导读

国家两票制、94号文件、反商业贿赂，三医联动、国家药物目录、金税三期国家相关政策，将彻底颠覆医药行业购销结构。

两票制将在医药流通领域逐步实施，制药企业原有的渠道结构将因为两票制被最大幅度的压缩，就是从原有的多层级商业渠道结构变为单一层级的渠道结构。

由于新的商业结构建立需要时间，医药行业将进入较为混乱的时期，这是一个巨大的商业机会。

在国家诸多政策强势推行下，医药行业原有传统商业结构将逐步被摧毁，医药市场、器械市场等都将重新布局商业结构，医药行业各种商业要素将在政策牵引下重新组合。目前，医药、器械、耗材等共有约3万亿元的市场盘子，这给具有创新思维和创新模式的企业带来巨大的运作空间。

中国有将近5000家制药企业，但仅有300多家在市场上有真正的自营队伍，还有4600多家以代理模式为主的制药企业没有自营队伍，随着两票制、94号文件等政策的推行，无自营队伍的制药企业营销将陷入难以为继的状态。新的业态，新的经营模式将会出现，而且，由于政策的落地和制药企业的极度需求，新经营模式将会快速发展。

中国约有13000多家医药商业企业，配送、流通、纯销、挂靠、走票等经营模式同时存在，但随着两票制在医药流通领域的逐步实施，大量的中间医药商业机构会被驱逐出医药流通领域。

未来几年，医药商业市场将被细分为：配送型商业、市场运作型商业、纯销型商业。

国药控股、华润、九州通和盘踞在各省的原有省医药公司和地方医药商业公司可以承接配送工作。

盘踞在区县的小型纯销商业可以完成区域的销售工作。

但目前业内没有一家全国性的市场运作型商业。这就给医药行业企业一个巨大的想象空间，一个巨大的创新空间。

由于两票制实施，4400多家无自营队伍的制药企业原有渠道结构由于商业体系的混乱难以为继，各个区域销售量已经无法保证。

大量的医药商业企业由于无法获得配送权，自身做市场又没有专业的学术能力，仅依靠OTC、诊所和民营医院业务量已经无法满足生存要求。

医药商业领域整合现在基本停滞，因为医药商业领域的企业存在诸多挂靠、过票、虚开发票等被定性为违规的历史行为存在，这样就导致整合商业企业可能背负上财税风险。目前已经有很多家商业企业因为挂靠、过票、虚开发票等历史违规行为被查出。

制药企业营销的需求、大量医药商业企业的无法生存和医药商业整合几乎停滞，这种现状造成了医药购销领域双重矛盾，这就需要新的模式和新的业态来跟随国家政策构建新型的医药商业结构，以满足制药企业营销需求、医疗机构用药需求、纯销企业的产品需求、市场学术需求和配送商业的市场学术需求。

笔者从有自营队伍的制药企业、以代理模式为主的制药企业、各种类型的商业企业的营销转型，进行了系统的分析并提供了一些切实可行的解决方案。希望能帮助一些医药企业在营销层面获得转型和重构的借鉴。

但是，需要明确的是，现在很多制药企业和医药商业企业的决策层都还拘泥于传统的经营思路和经营惯性，大量的企业得过且过。

在现行的医药行业政策下，如果企业没有危机感，没有坚持不懈转型的意志力，是很难在营销上有所建树的。

而现在的医药企业营销转型，最大的借力是资源整合。所以，借助外力和整合外力，可能是医药企业营销获得助力并转型成功的关键。

最后，我希望更多的医药企业成为新医药经济环境下的可持续发展者，不管是“剩者为王”，还是“胜者为王”，关键是先生存后发展。