由易到难开发。根据店内销售情况，在中秋、春节期间等重要节点签订阶段性陈列协议、坎级奖励协议等，平时靠回访、客情关系维护使排面最大化。

（3）核心酒店：选择签订年度/季度陈列协议、坎级奖励协议、大陈列或专柜陈列协议，铺货坚持先易后难原则，快速实现首轮铺货，促销物品可选择大米、洗洁精等实用物品。

2.动销工作

（1）经销商积极邀请乡镇单位核心人物、终端老板等参与一桌式品鉴会。

（2）给予核心终端品鉴酒支持，激励核心终端开展一桌式品鉴会。

（3）在核心烟酒店、酒店开展免费品鉴活动。

（4）对终端老板设置“宴席推进奖励”“第一推荐奖励”，奖励终端品鉴酒，提高终端推荐本品的积极性，提升产品动销率。

（5）组织人员不定期定点协销。

（6）不断开展促销活动、堆码展示奖励活动，买酒赠旅游等。

3.客情维护

（1）经销商通过定期邀约核心客户聚餐、订货送旅游活动、节假日赠送礼品、喜事随份子钱、及时处理终端异议、协助终端动销等方式，逐渐建立稳固的客情。

（2）业务员真诚与终端沟通，用心帮助终端老板处理其他相关事情，并在终端老板生日、家有喜事时赠送鲜花、蛋糕等。还可以根据终端老板的喜好，适时馈赠小礼品。

（3）在乡镇举行订货会，召集乡镇客户齐聚一堂，在加深客情关系的同时进行压货。

（4）业务员需要增加拜访陈列店的频次，并适时地向终端老板馈赠小礼品、促销品。

样板乡镇的氛围营造

1.终端店面生动化

聚焦资源围绕核心终端营造热销氛围，将30%～40%的终端建设成核心终端。在核心终端开展氛围营造、产品陈列、产品堆码、驻点促销、渠道促销、消费者促销、免费品鉴等工作，除核心终端外，还需建设30%～40%的陈列终端，以提升铺货率，并在陈列终端做好产品陈列、价格标签等工作。

2.充分利用墙体广告

墙体广告通达率高、成本较低，在乡镇的交通要道进出口处，多做墙体广告。对合作店面的墙体广告必须深度挖掘，能做必做。墙体广告是天天可见、无法拒绝的强制性广告。

3.乡镇公交车身广告

车辆的活动范围广、浏览人群多，是比较理想的广告媒体，是新兴的乡镇广告媒体。对于县级市场来说，投放车身广告时要求遵循自下而上的原则，即在从乡镇到县城的车辆上投放广告（样板乡镇到县城的公交车）。

4.促销活动与宣传相配合

注重与消费者互动，促销前需要充分宣传促销活动，促销时营造热烈的活动氛围以刺激购买。需注意宣传物品要贴近乡镇的生活，配合促销活动，多采用给消费者带来实惠的广告形式，多制作实用性高的宣传物料。

样板乡镇的组织陪衬

1.销售团队

以县级市场为例，两人一组（一名销售人员+一名司机），一组负责2～3个样板乡镇，一天集中走访1～2个乡镇，样板乡镇拜访频率能达到2～3次/周，在产品铺货阶段也可作为铺货突击队，集中在样板乡镇铺货。

2.活动推广团队

经销商组建专门的活动推广团队，定期开展终端免费品尝活动、乡镇推广活动等。

3.促销员

通过打造促销员团队，在烟酒店、酒店终端开展各种活动及定点协销等。

4.酒店暗促

通过设置瓶盖费及建设终端客情，逐渐打造一批酒店暗促销售团队，共同开展白酒品牌产品的销售与推广工作。

5.终端老板

通过签订定点店、建设终端客情，让终端老板成为白酒品牌产品第一推荐人，与经销商一起做好白酒产品的销售工作。

上述是笔者针对现在白酒品牌如何打造样板乡镇的一些见解。笔者认为，样板乡镇作为白酒销售的增长点，要想获得一定的成效，一定要从产品、渠道、价格、品牌推广、消费者、组织等多方面考虑，才能在乡镇市场获得一定的市场份额。