第一章 网络媒体商业模式研究的概念基础
结合本研究侧重对相关文献进行系统梳理，是“网络媒体商业模式研究”的第一步，能为本研究提供理论、案例储备和思路启发。
研究对象和相关概念的界定是研究的逻辑起点。在媒介融合的大背景下，媒体形态边界、组织边界正在模糊，概念的界定因此加大了难度，但相对清晰的概念界定仍是本研究的重要基础。
第一节 网络媒体商业模式研究的文献综述和个人思考
一 研究对象说明
本书的研究对象是网络媒体，即具有一定资质、利用网络从事新闻传播的机构，[1]具体所指是以新浪为代表的商业门户网站和以人民网、东方网为代表的新闻单位网站。
联合国新闻委员会早在1998年就提出了“网络媒体”——“第四媒体”的概念，即继报纸、广播、电视之后，以互联网（Internet）为介质的新型媒体。当时，网络媒体所指的就是Web网站，但后来的发展已经证明Web只是互联网（Internet）的一种应用，今天Web网站的主流地位正日渐被各种桌面客户端和手机应用取代，桌面互联网也正在向移动互联网延伸。2010年美国《连线》杂志上发表的《Web已死Internet永生》[2]一文正深刻地揭示了这一点。但像新浪、人民网这样以Web起家的网络媒体组织，其经营仍在继续，或布局社交应用或谋篇移动互联，Internet的基本经营逻辑仍在延续，而且正不断地被更加清晰地认识和更加熟练地应用于实践。作为传统媒体向新媒体的第一次延伸和向移动互联应用转移的枢纽，已经发展10余年具有成熟产业形态的网站值得被我们作为研究对象，并可以从中理解网络新媒体经营的一些共性规律。
我国对“媒体”有严格的界定，通常认为，具有新闻采编与传播资质的机构才是媒体。虽然新浪作为新闻门户已经被广大用户所认可，其广告收入占总营收的70％以上，也具有典型的媒体经营特征，但没有新闻采访权，严格地说，不能称作媒体。新浪总编王彤、总裁曹国伟也在公开场合慎言“媒体”，而常称“媒体属性”。这种“称谓拗口”的深层原因，在于传统观念与技术解构之间的矛盾。
通常，我们将商业门户网站和新闻单位网站分开讨论，但谈到网站经营，商业门户网站市场起步早，其产品开发、产业合作、技术应用、盈利模式搭建无疑代表了中国网站经营的主流，从中也更能探索出网络新媒体商业模式的共性规律。2009年中国传媒转企改制启动，2012年4月人民网登陆A股证券市场，标志着新闻单位网站面向市场经营迈入到一个新阶段，这也在一定程度上为本文将商业门户网站与新闻单位网站并置研究提供了一个现实依据。事实上，人民网在招股说明书中也明确将商业门户网站作为主要竞争对手进行了分析，[3]这是一种勇于探索经营规律、正视市场竞争、对股民负责的务实做法。
在商业模式研究上，商业门户网站和新闻单位网站有共性规律可循，但亦有明显差异，突出体现在新闻单位网站有采编政策优势、原创内容资源、良好的政府关系资源，但同时担负更明确的宣传职责。对此，笔者将给予关注。
根据2005年国务院新闻办公室、信息产业部发布的37号文件《互联网新闻信息服务管理规定》，新浪、网易等商业网站是具有新闻传播资质的“非新闻单位网站”。因此，本书将网络媒体界定为具有一定资质、利用网络从事新闻传播的机构或公司。
二 有关研究文献综述
商业模式作为一般词汇早已被人使用，20世纪90年代末伴随着网络经济崛起，“商业模式”迅速升温，成为理论界和实务界的共同关注。管理学者提出了不同的商业模式理论框架，业界领导者着眼于操作、盈利提出种种“一句话”陈述，众说纷纭，莫衷一是。“商业模式”可能是web领域讨论最多而知之最少的一个概念，[4]但通过文献梳理、现实思考，当我们知道为何“商业模式”被广泛研究和热议时，就可以理解其更本质层面的含义。
（一）管理学界对商业模式的研究
1.网络前夜的大师洞见
管理学大师彼得·德鲁克没有直接提及“商业模式”，1994年他在《哈佛商业评论》阐述“商业理论”时，认为在科技发展、市场巨变的情况下，企业首先应关注“做什么”而不是“如何做”，在众多管理工具如缩减规模、全面质量管理、外包和再造中，只有外包和再造是涉及“做什么”的问题；要及时重新审视自身优劣势，实施动态管理，重视盈利回报。[5]1994年万维网刚刚出现，网络经济理论尚处前夜，年事已高的德鲁克似乎感受到巨变临近，他所强调的外包（outsourcing），现在演化为众包（crowd outsourcing）是苹果和维基百科的主要模式，而再造（reengineering）正发生在当前传统媒体的转型升级中。有学者认为德鲁克的“商业理论”（Business Theory）就是“商业模式”（Business Model），[6]对此稍有牵强，但德鲁克的理论中确实反映了20世纪90年代，网络经济前沿科技带来市场剧烈变化时，企业的科技观、资源观、战略观所需作出的重大调整。
2.蒂莫尔、切撒布鲁夫、乔纳斯、莫里斯等人的商业模式理论框架研究
在谷歌学术上检索“marketing”（营销）和“business model”（商业模式），分别出现189万和194万的搜索结果，[7]在学术话语体系上，商业模式迅速比肩传统营销理论。
蒂莫尔 在众多的商业模式研究中，通常认为蒂莫尔在电子商务领域的商业模式研究为早期比较重要的研究，他认为商业模式是包含商品流、服务流、信息流的体系，包括对各种参与者的角色、利益的描述，对收入来源的描述。[8]蒂莫尔首先确认了商业模式是一种理论体系，概括了电子商务物流、服务、营销传播这三个最主要方面，同时强调了合作伙伴的重要性，并暗含了一种重要的合作原则——充分考虑伙伴利益。
切撒布鲁夫 切撒布鲁夫是商业模式研究领域中比较有影响的学者，在国内有其专著[9]出版。他认为商业模式是一种启发式逻辑，它能够将科技潜能和经济价值实现连接起来。他特别介绍了施乐复印机的早期案例，20世纪50年代施乐发明了科技含量高但价格不菲的新型复印机，面对推广难题，采取了“只租不卖”的商业模式，靠卖复印纸盈利，结果到1972年施乐由一家3000万美元的小公司成长为年收入达25亿美元的跨国公司。[10]切撒布鲁夫的案例显然强调了商业模式注重用户使用体验，具有创意性、间接性特征。此外，切撒布鲁夫还建立了自己的商业模式理论框架。
该商业模式强调科技输入和经济输出两个领域的“测量”，分别对绩效、利润进行重点关注，反映了管理学商业模式注重数学、数据，强调规范与实证相结合的特色。
乔纳斯 瑞典学者乔纳斯认为“商业模式”随网络社会兴起，主要用于信息系统、电子商务等领域，但概念不清、滥用现象也很明显，他强调了商业模式理论与经典管理理论，如资源基础理论、产业组织理论、战略管理理论密切相关，并在经典理论的基础上建立了庞大的商业模式理论框架。[11]
创新是资本主义制度内生的经济结构革命，是“创造性破坏”。[12]资本、技术、市场的逻辑彼此缠绕、相互作用，虽然创新是大的、间断性改变，[13]但总体的经济发展逻辑线索是连贯一致的。基于资本主义经济发展现实，拥有上百年历史的经济学、管理学经典，无疑对商业模式理论框架体系有强大的支撑。
该商业模式理论框架涉及企业资源、产业组织、市场三个层面，并加入组织历史、文化的纵向维度——几乎全面囊括了企业经营一般过程。在这个商业模式理论框架中，乔纳斯重点强调了产业链（价值链）优化，任何价值链的优化都应该体现到顾客能清晰可见的质量提高或成本下降，所有因素以及它们之间的耦合关联（casual inner relation）都应该被用户很好地理解，这才是好的商业模式。[14]
实际上，网络媒体所涉及的内容、广告、游戏、电子商务信息等，这些信息彼此之间，以及它们与用户的使用行为数据、社交网络数据、地理位置数据等常常处于“待匹配”状态，它们的组合常常由软件按照“逻辑+随机”原则来执行，“耦合”关联就是在不停的组合变换中尝试触碰用户的需求。当然，许多产品层面的“耦合”关联需要广泛的产业合作来支撑。
显然，乔纳斯基于经典管理理论建立起来的庞大的商业模式，并非流于一般，而是强调产业链合作优化、产品要素耦合关联等重要环节，已经触及网络经济中商业模式的精髓与精妙之处。
莫里斯 美国学者莫里斯的商业模式研究理论梳理相当完备，商业模式框架创意突出，对后续研究颇有启发。莫里斯对30种代表性商业模式论文进行梳理总结，归纳出6个共性要素：①价值提供；②经济模式（盈利模式） ；③顾客关系；④伙伴关系网络；⑤组织内部活动；⑥目标市场。与乔纳斯的观点一致，莫里斯也强调了商业模式与经典管理理论密切关联，如波特的战略竞争理论、巴内的资源基础理论等，并以此为基础建立自己的商业模式理论框架。[15]
（续表）
莫里斯商业模式有6个商业模式要素，每个要素有众多选项，公司商业模式决策就是在以上选项中作出难以被模仿的“独特组合”，从而使商业模式理论框架加入“战略管理”的维度。莫里斯认为，“商业模式就是以独特组合，更好地创造价值，并实现盈利，这与熊彼特的理论是相一致的”[16]。熊彼特早在1912年的创新经济学中就明确提出，生产就是“所能支配的原材料和力量组合起来”，小的、连续性的、调整性的“新组合”能带来盈利增加，而大的、间断性的“新组合”就是真正的创新。[17]对此，罗珉教授有类似观点，商业模式本身就是战略创新或变革。[18]
莫里斯商业模式理论框架最大的特色，在于它是一个以组合进行决策、富有弹性的管理工具。网络社会学家曼纽尔·卡斯特认为网络革命的中心就是以“弹性”为基础的信息技术范式：经重新排列组合，一切过程可逆转，组织与制度可修正甚至彻底改变；这种弹性形成独特的重新构造力。[19]在《网络星河》一书中，卡斯特更是直言，“弹性管理”（management of flexibility）是网络技术所带来的新商业模式的重要特征之一。[20]
3.其他国外管理学者的研究
除了以上蒂莫尔、切撒布鲁夫、乔纳斯、莫里斯等人比较有代表性的商业模式理论框架研究外，其他一些国外管理学者对商业模式概念、特征、管理学意义等进行论述，也有深入到传媒领域内部进行具体商业模式研究。不过，这些研究在体系的完整性和影响力上稍有逊色。
贝登（Baden－Fuller）认为商业模式是公司的逻辑（logic），是为股东创造和捕获利润的方法。[21]拉帕（M.A.Rappa）认为公司要明确自身在价值链的位置，才能知道如何挣钱，商业模式从最基本的层面来讲，就是做生意的方法，就是产生收入。[22]
由于商业模式常常具有间接性、创想性，如施乐复印机案例，百度竞价排名的盈利方式，都不能轻易被普通用户所察觉，因而“商业逻辑”“挣钱逻辑”这样有些玄妙色彩的用语，也常常与“商业模式”挂钩。对此，国内一些商业书籍，直接用“商道”与“商业模式”对应。[23]
玛格丽特在2002年《哈佛商业评论》发表文章，认为滥用“商业模式”会助长浮夸、缺乏计划与执行力的管理作风，商业模式仍需独特竞争力、竞争战略、运营管理，商业模式必须接受两个“关键检验”：商业故事是否有意义；营业数据的考验。[24]
传媒经济学领域的著名学者罗伯特·皮卡特认为，商业模式及其基础，涉及商业构想、潜在基础、交易行为和资金流，要重视对其他商业参与者（合作伙伴）的利益描述。[25]坎德用数学实证的方法分析媒体商业模式未来可能的变迁，认为媒体间替代性竞争加剧，未来直接收费将变得更加重要。[26]这一结论与中国网络媒体经营发生巧合，无论是新浪还是人民网，摆脱对广告的过度依赖，培育增值服务—直接收费非常重要。
西蒙认为，媒介融合分作两步，第一步新老媒体学会共存，第二步彻底融合，新的商业模式将在产业、广告主、用户三种力量的推动下产生。[27]IBM全球资讯机构的索尔·伯曼总结了几种新媒体具体的商业模式：传统模式、社区模式、内容超级辛迪加模式、新平台聚合模式，并对未来商业模式提出建议：①传递体验；②利用虚拟世界；③创新商业模式；④加强对互动、可测量式广告和平台服务；⑤重新精确界定伙伴关系；⑥将投资从传统商业模式向新型商业模式转移；⑦创造灵活的商业设计。[28]
4.国内管理学者对商业模式的研究
国内学者对商业模式的研究是在对国外研究的引进、消化理解中展开的，学者们结合中国实际和自身研究领域，逐步走向自我理论建构。
以产业经济学分析为基础，强调商业模式的管理体系特征。罗珉教授认为，商业模式是组织在明确外部条件与自身资源能力的前提下，用于整合组织自身、顾客、伙伴、员工及利益相关者，以取得超额利润的一种制度安排。[29]
强调价值、产业链整合、独特组合、伙伴、用户。商业模式以价值创新为灵魂，帮助企业价值创造、价值营销、价值提供，最终实现企业价值最大化。[30]商业模式是以企业在网络状价值链中的定位为基础，以此设计出价值创造与价值实现的内在逻辑。[31]商业模式是对核心价值创新，对其他价值重新排列组合。[32]商业模式往往是商品和服务的独特性组合，向用户提供更好的价值。[33]商业模式就是以顾客为中心，包括为谁、做什么、如何做、如何盈利四个环节。[34]商业模式就是价值创造的逻辑，包括为用户、为伙伴、为企业自身创造价值的逻辑。[35]当然，对于“盈利”的强调是几乎所有商业模式研究的最终归宿，也可以理解为整个经营管理理论不言自明的重点。
商业模式理论的建构和创新。原磊建立了以顾客价值、伙伴价值、企业价值为联系界面的商业模式理论框架。[36]周辉建立了以价值定位、动态调整为重点的商业模式理论框架。[37]李曼建立了以目标吻合度、运营效率、客户价值、财务数据为四个一级指标的商业模式评价指标体系，使商业模式增加量化、可测量的维度。[38]
商业模式创新是一种新组合、是一种战略、是找到能够创造独特用户价值的新商业模式。关于商业模式的创新，学者们常常依托于自己对商业模式的理解，或强调某些重点要素，或提出商业模式创新意见，或自己建构商业模式框架并据此提出创新路径。
莫里斯的组合式、弹性商业模式框架，通过要素的重新选择、组合即可实现创新。原磊认为商业模式创新路径有三：①基于价值模块；②基于界面规则；③基于二者混合。[39]高闯从价值链整合的角度，指出商业模式创新有价值链延展型、价值链分拆型、价值链创新型等5种方法。[40]田志龙则认为商业模式创新的途径有：①重新定义顾客；②提供特别产品和服务；③改变提供路径；④改变收入模式；⑤改变顾客支持体系；⑥发展独特价值网络。[41]
（二）新闻传播学界对商业模式的研究
新闻传播学界专注于新媒体产业经营实践，并没有像管理学那样更注重理论色彩浓厚的“商业模式理论框架”建构。但网络对于整个社会商业逻辑的改变，还是可以被我们每个人明显感知，其中一些新的、重要的经营关注点，如产业融合（媒介融合）、产业合作、伙伴、组合、关联、关系等（这些也是管理学界商业模式研究经常提及的关注点），经常在新媒体经营管理类论文中反复出现。
关于商业模式，众说纷纭，但无论哪种理解，都离不开价值、盈利、关系、战略等关键词，[42]这种观感真实地反映了商业模式的重要内涵和研究现状，也在一定程度上代表了新闻传播学界对“商业模式”的基本看法——抓住关键，关注实践。
实际上，新闻传播学的一些研究成果，对于理解网络经济、理解“商业模式”有重大的启发，比如我们现已熟知的“二次销售”，反映了“商业模式”间接性和创想性的重要特征，也是网络媒体最基础的商业模式之一，这一点从新浪广告占总营收的比重就可以看出。此外，网络传播维系并拓展了人们的社会关系网络，进而黏住用户，是当前网络经营的新主流，这种“用户与用户的关系”所创造的经营价值，是一般管理学界对商业模式“关系”研究所忽略的。总体上，新闻传播学的独特贡献源于更加贴近信息传播产业的微观层面。
在用词上，新闻传播界倾向于用“经营模式”，根源于新闻传媒具有强烈的意识形态属性和宣传部、新闻出版署文件中的表述。但“经营”和“商业”实质所指的都是管理中面向市场的层面，2012年4月上市的人民网招股说明书中也明确使用“商业模式”一词，并与商业门户网站并置对其作出论述。
因此我们说新闻传播界对“商业”有独特的理解，但为了名词统一、学科间对话便利，本文统一使用“商业模式”（business model）一词。
1.二次销售
20世纪60年代，麦克卢汉在《理解媒介——论人体的延伸》中提出读报是“有报酬的雇佣劳动”或“有偿学习”，[43]已经明确了媒体二次销售的基础经营模式雏形。1997年12月美国网络经济学者高尔德哈伯提出“注意力经济”的概念，[44]2002年南方报业实践[45]和2003年喻国明教授提出“影响力经济”的概念。至此，二次销售作为媒体的基础经营模式被国内学术界广泛认识，概括如下。[46]
传媒影响力由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触） +引起和目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两部分组成，其本质在于“为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的渠道烙印”。[47]2005年中央电视台播出“相信品牌的力量”宣传片，这表明一些主流媒体开始意识到影响力的第二个组成部分（“引起和目的的变化”）的重要性，开始强化传媒品牌的影响力，并在广告招标中享受“品牌溢价”所带来的回报。
二次销售明确了媒体广告商业模式的微观机制：信息传播不但能吸引注意力，而且对人们的社会认知、社会行为产生心理影响，这也为媒介品牌营销提供了有力的理论证据。
其实，二次销售是媒体最基础的一种商业模式。它始自西方19世纪廉价报纸时期，那时发生了由“读者支撑型”到“二次售卖型”的商业模式的转型，而网络时代，媒体商业模式面临着向“用户支撑型”的转变。[48]
2.媒介融合、产业合作、组合、关联、关系
之所以谈及“商业模式”或“商业模式创新”，其实源于网络时代，媒体产业结构、产业组织方式、产品形态、盈利模式等一系列深层次的改变。在研究“商业模式”或“经营模式”时，“媒介（产业）融合、产业合作、组合、关联、关系”等成为新闻传播学术界的关键词。
媒介融合有传媒业跨界重组和新旧技术融合两种表现形式，引发媒介生产方式的重大改变，[49]具体而言，新闻信息源与传播主体、组织结构与工作流程发生改变，媒体单一的大众传播性质发生根本改变，大众传播与人际传播紧密结合。[50]
吴信训教授以数字电视为例，提出“库传播模式”，对库中的传播产品内容进行“重新编排与组合”，对内容、播出时间、播出终端等要素进行相应调整，最终实现“广告收入+收视费+其他服务收费”的新的盈利模式。[51]这是对数字网络电视媒体商业模式的一种概括。程士安教授以分时传媒为例，认为整合广告媒体，“统一在一个比较全面的、可供比较的、随意组合的、分时、分地发布的选购平台上，使我国户外广告媒体的购买和投放提升到一个较为理性与科学的管理阶段”，这是一种顺应数字时代精准营销趋势的经营模式的创新。[52]
严三九教授分析手机电视伙伴关系（与电信运营商的关系），提出了超市模式、独立运营模式、混合模式三种手机电视的经营模式。[53]喻国明教授认为，媒介经营正在发生趋势性转变，媒介生产方式要“从自足全能到开放多元”，随着受众媒介素养的提高，应充分重视用户参与媒介生产，因为“参与生产的人就是最关心生产的人，他们最理解自己的需求”[54]。
“关系和关联”能创造重要的社会和市场价值，这是传媒业长期忽视的方面。[55]“关系为王”是社会化媒体时代的重要经营思路变革。[56]
3.商业门户、新闻单位网站的商业模式研究
商业模式层次有别、观点不一，有学者根据自己的理解和关注重点，对商业门户、新闻单位网站进行了商业模式研究。
早在2002年余伟萍以波特的价值链理论为重点从价值链的角度对商业门户网站的商业模式进行了分析，[57]但时值商业模式及网络状价值链理论尚处孕育时期，该研究并没有切入“网络”商业模式的关键要素。李西远认为商业模式理论所包含要素太多，需做系统研究，针对商业门户网站的核心界面，其具体商业模式上应在知识管理、伙伴关系、外包等方面作出努力。[58]钟瑛教授认为，个性定位是商业门户的核心竞争力，技术创新是其新增长点，盈利模式探索是其发展主导。[59]陈丽洁等从盈利模式、营销模式、生产模式三个层面对商业门户网站进行研究，认为新浪、搜狐与传统媒体重视新闻、广告的模式类似，网易重游戏，腾讯则是一站式服务代表。[60]
商业门户网站与新闻网站构成比较直接的竞争和比较借鉴的关系，二者的关联研究具有必然性。
范以锦教授认为，简单地将纸媒营销模式向网络延伸难以产生效益，借鉴商业门户经验，应强化“用户”观念、“抓住用户的心”。[61]袁舟教授对二者的早期竞争关系进行深刻分析，认为新闻网站的“阻挡”不利，而商业门户合作与自我研发并重实现“快跑”，新闻网站应重视“网络外部性”积极商业模式探索。[62]传统媒体网站是否要从“广告中心”向“用户中心”转型，实施内容收费？刘学义在对英美报纸商业模式转型研究的基础上，认为利基媒体、专业媒体、垄断媒体收费几率较高，但广告与用户并重，免费与收费并存是传统媒体网站主流商业模式。[63]
张金海教授《网络媒体商业模式的构建》以商业门户网站、淘宝、百度作为研究对象，对其财务报表进行分析，提出单纯信息流难以支持未来可持续发展，网络媒体应构建起信息流、物流、资金流合一的交互式平台商业模式。[64]于正凯认为优化盈利组合促进网络媒体商业模式优化与创新，其背后深层逻辑是利用网络中“节点距离为0”的特性，创造性构建人、财、物、信息之间的有价值的组合关系。[65]
三 个人思考与探讨
归根结底，从产生年代、主要内容与特色来讲，商业模式源于“网络”、焦点于“网络”，从一定意义上讲，商业模式理论试图概括网络时代经营管理的主要方面，或者说在网络时代开辟经营管理的某种新视角。
（一）商业模式的动因
新视角抑或新范式并非来自人们的理论洞见和感知力的提升，而更主要源于社会底层系统的变化，[66]而这个底层系统变化就是“网络”，这种特殊“媒介”对社会政治、经济、文化产生深刻影响，网络传播与网络经济互动，造就了“网络媒体”特殊的商业逻辑。
“网络”就是一组相互连接的“节点”，节点之间的政治、经济、文化的距离为零，“网络间关系的架构形成了我们社会中的支配性过程与功能”。[67]当前网络发展现实表明，账号登录、电子货币、物联网、数字超链接等，已经将“人、财、物、信息”这些经济管理的基础资源高度地“节点化”，节点之间距离为零，“人、财、物、信息”之间关系（抑或“组合”）的构建变得异常便捷与丰富，整个经济方式发生了重大改变，“关系”成为新的、需要重点关注的经营要素。合作成为产业组织的新主题，复杂的产业合作、产品组合基础上形成了大量间接的、复杂的、充满创意的新的盈利模式，以“新组合”为本质的“创新”成为时代的主题。这就是“商业模式”作为一种新理论视角的现实动因。
（二）商业模式定义、层次、特征
1.定义
商业模式实质上是一种力求用简洁的方式，描述复杂的经营过程的方法。它围绕价值创造，归宿于盈利（价值实现），因此，商业模式是价值创造与实现方式的简洁描述。
2.层次
通过以上的文献梳理，我们发现，商业模式被学界与实务界广泛使用，有的虽然力求简洁但仍是一个相对“庞大”的理论框架体系，有的是偏重实务、盈利的“一句话陈述”，但背后却有产业合作、产品定位与组合、组织执行等一整套具有“新经济特质”的完整的经营体系支撑。因此，商业模式的具体分层如下。
（1）商业模式理论框架
商业模式理论框架，就是以扎实的理论基础和现实依据，抓住（新经济）商业模式的若干重要因素，如价值、战略、关系、产业链合作等，建立的较具一般意义的经营理论体系。力求简洁、但仍相对庞大，关注点不同、仁者见仁，是目前商业模式理论框架研究的特点。以上，乔纳斯、莫里斯、周辉、原磊等人的研究就属于这一层面，这些商业模式理论框架，关注了商业模式的不同重要方面，也有不同的理论建构特色。
（2）市场主流的、概括性的一般商业模式
目前网络市场主流的、概括性的一般商业模式就是“免费+广告+增值服务”，这种一般商业模式在人民网招股说明书中有简要说明，体现在新浪等商业门户财务报告的“利润表”中，也最直观地被我们普通用户所感受。这种商业模式来自于真实的市场博弈，具有“效率”和“公益”层面的合理性，这对于有原创内容优势，而无版权“现实优势”和内容集成优势的新闻网站来说是重大的挑战。对于众多网络经营主体来说，这种一般性商业模式是市场既定的，具体的商业模式困境，实际上是如何从“免费”到“增值”的难题。[68]
（3）着眼于业务类型的各种商业模式：盈利模式
业界所经常谈及的是各种“一句话表述”的商业模式，它常常是基于具体的业务类型和盈利方式而言，如2011年4月新浪总裁曹国伟首谈新浪微博未来可能的六种商业模式：精准互动广告、社交游戏、电子商务、实时搜索、无线增值、数字内容收费。[69]在不少情况下，它常用“盈利模式”来表述。它们实际上是基于具体的产品特性，其背后仍遵循着免费提供基础服务，积累庞大用户群体，培育牢固用户习惯，收费提供增值服务的一般商业模式逻辑。
3.特征
在前面的文献梳理中，我们已经发现商业模式具有构想性、创意性、弹性等诸多特征，但基于本文的研究侧重和个人理解，笔者认为“间接性”和“复杂性”是商业模式的显著特征。
从商业模式的起源来说，乔纳斯基于信息技术系统领域提及了一个重要的概念“IT悖论”，即信息技术底层研究无法保证明确的商业回报。[70]类似情形同样发生在信息传播领域，（文化传播学者詹姆斯·凯瑞认为）传播与经济是两个相互矛盾的框架，[71]人们认为真理之泉会自然流淌，而不愿付钱，新闻可以挣钱，但必须是“隐形的”。[72]二次销售，在一定程度上解决了这种“悖论”，当报纸上的广告不再“牵扯道德判断”，[73]《太阳报》这些美国早期的廉价报纸才逐步建立了“二次销售”的商业模式。
但网络媒体时代，“广告”也变得不容易，“二次销售”所开启的“间接性”在更广泛的层面延伸，与“间接性”相关的是产业合作、产品组合及软件技术深度介入而形成的“复杂性”。对于普通用户，人们无法轻易察觉网站如何赢利，对于网络经营者，常常要艰难地思考、理解、实践如何通过“复杂”运作搭建一个可能获得利润的方式。
总体而言，商业模式克服了传统经济“一买一卖”的直接性，而具有“间接性”；克服了传统经济以“单打独斗”为主的“简单性”，而具有产业广泛合作、业务弹性关联、技术深度介入所形成的“复杂性”。
第二节 本研究有关概念的分析与界定
一 网络媒体
高钢、彭兰教授在《三极力量作用下的网络新闻传播——中国网络媒体结构特征研究》对中国网络媒体的独特结构作出了分析，认为网络媒体是具有一定资质、利用网络从事新闻传播的机构。[74]根据2005年国务院新闻办公室、信息产业部发布的37号文件《互联网新闻信息服务管理规定》，新浪、网易等商业网站是具有新闻传播资质的“非新闻单位网站”，人民网、东方网则是“新闻单位网站”，二者共同具有新闻传播资质。
中央、地方重点新闻单位网站（如人民网、东方网等）和商业门户网站（如新浪、网易等）的媒体经营层面，是本书的主要研究对象。
本书对网络媒体的定义是“具有一定资质、利用网络从事新闻传播的机构或公司”。
本书重点研究技术、政策、市场推动力下的网络媒体经营变迁和经营规律。
关于“网络媒体”这一概念，本书作以下说明。
（一）“网络媒体”与“媒体属性”
“媒体”通常被认为是以新闻及内容传播为主。但网络超强的渠道能力（如容量、速度、互动性、综合服务能力等），使得本文所研究的各个网站已经远远超过新闻及内容传播的范围，如网易游戏是占其主营业务的80％—90％，人民网（2011年）的移动增值业务、信息和技术服务占主营业务的30％以上，东方网也表示要将电子商务业务做到30％左右的营收占比。应该说，这些网站并非纯粹的“网络媒体”，而是具有强烈“媒体属性”或“媒体功能”的网站。再如，新浪微博实际上是一个社交+媒体的平台，曹国伟说，新浪微博上的时政新闻比例不超过10％，[75]因此说新浪微博是具有比较强烈媒体属性的平台更加合适。
（二）新闻学术界对“网络媒体”一词的使用
1998年联合国新闻委员会提出网络是“第四媒体”，之后，伴随国内新闻网站和商业门户网站影响力的成长，“网络媒体”被学术界频繁使用，如李良荣教授的《新闻学概论》[76]中频繁使用“网络媒体”概念；彭兰教授的博士论文《中国网络媒体的第一个十年》，[77]其研究对象包括新闻单位网站和商业门户网站；此外还有专著如匡文波的《网络媒体的经营管理》、[78]巢乃鹏的《网络媒体经营与管理》[79]等，文中都对商业门户网站和新闻单位网站进行了研究。
（三）用户的使用习惯
网络是一个正在发生迅速变化的产业，“创新”“融合”“功能覆盖”等是其突出的特点，简单地讲，新闻呈现不再专属某一边界分明的渠道，而是复杂融合。比如新浪微博平台汇集了诸如人民日报、新华视点等时政媒体账号，上海发布、中国铁路等政府部门或大型企事业账号，它们的新闻播报服务正在迎合着用户定制化需求。从用户的使用习惯来说，人民网、新华网、东方网等国家重点新闻网站，以及新浪等商业门户网站确实是“获得新闻”的最重要渠道。
也许，概念之争、名词之争，并非最重要，而用户的现实使用才更加重要，从这个层面来讲，以上的网站都可以认为是“媒体”。
（四）商业门户网站和新闻单位网站能否并行研究
新浪、百度、腾讯、淘宝等商业网站已经支撑起我们网络生活的主体，流量和市值数据也有力地证明了这一点，应该说过去的十几年，商业网站引领了中国互联网经济，并成就了中国网络在世界上的独特地位。
就网络媒体而言（或就具有较强“媒体属性”的网站而言），新浪等商业门户网站也处于领先地位，这一点在人民网的招股说明书中作出了说明，并将商业门户网站作为竞争对手，进行了“同行业可比公司竞争分析”。[80]笔者认为，人民网这种做法是一种实事求是，勇于竞争的做法，也是一种对股民负责的做法。因为，虽然在新闻单位网站体系内，根据ChinaRank统计人民网在独立访问量和人均页面浏览上基本稳定在前三，[81]但由于用户“一站式”使用习惯，体系内排名的显著意义并不是很大——网络本身就具有强烈的跨媒体、跨区域、跨系统特性。
从经营上，商业门户网站一开始就走市场道路，在集聚式新闻（门户）、博客、微博，这些具有强烈“媒体属性”的产品上走在了前面，2011年人民网、新华网、东方网也都开设了微博。而且，网络经营是涉及海量信息匹配、大量用户数据库，软件技术扮演重要角色的新型营销——这是所有网站都不能回避的现实，而商业门户网站在这方面也处于领先地位，值得新闻单位网站借鉴。
人民网副总裁官建文对此有着深刻的理解：“如何在数据与数据、数据与人、数据与业务的关联性中发现价值，这些都是前沿性的课题。传媒业，至少绝大多数传媒企业在这方面不具有优势。”[82]
在面向用户、面向市场这个关键问题上，商业门户网站与新闻单位网站在经营上确实有共通之处。提升人气和流量，为经营留出空间，不但是新闻单位网站培育自我造血功能、良性发展的问题，也是提高媒体影响力、宣传能力的重要问题。这也许是我国传媒业转企改制，积极推进新闻单位网站上市的深层动因。
如何利用“关系”，如利用伙伴关系、强化网站与用户关系、加强用户之间的互动关系；如何提升为用户创造价值；商业门户网站与新闻单位网站也有共通之处。前《南方日报》社长、南方报业集团董事长范以锦教授明确表示，网络媒体经营绝非简单地将纸媒经营模式向网络延伸，必须借鉴商业门户网站的经验，抓住用户的心。[83]
因此，本书将商业门户网站的媒体经营层面和新闻单位网站经营，都作为研究对象。
当然，二者区别也非常明显，产权结构不同、经营目标和经营方法有异。从新闻单位网站来看，与商业网站最大的差别在于：它们拥有原创新闻内容、良好的政府及国有企业关系资源，同时有明确的党宣任务。如何利用既有资源，发展新资源，如何将宣传与经营稳妥平衡，这是新闻单位网站长期稳健发展的关键。从目前来看，“转企改制”的大势已定，人民网已成功上市，新华网、东方网也已“箭在弦上”，向经营上已经领先一步的商业门户网站学习、借鉴是必要的。
如果一味地在体系内寻找经营方法是违背网络经营规律的，因为，“媒体具有意识形态属性，其发展难免受政策、政治影响，拥有政治优势、得到政策呵护的媒体具有天然优势，但最有可能成为媒体产业龙头的，仍会是那些进入市场早、适应市场能力强、场化程度高、善于按市场规律办事的媒体”[84]。
在21世纪的前十年中，新闻单位网站、商业网站、网民所构成的中国网络媒体独特格局中，新闻单位网站常常主要扮演“信息基础生产力”的角色，[85]而今天，三种力量能量互换、相互渗透仍在继续，但新闻网站已经开始明确走向市场的前台，在完善自我造血功能之后，新闻单位网站将在中国网络经济与社会中扮演更加重要的角色。
二 商业模式
麦奎尔借用社会学的观点，认为模式具有构造、解释、预测的功能。[86]祝建华认为“模式，是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直接和简洁的描述”。[87]管理学者切撒布鲁夫认为“成功的商业模式创造了一种启发式逻辑，它能够将科技潜能和经济价值的实现结合起来”。[88]
笔者认为，商业模式是对网络媒体价值创造与实现方式的简洁描述。
在学术界、实务界的众多讨论中，商业模式具有不同的层面、不同的关注要素，对此文中将做深入研究。但总体上无论繁简，围绕价值创造与实现，力求简洁，是商业模式的基本特质。
商业模式，作为一个学术概念，是一个包含诸多要素的理论模型，用于分析、提示企业的经营行为。本研究旨在从中国网络媒体自2000年以来的经营现实出发，走规范与实证相结合的路线，抓住网络媒体经营中的关键要素，探索性建构网络媒体商业模式体系。
三 价值
价值作为一种普遍概念，在哲学、政治经济学、新闻传播学、管理学被广泛使用，各学科研究目标不同，对价值概念的抽象层面亦不相同。
在马克思主义哲学层面，价值是主体—客体的关系概念，“是客体与主体需要之间的一种特定（肯定与否定）的关系”。[89]亦即，任何价值都是客体对主体的价值，主客体相互作用是价值产生的基础，这是价值本体论或存在论层面的含义。[90]哲学层面的价值概念向我们提示，脱离一定的主体或客体，价值是无法作出定义的。需要说明的是，“价值是主体—客体的关系概念”中所指的“关系”是哲学层面，而本书另一关键词“关系”属于媒介管理学层面，并有具体所指。
马克思主义政治经济学主要是从价值创造主体的角度，对价值做了高度抽象的定义，它是凝结在商品中一般的、无差别的人类劳动。其研究主旨在于揭示劳动是价值本源，以及资本家无偿获得剩余价值的秘密。
在新闻传播学领域，对价值的研究主要集中在“新闻价值”问题上，黄旦教授《对新闻价值的再认识》、[91]杨保军教授的《新闻价值论》等对新闻价值的研究是沿马克思主义哲学向下进行的，其主要关注点在于新闻的社会与精神属性，而没有对新闻的产品（商品）属性给予更多阐述。但现实中，新闻产品毕竟是由一定的传播主体生产或主持生产的（如当前的微博新闻是由特定的媒体机构或公司主持的），只要涉及传播主体，就需要从马克思主义政治经济学中汲取营养，如杨保军教授认为，从传播主体的角度看，新闻价值创造就是传播主体将“所有创造性劳动成果凝结在新闻文本中”。[92]新闻价值研究，主要从传播、社会的视角，着眼于事实能否成为新闻而进行的判断，少有涉及新闻产品层面，或者说主要涉及的是新闻的社会与精神属性层面。
管理学对于价值问题研究有如下特点：①具有明确的价值创造主体（公司）和明确的价值交换对象（顾客） ；②强调价值交换与盈利。如菲利普·科特勒认为，营销是“个人或群体通过创造并与他人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程和管理过程”[93]。
通过以上梳理，关于价值我们有如下基本认识：
从价值创造主体（网络媒体组织）的角度来讲，价值是凝结在网络媒体产品中的创造性劳动，它在货币上体现为网络媒体组织（公司）调动人、财、物、信息所付诸的金钱成本。
价值创造是为了交换，没有惊险的一跃，价值创造也就失去了意义。
从用户主体的角度来看，价值是网络媒体产品为用户所提供的具有种种属性的有用性（如新闻资讯价值、公共平台价值、工作消费生活娱乐平台价值、社交平台价值等）。
现代营销管理学强调“顾客中心”和“营销传播”，因此价值定义的着眼点在于顾客需要，以功能性价值提供和符号性价值传播，最终落实于实实在在的用户价值感知。为此，菲利普·科特勒提出了顾客感知价值（customer perceived value）的概念：价值，即顾客感知价值，是相对于竞争者，顾客对厂商组织通过产品所提供的总利益与总成本之差所作出的评估。[94]该概念贯通了价值的双主体（厂商组织与顾客）、强调战略竞争，较好地服务于经营管理学的研究主题。
本研究隶属于媒介管理学领域，为更好地着眼于网络媒体经营管理实际，着眼于网络传播产品，笔者认为，价值是网络媒体组织富有竞争力地提供，并能够被用户感知的利益。具体而言，它包括网络媒体所提供的新闻资讯价值、公共平台价值、社交平台价值、工作消费生活娱乐平台价值等。
值得注意的是，传播产品作为一种精神产品，在价值交换（或实现）环节上，有明显的不同于一般产品的特点，本研究将在论文中给予论述。
四 关系
本研究取“关系”的最一般含义。
在传播学中，传播与关系几乎是同一层级的概念。关系“是指建立在双方相互作用的方式基础上各自对对方行为的一种期望”，它是“人际传播理论的核心之核心”。[95]
在诞生于工业和服务经济的传统营销学中，“关系”主要指企业与用户的关系。后来随着营销实践的发展以及网络时代的到来，关系营销学逐渐成熟起来。此时，“关系”已经扩展到伙伴市场关系、招聘市场关系、影响者市场关系、推荐者市场关系、企业内部关系等。[96]关系营销学，目前也是学派林立、观点不一。其中，关系营销学中“网络与互动理论”（relationships，networks and interaction）的代表人物戈迈森认为“关系营销就是有关关系（relationship）、网络（network）、互动（interaction）的营销；互动形成关系；网络是关系的集合。”[97]
近年来国内外社会学、管理学界，不断关注社会关系——社会网络——社会资本的问题，认为企业的社会网络（社会关系集合）也是一种可以用作获取稀缺资源的资本。社会资本概念最初由法国社会学家布尔迪厄提出，[98]他认为社会资本是存在于社会关系网络中实际的或潜在的资源集合体。[99]科尔曼正式将“社会资本”引入社会学领域。他认为组织或个体有物质资本、人力资本、社会资本三种重要资本，“社会资本内在于行动者的关系结构之中”，是一种“行动资源”。[100]
网络社会学者曼纽尔是这样对网络社会进行解释的：网络即一组相互连接的“节点”，节点间的政治、经济、文化的距离为0，“网络间关系的架构形成了我们社会中的支配性过程与功能”[101]。
从一个角度看，网络其实就是关系的集合。结合当前网络应用的发展（如电子商务、微博、物联网），节点已经被更加充分地“激活”，人、财、物、信息之间关系（或组合）有了更加丰富构建的可能。
本研究取关系的一般含义，它意味着人与人、人与信息、信息与信息等有意义的关联。
人与人的关系，是一切关系的核心和依据，也是本文关注的重点。
本书在媒介管理学的视域下认为，人与人的关系是以彼此价值提供、传播（交流）互动而建立起来的对对方行为的一种期待。总体上，这种关系是在市场规则下进行的，更多地属于“理性”层面，这符合现代经济学的逻辑起点与传统。
具体而言，这种关系包括网络媒体经营中的伙伴关系、员工关系、用户关系以及用户与用户的关系。
[1]高钢、彭兰：《三极力量作用下的网络新闻传播——中国网络媒体结构特征研究》，《国际新闻界》2007年第6期。
[2]《连线》杂志：《Web已死Internet永生》（新浪网－新浪科技，http://tech．sina．com．cn/i/2010－08－18/19554560539.shtml，2011－10－16浏览）。
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[80]人民网：《人民网股份有限公司首发招股说明书（申报稿）》（中国证券监督管理委员会网站，http://www.csrc.gov.cn/pub/zjhpublic/G00306202/201201/t20120109 _ 204598.htm？ keywords =人民网，2012－5－5浏览）。
[81]同上。
[82]官建文：《中国媒体业态的困境及格局变化》，《新闻战线》2012年第2期。
[83]范以锦、盛佳婉：《报纸网站转型：强化“用户”观念》，《中国记者》2011年第2期。
[84]官建文：《中国媒体业态的困境及格局变化》，《新闻战线》2012年第2期。
[85]高钢、彭兰：《三极力量作用下的网络新闻传播——中国网络媒体结构特征研究》，《国际新闻界》2007第6期。
[86]［英］丹尼斯·麦奎尔、［瑞典］斯文·温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社1987年版，第3页。
[87]祝建华：《译者的话》，载［英］丹尼斯·麦奎尔、［瑞典］斯文·温德尔《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第3页。
[88]Henry Chesbrough，and Richard S.Rosenbloom，“The Role of Business Model in Capturing Value From Innovation： Evidence from Xerox Corporation's Technology Spin－off Companies”，Industrial and Corporate Change，Volume 11，No.3，2002，pp.529－555.
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[93]［美］加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒：《市场营销学（第10版）》，赵占波等译，机械工业出版社2011年版，第5页。
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[97]Evert Gummesson，“Making Relationship Marketing Operational”，International Journal of Service Industry Management，Vol.5 No.5，1994，pp.5－20.
[98]赵延东：《“社会资本”理论述评》，《国外社会科学》1998年第3期。
[99]［法］布尔迪厄：《文化资本与社会炼金术》，包亚明译，上海人民出版社1997年版，第202页。
[100]James S.Coleman，“Social Capital in the Creation of Human Capital”，American Journal of Sociology，Vol.94，1988，pp.95－120.
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