第一章　医药营销行业政策大势观澜

一、医药产业链价值将加速重组

2015—2016年，既是国家政策集中发布的两年，也是医药行业加速重组的两年。这两年，将深刻影响中国医药行业未来5～10年的发展。

1.医药行业

化学药：数量剧减。

仿制药一致性评价，会导致化学仿制药数量减少，以生产和经营化学仿制药的药企数量也会减少。

生物药：任重而道远。

包含细菌类疫苗（含类毒素）、病毒类疫苗、抗毒素及抗血清、血液制品、细胞因子、生长因子、酶、体内体外诊断制品，以及其他生物活性制剂：如毒素、抗原、变态反应原、单克隆抗体、抗原抗体复合物、免疫调节及微生态制剂等。

生物药具有投资周期长、资金需求量大、风险高的特点，这导致一些资本已经从短期炒作概念无法持续获益后开始撤退，投资热情降低。

中药：企业淘汰率加大，未来品种数量降低。

药占比推行、辅助药限制，导致医疗结构使用中药数量降低，国家《中医药发展战略规划纲要（2016—2030）》已经把中药明确为“重大疾病治疗中的协同作用”，从而把中药从治疗主品中剔除，未来1年内可能执行的中药上市后临床再评价会让现有在销的中药数量急剧降低，频发的中药质量问题，让中国人对国产中药信心降低。所以，未来几年中药会处于非常艰难的时期。

医疗器械：淘汰一批。

国家食药监总局将通过“废止一批、转化一批、整合一批、修订一批”的方式重新修订医疗器械行业标准，这会让大批的医疗器械企业失去经营资质。

医药流通：狼来了，狠招来了，很多都会死了。

“两票制”、营改增，以及第三方医药物流审批放开，允许邮政，快递进入医药流通行业。

医疗行业：再也不是医药行业的温床。

分级诊疗、公立医院改革、零差价药品销售、“莆田系”医院引发的魏则西事件等，都将加速医疗行业的整合，同时也会对医药行业产生深远的影响。

价值链重组会让未来医药行业出现全新的产业模式。现在的医药行业价值链是直线型的，即原材料→生产→流通→终端→消费者。这种直线型的产业链通过层层加价的方式获取利润，结果导致药品价格虚高，国家政策频出的初衷也是从价值链上减少流通环节、降低药价。

未来随着国家政策的导向性、互联网+的发展、医药行业的资源重构、医疗机构的整合及消费者需求的变化等，将会形成医药行业多链条网状产业结构。

2.多链条网状产业结构

未来，药企会更加注重消费者的真实需求，尤其是在健康管理、疾病康复、养生养老等领域，将构建起较大的产品群，并根据消费者需求提供相应的产品和服务（保健品、家用器械、营养补充剂、医疗信息、健康指导、疾病康复解决方案，养生指导等），而这些产品和服务，都是围绕消费者疾病保健构建而成的产品群。

未来药企会通过多种平台：自建平台、第三方平台、医疗机构平台等为消费者提供产品和服务，并与消费者保持畅通的互动。

未来的药企不会再仅仅关注医生和药店，更会关注消费者，通过对某一类或某几类疾病筛选出消费者目标群体，为之提供专业、系统的产品和服务，拥有规模较大的忠于药企品牌的消费者群体。

多链条网状产业结构是未来医药行业价值链重组的重要方向，并容易形成行业壁垒。

现需要明晰的是，未来构建多链条网状产业结构的药企，不要陷入重资产的陷阱，而是要走“轻资产路线”，要从制造类企业或流通类企业向平台类企业转型。

其实平台经营模式就是把药企定位从单一的药品生产营销向多方位扩展：从关注药品经营向关注医生、患者、政府、医院、社区门诊和网上第三方平台转变。就是从单一的价值链，向以患者或以医生为核心的价值圈的搭建转变：

一是以医生为核心，主要是以医院为主要销售渠道的治疗性药品，这类药品主要依靠医生开具处方形成销售。当然，这个医生可能要分为五大类：公立医院医生、民营医院医生、门诊医生、社区医生和药店坐堂医。

针对不同的医生，药企提供的产品、服务是不同的，品牌价值也会不同。所以，在药企制定战略时，根据服务的医生不同，要构建不同的经营模式。

比如医院医生，可能更需要的是全球的某类疾病的治疗信息，消费者用药数据，而基层的医生可能更需要全科教育基础培训。

那么药企就可以通过多种渠道，为医生提供药品以外的差异化的服务。比如通过政府机构对基层医生展开相关的培训服务；通过第三方网络平台或者自建网络平台为医生提供长期的信息、培训和数据等服务，从而强化医生对本企业产品和品牌的认知度，增强黏性。

药企在为医生提供更多服务的同时，会需要相关数据、研发机构、第三方平台、专业培训机构，甚至需要其他药企的产品或服务等，这样，药企其实就开始构建了平台型经营模式。药企构建平台式经营模式其实是为了给医生群体提供更多的专业服务，更是为了形成竞争壁垒。

二是以消费者为核心，主要是很多成熟品种，依靠老的营销手段，比如药店促销，意义已经不大，这就要考虑消费者用药的真正需求是什么。

对消费者来说，发热感冒的药品需求是偶发性的，基本上消费者更认准药品的品牌。而对一些慢性病消费者来说，除了品牌认知外，可能更会考虑药企的专业性程度，比如痔疮患者用药上会考虑某品牌，因为消费者认为某品牌是痔疮治疗专家，那么该品牌可以凭借消费者对其的专业性认知，构建系列的针对痔疮护理的产品群，从而满足更多消费者的实际疾病需求。

当然，药企的产品群构建可能自身产出无法满足，那么，就通过合作方式，增加新的合作伙伴，就上述案例来说，可以与护理产品生产企业合作，开发为痔疮患者护理更为便捷的产品。

这样，面对消费者，药企也会形成平台型经营模式，但针对消费者的平台型经营模式可能比医生更为复杂，但市场也会更大。

在平台型经营模式中，会形成多种新颖的经营模式。笔者认为，平台型经营模式其实是多种经营模式的交汇点，主要是形成网状的多模式结构，最终强化药企自身经营模式。

比如药企构建起某种疾病的专家形象，就会形成消费者、医生、合作企业、政府机构和相关协会等多利益群体的价值圈。平衡价值圈诸多点的利益，通过一系列策略满足诸多点的需求，获得其为需求支付的价格，就会形成药企的无与伦比的结构性竞争格局。

所以，药企平台式经营模式在未来肯定是药企新经营模式的基础，脱离这个基础的所谓新经营模式都可谓是虚妄无果。