第一章 关于非物质文化遗产和创意的概念考察
《论语·子路》记载了一个故事，子路问孔子：“如果卫国的国君让老师执掌国政，首先要做什么？”孔子回答：“必也正名乎！”子路很不以为然，嘲笑孔子迂腐。孔子骂他：“野哉，由也！”这一方面是骂子路放肆，不懂礼数；另一方面是说子路不懂治国道理。孔子告诉他：“名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴，礼乐不兴则刑罚不中，刑罚不中，则民无所措手足。”“名”的意思很深，用在这里也很恰当。要想做好文化遗产保护和发展的这篇文章，“必也正名乎！”那就是要厘清非物质文化遗产（以下简称非遗）和创意概念，透过现象看本质，如此方能发挥出非遗的创意价值，为民族文化复兴再造新鲜血液。
第一节 关于非遗概念的一般考察
一 非遗保护的成就与问题
自从2004年中国全国人大常委会批准《非物质文化遗产保护公约》以来，非遗这个概念正式引进国内，非遗以及非遗的保护和发展成为政府、媒体、公众关注的焦点之一。在多方力量的合作和推动下，关于非遗的工作取得了许多重要成绩，归纳起来讲，主要有三条：
第一，营造了一个有利于非遗保护和发展的大好环境。这首先是在政府规划、学术视野、公众舆论中树立起了非遗这个概念，或者说非遗成为一种普及性的，甚至是流行性的思想观念。各地纷纷申报非遗名录，目的很多，其中一个重要原因就是借助非遗打造地方品牌，甚至出现争报“西门庆故乡”这样的闹剧。不管怎么闹，起码说明了非遗这个概念已经深入人心，成为“有价值”的东西。
第二，从中央到地方，建立了一系列的非遗保护和发展的法规、政策和制度，成立了相应的非遗保护中心、非遗传习中心，对非遗家底进行过大普查，基本上搞清了家底。各级职能部门纷纷建立了非遗保护名录、资料库和保护体系，尤其重要的是各类非遗基地及其制度的建立，还有各类非遗文化园区、文化生态保护区、非遗博物馆等实体的建立，为非遗的传承和发展提供了很好的环境。对于非遗传承人的保护也列为工作的重中之重，各类抢救性工作正卓有成效地进行。
第三，实施了一系列非遗保护工程，有效地保护和发展了一批非遗项目，涌现出一批杰出的非遗传承人。自新中国成立以来，国家多次实施了文化保护工程。新中国成立初，我国就对部分民族民间文化遗产（尤其是表演类民间艺术）实施调研、整理，记录了大量民间艺人及非遗项目，还对少数民族的社会历史进行调查，拍摄了一系列民俗纪录片等。改革开放以后，我国发起了《中国民族民间文艺集成志书》的编纂工作，启动了“民间艺术之乡”、“特色艺术之乡”等命名活动，有效保护了一大批民间艺术。2002年我国又开展了“中国民族民间文化保护工程”，并结合非遗保护工作，做了大量卓有成效的工作，确立了国家级非遗名录体系及其传承人，建立了一系列国家级文化生态保护区等，非遗的保护与发展取得重要成就。
然而，虽然各地加大了对非遗的保护和开发，但实际上并没有取得预期的成果，许多非遗项目只是列入保护名录，并没有因此而复活，出现的反常现象是，越是加以保护，消亡的速度就越快。在普查和申报过程中，也出现了一系列问题，比如伪非遗等。归纳起来，这些问题可以归结为两种：第一是思想观念问题；第二是物质层面问题（包括环境和原材料等）。
第一，对于非遗的保护和开发，有三种认识上的误区。首先，用商业眼光来看待非遗，判断一个非遗项目是否有价值，就看它是否能赚钱、能带来经济效益。其次，用文化艺术等学术眼光来看待非遗，这种看法过高地估计了非遗的价值，是一种“虚高”，结果有些非遗项目被作为“文化代表”，价格也高了，门槛也高了，保护起来就失去了民间这块土壤。最后，非遗项目成为某些政府部门的政绩工程。要出政绩，很有可能就好大喜功，非遗工程一个接一个，但很多是面子工程，实际上没起到作用，反而可能导致腐败，肥了私人，苦了非遗。
第二，从物质层面来看，环境变迁、原材料缺失和非遗传承人“老化”是造成非遗难以为继的重要因素。从环境来看，非遗本来就是被社会环境变迁所“淘汰”的内容，现在要求它们能够适应社会环境，这本身就很难。非遗基本上是农业时代的产物，是传统生活方式的产物，在工业社会乃至后工业社会中，非遗滋生和发展的社会土壤已不复存在，即使在舆论宣传上造成了一种大势，但要人们接受非遗代表的传统生活方式，还是很困难。
一个是计划生育政策导致的独生子女现象。因为只有一个孩子，一般家庭都会让孩子参加学校教育，最后考大学，完成高等教育这样一种学习方式。大学在某种程度上成为一个“职业培训机构”。因此，就缺乏“优秀生源”去学习非遗了。在子女众多的条件下，总会有些年轻人没有机会读大学，那么就有可能学一门手艺，就此走上学习非遗项目的道路。
另一个是教育环境的变迁。现在的大学教育与非遗的传承是两种不同的教育方式，整个社会风气都是重视本科教育，不重视职业教育甚至看轻职业教育。从教育的学科内容来看，基本上是完全西化，毕业的学生主要是适应“西化”的生活方式，而不是中国的、传统的生活方式。换言之，西方文化对中国传统文化形成明显的“优势”，崇洋媚外越演越烈，在这种文化背景下复兴传统的非遗项目，难上加难。
非遗项目的根主要在民间，在乡镇。一般农村家庭通常都会有两个或两个以上孩子，这些孩子一部分可以去读书，不会读书的孩子就外出打工。由于持续多年的“打工潮”，出现了一些空心村、空心镇，村镇里只有一些老人、妇女和小孩，青壮年们都外出打工了。而许多非遗项目需要人们在节假日集体完成，因此非遗活动的现实土壤也很难存在。
从原材料来看，一些非遗项目的原材料也极度匮乏。这主要是“产业链”出现问题。有些非遗的原材料非常独特，一旦缺失，这项非遗也有可能失传。但在当今过度开发的情况下，许多原材料的缺失是一个无情的现实。
非遗保护和发展的关键在传承人，然而现有非遗传承人普遍出现“老化”现象，他们一般年纪较大，经济条件一般甚至贫困，空有一门技艺，却少有年轻人愿意学习。
二 关于“非遗”概念的一般考察
以上各种问题，首先是一个观念问题。
现在的社会太过浮躁，太过现实，经济价值总是排名第一。为了利润，无良商人干尽坑蒙拐骗的勾当。为了利益，大家争取各种财政投资，却很少踏实做事。为了追求GDP，名义上建立了各种保护和发展措施及基地，但成果不大。
追本溯源，非遗这个概念有问题。“非物质文化遗产”这个概念最先发端于日本。1950年日本制定了一个法案——《文化财保护法》，提出“无形文化财”这一概念。20世纪70年代日本加入联合国教科文组织，这个概念逐渐为国际社会接受并使用。联合国教科文组织最初将“无形文化财”翻译为“民间口头创作”或“人类口头及非物质文化遗产”，后简译为“非物质文化遗产”（Nonphysical Cultural Heritage）。以后，人们觉得这一译法不妥，就改译为“无形文化遗产”（Intangible Cultural Heritage），这个词遂成为国际通行术语，但我国沿用早期的译法，还是使用“非物质文化遗产”这个提法。[1]
“非遗”这个概念其实很难用来界定现有的非遗项目，因为非遗项目一般都有物质载体。使用非遗会使人们在实际操作中纠缠于物质与非物质，但那其实是无谓之争。“无形文化遗产”重点在遗产的文化性、无形性，强调文化遗产的精神品质。非遗看起来是在否定物质性，其实还是在物质性这个层面上，这对人们界定、使用和发展非遗，存在某种不易察觉的误导。在很多情况下，不知不觉就偏向非遗的“物质性”，而实际上，人们更应该关注文化的无形性、遗产的文化性。
在日文中，文化遗产表达为“文化财”，直译为“文化财富”，实际上不仅涵盖人文领域，也涵盖动植物、景观等自然遗产。日本在保护非遗工作上的一大贡献就是将文化遗产划分为有形和无形，在无形文化遗产中明确类别为传统戏曲、音乐、工艺技术及其他无形文化遗产，同时在确定无形文化遗产的时候又致力于重要无形文化遗产，比如日本的“人间国宝”等。
与现行非遗概念不同的是，日本在有形文化遗产和无形文化遗产之外，还另建立了一个概念：民俗文化遗产。同时又将其分为有形民俗文化遗产、无形民俗文化遗产，在两类遗产中又单独拎出重要的民俗文化遗产。这些遗产包括民间的衣食住、信仰、节庆等风俗习惯和民间传统技能。也就说，把无形文化遗产和民俗文化遗产合起来，大致可归纳到“非遗”的界定范围之中。日本对于本国非遗的保护，从源头上就建立了自己的概念。这很重要。概念越清楚，实际操作也就越明晰。这种概念确定是一种主动行为，是一种战略行为，是清楚自己在干什么以及怎样干的行为，主体性和目的性都非常明确。
美国对于非遗运动在世界范围内的推广起着关键作用，它促使联合国教科文组织接受了非遗保护主张。但美国没有加入《非物质文化遗产保护公约》，它遵守的是美国国内法——《民俗保护法案》。美国人在世界推广“非遗”，但它自己使用的是“民俗”概念。美国认为民俗是美国文化多样性的表现，培养了美国人的个性特征，因此需要保存、支持、复兴并传播美国民俗。“美国民俗”是一个词，它包含的范围相当广泛，诸如风俗、信仰、技巧、语言、文学、艺术、建筑、音乐、游戏、舞蹈、戏剧、宗教仪式、庆典、手工艺等，“美国境内群体所持有的家族的、种族的、职业的、宗教的和地域的文化表现形式”[2]，都属于美国民俗。这也就是说，美国人对于非遗的认识是根据美国国情来确定的，他们确定的概念是美国民俗。
欧洲诸国又是另一种情形。英、法、意等国接受的是“无形文化遗产”这个概念，原因无他，因为这个概念虽然是由日本率先提出，但考其渊源，还是出自欧洲。日本虽然划分了有形文化财和无形文化财，这对非遗保护运动是一个贡献，但日本采用的文化遗产登录制度是从欧洲引进的，英法等国早就开始了这方面的工作，经过二战炮火摧残的欧洲更加体会到保护文化遗产的重要性，法国因此在世界上首先设立了“文化遗产日”。可以说，非遗保护运动源于欧洲。从学理上看，非遗运动由来已久。首先是民俗学，这是欧洲诸国确立自己民族性的关键性标志之一，通过不同的民俗就能够对英、法、意等民族进行有效区分，这在民族国家确立时起着重要作用。然后法国发展了人类学，其视野已经扩展至全球，从一国、一洲扩大到全世界，强调文化的多样性和独立性，这在全球化条件下尤为重要。现在是“非遗”概念，实际上，国际流行的概念是“无形文化遗产”。“文化遗产”的概念也是源于欧洲，欧洲人对于本国“文化遗产”有极其强烈的自信心。在英国，非遗与创意紧密相连，这在下文将有论述。
以上是对“非遗”概念的一般性考察，但已经能够说明问题。“非遗”这个概念最初是日本“无形文化财”的意思，然后经过美国推动，发起了世界范围内的非遗保护运动，而非遗保护运动源于欧洲。现在国际流行的概念是“无形文化遗产”，但美国还是沿用自己的“民俗”概念。打个比方说，“无形文化遗产”这个概念是个混血儿，一半血脉是日本，一半血脉是欧洲，美国则独立在外，它的作用相当于助产妇。
为什么要对一个概念追本溯源？一个概念能对实际工作产生什么影响？这是因为，接受一个概念，就等于接受这个概念的制约。如果用这个概念来指导实际工作，而概念和现象本身的文化内涵冲突，那么实际工作做得再好，还是有限度的好，也不会好到哪里去。概念意味着标准，用西方文化的标准来衡量中国传统文化事项，难免削足适履。即使局部、个别项目取得好成绩，但那只是细节，是枝叶末节，大格局还是受制于人，大形势不会有改变或者好转。
我国接受“非遗”这个概念，属于观念“进口”，还谈不上“拿来主义”。鲁迅说：“我们要运用脑髓，放出眼光，自己来拿！”“没有拿来的，人不能自成为新人，没有拿来的，文艺不能自成为新文艺。”[3]
这首先是要突破“非遗”这个概念。我国在20世纪20年代就开始了民俗学运动，那个时期的概念是“民俗学”，此后沿用多年并发展成为一门学科。1949年新中国成立后，尤其是在改革开放以后，在实际工作中逐渐使用“民族民间文化”这个提法。其他的提法还有“民间文化”、“民间艺术”、“民间文化遗产”，等等。2004年我国批准《非物质文化遗产保护公约》，2007年文化部公布了第一批国家级非物质文化遗产项目及其继承人名单，“非遗”取代了以上各种提法，成为政府、学界、媒体正式通用的概念。
以上各种概念，“民俗学”最具学术性，“民族民间文化”是政治性的提法（延续了《毛泽东在延安文艺座谈会上的讲话》精神），“非遗”是一个笼统的概念，它简直包罗万象，任何跟它沾边的东西都可以放进来。这种做法看起来最大限度地保护了文化遗产，实际上这种大而化之的保护几乎等于无保护，或者说那些真正需要保护的文化遗产没有得到应有的保护。
空泛的概念会导致实际工作的空泛。非遗的提法，是一种“一刀切”的思维，其言外之言是说，凡是物质文化遗产以外的都算。这导致了非遗的良莠不分，很有可能形成“劣币驱逐良币”的现象。由于概念的界定比较笼统，申报工作实际上变得简单了，有利于各级有关部门“出成绩”。中国文化历史悠久，几乎年年都可以申报非遗项目，导致大量有价值的非遗就此湮没，人们不能腾出有限的人力、物力和财力进行认真的保护。
在这种局面下重温鲁迅的“拿来主义”非常必要。鲁迅在《拿来主义》一文中打了个比方，说一个青年得了祖上传下来的一所旧宅，怎么办？首先是要拿来。
如果反对这宅子的旧主人，怕给他的东西染污了，徘徊不敢走进门，是孱头；勃然大怒，放一把火烧光，算是保存自己的清白，则是昏蛋。不过因为原是羡慕这宅子的旧主人的，而这回接受一切，欣欣然的蹩进卧室，大吸剩下的鸦片，那当然更是废物。[4]
拿来主义者是一种占有、挑选的态度，他必须：
沉着，勇猛，有辨别，不自私。[5]
拿来以后，
我们要或使用，或存放，或毁灭。那么，主人是新主人，宅子也就会成为新宅子。[6]
鲁迅这里谈到了对待祖上遗产的三种态度：使用、存放、毁灭。这三种态度也可以用在非遗项目上，经过这样挑选后的非遗才是真正需要保护和发展的非遗，也才能真正用好，发展好。
因此，要想在实际工作中取得良好的效果，真正促进非遗的保护和发展，首先就要严格界定非遗概念。目前使用的概念，可以与“国际接轨”，但不能在“国内接轨”。以前强调“国际接轨”很有必要，但在文化领域要慎重，甚至要提倡“国内接轨”。和国际流行概念不统一不要紧，不一定要追求统一、一致，更不必紧跟国际潮流，要能以我为主，譬如美、日、英、法等国的做法。对于引进的每一个基本概念，要有严格认真的论证。在具体操作层面上，设置对口单位也就能够应付了。在概念使用上，他用他的，我用我的，各不相干，又互相联系。
我们不妨考察中国台湾地区对于文化遗产的保护。台湾并没有使用“无形文化财”、“无形文化遗产”和“非物质文化遗产”这类概念，而将非遗分为“民族艺术”和“民俗及民俗文物”两类。1982年中国台湾当局通过了《文化资产保存法》，“文化资产”区别于“文化遗产”，资产当下就可以用，遗产还需要甄别，需要保护。在该法案中，台湾使用“民族艺术”一词，部分涵盖非遗所界定的内容。这个概念有政治色彩，这里的“民族艺术”区别于大陆地区的“民族文化”。“民族艺术”中的民族主要是讲“中华民族”，后来还包括中国台湾本土文化；“民族文化”的具体语境是指汉族以外的少数民族。
至于台湾地区的“民俗及民俗文物”，也有很强的政治性，但基本上是学术性概念的自然发展。抗战胜利以后，在台湾地区的民俗学研究及其运动，有利于消除日本殖民统治的影响。国民党败退台湾以后，一批民俗学、社会学学者也迁居台湾，推动了当地的民俗学运动，可以看作是20世纪20年代中国民俗学运动的延续。总而言之，台湾地区并没有使用“非遗”这个国际通行概念，也没有使用“无形文化财”或者“无形文化遗产”这类概念，而是持续了自身传统。
那么，使用非遗这种“进口概念”究竟有什么问题？问题在于丧失了对本国文化遗产的自信心。使用一个进口概念事小，丧失了文化自信心事大。自信心既失，也就谈不上文化话语主导权。试看当今欧美文化产品遍天下，而本国国民对于自身的文化遗产还没有引起足够的热情，崇洋媚外导致人们看轻非遗，并没有把文化遗产真正当作“遗产”，反而可能当成是落后的东西。有些人对非遗有欣赏，但这种欣赏在某种程度上只相当于大观园中的“稻香村”，是一种点缀，一种姿态而已。
这个文化大势具体到经济层面，就是市场。现有的文化市场在西方文化思想的培育下，早已变成西方文化产品的市场。这样的例子不胜枚举，俯仰皆是。当年温家宝总理曾感慨自己的孙子爱看日本动漫，动不动就是奥特曼，他认为中国需要大力发展自己的动漫产业，要让中国的孩子多看反映中国历史传统的作品。[7]总理的感慨反映出文化市场的西化已经很严重，影响到中国儿童，已经可以说是刻不容缓了。
我国非遗就是传统文化遗产之一种。从内涵来看，传统文化遗产可以涵盖三个方面：传统民俗、民间文化和民族文化。传统民俗是指历史形成的各地的风俗习惯、节庆仪式、信仰等，说其为传统民俗是要区别于新民俗。如果把传统民俗打扮一下，改成新民俗，就不应该纳入传统文化遗产范围内。传统民俗的时间期限至少在百年左右。民间文化是相对于官方文化而言，而现行官方文化实际上就是校园文化，过去所讲的难登“大雅之堂”，在今天可表述为难登“大学之堂”。民间文化在大学课堂里很难学到，也很难学会，它在现代教育之外另有一套学习和传承系统。民间还可以表述为“非主流”，或者说“体制外”。民间文化是“在野”的文化。民族文化特指我国少数民族的特色文化，能够标志、界定本民族特征的文化，它主要强调民族特色。
传统文化遗产是人们在“传统社会”形成的文化遗产，是传统生活方式的表现，是人们日常生活的经验总结。它要解决的核心问题是：在传统社会中，人们是怎样生活的。所有的文化遗产项目都是为了这个问题服务的，都是为生活服务的。它包含四个方面：为了日常生活所需要的知识、技艺；为了生产所需要的知识、技艺；各类信仰、崇拜等精神生活方式及内容；各种娱乐、消遣方式及内容。这四个方面也可以说是三个方面，因为生产也是生活。还可以说成是两个方面，一个是物质生活，一个是精神生活，但精神生活不等于非物质生活，非物质生活也不等于精神生活。总而言之，传统文化遗产的核心指向是生活，也只能是生活。以生活为纲才能准确把握传统文化遗产的精髓，才能有效地发挥它们真正的作用。
从现有分类来看，有两种分类，一种是“国际标准”，根据联合国教科文组织的定义，大致可分为八大类，分别是：民间文学、表演艺术、传统手工艺、传统生产知识、传统生活知识、传统仪式、传统节日、文化空间等。另一种是国内通行标准，对以上八类作了细分，分为十大类，分别是：民间文学、民间音乐、传统戏曲、传统体育游艺与杂技、曲艺、传统美术、传统舞蹈、传统手工技艺、传统医药、民俗等。
这两种分类都有一个问题，就是将传统文化遗产“学术化”了，用文学、艺术等学术词汇来描绘传统文化遗产，并不妥当。传统文化遗产根在民间，它的复活乃至发展仍需要根植民间，虽然这个民间也已经发生了很大变化。现在有些濒临灭绝的地方戏，冠以“非遗”的名称后，“品味”提高了，从俗变成雅了，反倒是丧失了根基，丧失了观众，很难支撑。相声大师侯宝林本来是天桥艺人，后来上电视成为“艺术家”，一旦成为艺术家，他的相声艺术也就大为逊色。分类就是定位，定位准确就能发展得好。把相声还原为“娱乐”，而不是提高为“艺术”，才是保护相声、发展相声的不二法门。相声如此，其他传统文化遗产也是如此。当然，也有一些文化遗产的根在“高层”，在知识界，那么也应该让这些文化遗产回归其本来面目。
第二节 关于“创意”概念的一般性考察
一 创意产业的内容
现在使用的“创意”一词基本上与“产业”相联系，一般统称“创意产业”，因此，我们可以将“创意”理解为一个经济学概念，但它同时也是一个文化概念，人们也经常使用“文化创意”一词。需要指出来的是“创意”（Creative）还是一个“技术”性的词汇。合而言之，就是“文化创意产业”，其核心概念是“创意”，它沟通了“文化”和“产业”。因此，文化创意产业实际上有三部分内容组成：文化（艺术）、技术和经济。
英国是最早提出“创意产业”的国家。1998年英国布莱尔政府为了提振英国经济，组织相关部门提交了一份《创意产业专题报告》，指出创意产业（Creative Industry）是源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和利用，具有创造财富和就业潜力的行业。美国对创意产业另有界定，称之为“版权产业”（Copyright Industry）。日本将文化创意产业统称为“娱乐观光业”，分为内容产业、休闲产业和时尚产业，如动漫游戏就属于内容产业。
英、美、日三国是创意产业强国，它们对创意产业的理解各有不同，但都坚持本国特色。大致说来，英国偏向产业经济，政府提出这个概念的初衷就是振兴经济。美国强调技术性，因为版权产业的基础就是先进的现代技术。日本偏向内容，或者说强调产业的文化性。日本学者日下公人认为：“文化创意产业的目的是为了创造一种文化符号，然后销售这种符号。”[8]这种理论并不稀奇，但在某种程度上反映了日本创意产业的特征。
二 创意产业的本质
创意产业的本质是什么？早在1947年德国学者霍克海默、阿道尔诺就指出了“文化工业”现象，并指出“文化”已经“中性化”了。[9]美国当代经济学家理查德·E.凯夫斯有一本著作《创意产业经济学：艺术的商业之道》，[10]书名就已经揭示了问题：创意产业经济学就是艺术的商业之道。可以说，创意产业就是文化工业的发展。这里有两个关键现象：
第一，文化工业表明“文化”已经“中性化”，或者说大众化了；第二，艺术与商业之间已经零距离对接，或者干脆点说，人们在谈论艺术时已经毫无顾忌地谈论金钱，金钱成为艺术价值的重要标志（如果不是主要标志的话）。这两个现象完全相通，因为大众化和商业都意味着市场，而这个市场的主角就是文化产品、艺术品。
西方“艺术”一词是由“艺术品”和“手艺”衍生出来的；它指的是一种特殊的技能，或是手工的或是技术的，后者又是从希腊“技术”（techne）一词演变而来，即现在所用技术一词的词根。[11]艺术家是从纯粹的工匠、手工业者和一般劳动者中区分出来的，[12]用现在的语言说，艺术家是从非遗传承人中区分出来的。从词源上看，艺术本来是一门技艺，后来上升为贵族阶级表明身份的东西，他们除了通过财富、权力表明自己的地位以外，艺术也是甄别其身份的重要特征。发展到现在，艺术又回到了大众社会。所以有人高喊“艺术终结”或者“艺术已死”之类的口号，实际情形是，大众社会以及市场的发展，使得艺术欣赏不再成为独特的而是普遍性的现象，艺术反而在一定程度上回归了它的本来面目。
这种情况的发生，要归功于现代技术的迅速发展和普及，尤其是信息技术的高速发展，使得艺术的商业之道成为活生生的现实。印刷术的发展曾经推动了欧洲社会和文化的根本变革，互联网技术尤其如此，并且现代信息技术的影响具有全球性。美国“版权产业”如果没有现代信息技术支撑，很难想象会形成庞大的产业规模。信息技术不仅仅是一种形式，本身就是“文化内容”。iPad、iPhone的产生及发展，不在于给文化艺术本身带来实质性内容，而是说拥有这些产品是“时尚”的象征。人们在手机上阅读的小说，其艺术水准根本不会比纸质文本“高雅”，甚至充斥了更多的糟粕。但手机小说阅读本身就是个文化现象，“技术”才是“王道”。
上述观点已经是老生常谈了，在这里需要注意的是，艺术和技术是同根词。在文化创意产业中，要从技术角度理解艺术，也要从艺术角度理解技术，而技术、艺术的发展本身就是市场。马克思早就指出过：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……物质的生产是如此，精神的生产也如此。”在经济全球化的条件下更是如此，而世界市场的技术基础就是现代交通技术和信息技术的高速发展，现代技术所到之处就意味着有新的创造，就意味着市场。
为什么是创意（Creative）？从它的策源地来看，1998年英国政府有感于本国国民文化意识保守，因循守旧，经济生活没有新动力，故而提出“创意产业”，其初衷是要发展出一批新的产业模式，为国民经济注入新的活力。英国提出了13个产业，分别是：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、电影、互动休闲软件、音乐、电视和广播、博览馆、表演艺术、出版业和软件。这些产业首先是针对传统的现代工业而言，是新的“创意产业”，相当于产业转型、升级换代。其次，这些新兴产业需要文化，需要技术，需要不断创新。
尤为关键的是，现代社会生活的本质特征之一就是不断创新。农业时代田园牧歌式的生活早已被人们抛诸脑后，人们不断追逐新的变化。而这个创新其实只是技术创新，没有思想创新，人们用技术的更新来掩盖精神生活的衰退。现代技术不同于手工艺，一门传统的手工艺可以原样不动地流传数百年乃至上千年，但现代技术要求迅速创新，创新是现代技术的使命，并且也成为现代社会生活的使命。不管是在哪个部门，人们都要求创新；不管生活怎样忙碌，人们还是被要求不断变换新花样。在现代人的心目中，新的意味着先进，旧的意味着落后。技术意味着进步，创新就是进步。在这个意义上说，文化创意产业是不折不扣的现代性产业，它的本质就是技术性，这种技术性既是形式，同时又是内容本身。
第三节 非遗和创意的结合
非遗和创意的结合是各取所需。非遗可以借助创意产业的技术和市场，而创意产业需要非遗的文化输入。非遗的创意价值是指在文化、技术和产业三方面的价值，非遗的创意发展也要在这三方面进行发展。当然，这种发展很有可能是不均衡、不全面的发展，也不能要求均衡和全面的发展。
一 文化、技术和产业的结合
英国的创意产业重视从小培养人才，“对幼儿园和小学的孩子，组织他们参观博物馆和文化遗址，启发他们对文化创意的兴趣；对中学学生，主要培养他们对艺术的欣赏力和爱好，要求他们选学一至两门技艺，选修技艺多数与非物质文化遗产有关；对大学学生，重点培养艺术人才，从中发现创意文化新星”。[13]英国还重视伦敦地区的博物馆如大英博物馆等，这些世界闻名的博物馆是创意设计灵感的重要源泉。
需要着重指出的是，虽然都在保护“非遗”，但中国和英国不同。英国的非遗和现代生活并没有割裂，非遗进入创意产业是一个自然而然的过程。中国的非遗与现代生活隔阂很大，简直是两种不同类型的文化。中国非遗是传统的、古老的，当代社会生活则是西化的、现代性的。奇怪的是，要让“非遗”复活，最大的障碍来自自身。如果让一个中国青年在京剧和西方歌剧之间作出选择，虽然他对这两者都难以欣赏，但他可能会选择西方歌剧。换言之，西方歌剧及其代表的文化比京剧及其代表的文化，要占有优势。这种例子也是不胜枚举。以学术论文而言，在西方杂志发表一篇论文，比在国内一家刊物发表，“价值”要高得多。这其中固然有论文质量问题，但从根本上看，还是对自身文化缺乏自信。因为缺乏文化自信，所以才会有学术腐败。
文化创意产业是以技术为核心载体的现代产业，该产业市场随着技术的发展遍布世界，或者说创意产业的市场是世界市场。仅仅倚靠国内市场，创意产业很难形成气候。如果美国好莱坞大片只限于国内销售，就绝不可能有如此巨大的经济效益。创意产业从诞生之日起，它的市场就只能是全球性的。英、美、日三国的文化创意产业都是如此。为什么它们能够拥有世界市场？因为它们的文化是强势文化。文化创意产业市场就是强势文化的市场，是发达国家的文化市场，而不是发展中国家的文化市场。不认识到这一点，创意产业就很难发展。
从全球化视野来看，文化创意产业属于“先进”产业，属于“上流”产业。西方发达国家早就把劳动密集型等工业产业转移到第三世界国家，其实质就是，发达国家创意人士不需要从事艰苦的体力劳动，他们只需要在办公室里动动鼠标就可以获取最大份额的利润。中国工人制造一双耐克运动鞋得到的报酬，比起设计人员要差得远了。发达国家创意人士甚至无须设计，只需要销售专利权、版权、经营许可权等文化产品，躺在家里也能赚取利润。
就非遗而言，英、法、德、意、日等国对于本国的文化传统充满自豪感，像巴黎这样的旅游观光城市，主要是依靠法国的文化遗产在开拓市场。反观中国，一个多世纪以来，我们对于本国的文化传统大加挞伐，文化自信心直到现在尚未恢复。因此，非遗与创意的结合是一个大难题，但同时也是机遇。其中的关键就是认清优秀的传统文化遗产，建立信心，而不仅仅是做成产业。我们要借助创意产业的技术和市场，引进传统文化遗产，培育市场信心，让具有中国作风、中国做派的创意产品占领国内市场，在此基础上开拓国际市场。要实现这个目标，我们任重道远。
但是，非遗本身不需要这种文化担当。现在的一个问题是，由非遗的存亡联系到传统文化的存亡，这实际上是夸大了非遗的作用和文化功能。对非遗进行各类级别划分，尤其是确定为国家级甚至国际级，对于非遗的发展未必都是好事。非遗还是要接“地气”，回到民间，而不是束之高阁，居于庙堂。有些非遗不保护还好，一保护就加速消亡。非遗与创意结合，一个重要思想就是要将文化和市场结合，非遗既是文化，本身也是市场的产物；同时，非遗还要和现代技术结合，这种结合就是时代潮流，就是创新，换句话说，能够用现代语言把非遗的内容表达出来就是创新。
二 创新与继承
创新、进步是现代性的词汇，是技术社会的标志。当今社会早已接受了这种理念。在高校中，理工科的科研经费远远高于文科，因为理工科容易“创新、进步”，而文科的价值反倒不在标新立异，在某种程度上还要回归传统。创新与文化多样性有矛盾，承认文化多样性就是要承认“落后”的东西有存在的价值和作用，这在“创新”理念中是不允许的。非遗的价值，就是文化多样性的价值。因此，非遗和创意的结合本身就有矛盾，但这个矛盾可以不必解决，我们就在这种矛盾中摸索前进。
不创新也是可以的，那就坚守传统，坚守也是一种传承，不一定非得走市场化道路。传不下去了怎么办？其实也没有关系，它还有可能以另一种方式继续传承。即使最终彻底消亡，那也是可以的，不必遗憾，不必痛心，坦然接受就好了。只有抱着这种心态来看非遗的创意价值和发展，才有可能避免盲目，减少一点失败，才可能有新的创造。对非遗最好的传承就是创新，但这里的创新不是技术上的创新，能够传承就是创新。
[1] 苑利、顾军：《非物质文化遗产学》，高等教育出版社2009年版，第8页。
[2] 顾军、苑利：《文化遗产报告——世界文化遗产保护运动的理论与实践》，中国社会科学出版社2005年版，第87页。
[3] 《拿来主义》，《鲁迅杂文》，浙江文艺出版社2009年版，第259页。
[4] 《拿来主义》，《鲁迅杂文》，浙江文艺出版社2009年版，第259页。
[5] 《拿来主义》，《鲁迅杂文》，浙江文艺出版社2009年版，第259页。
[6] 《拿来主义》，《鲁迅杂文》，浙江文艺出版社2009年版，第259页。
[7] 秦恨海：《温家宝不愿孙子看奥特曼谁该反思？》，人民网观点频道，2009年4月1日，http://opinion.people.com.cn/GB/9065324.html。
[8] [日]日下公人：《新文化产业论》，东方出版社1989年，第38—39页。
[9] [德]霍克海默、阿道尔诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海人民出版社2006年版，第118页。
[10] [美]理查德·E.凯夫斯：《创意产业经济学：艺术的商业之道》，孙绯译，新华出版社2004年版。
[11] [英]贾斯汀·奥康诺：《艺术、产业和现代化》，顾鑫、张良丛、王斌译，《马克思主义美学研究》2010年第2期，第49页。
[12] [英]贾斯汀·奥康诺：《艺术、产业和现代化》，顾鑫、张良丛、王斌译，《马克思主义美学研究》2010年第2期，第49页。
[13] 申再望、钱丽花：《国外保护非物质文化遗产各有“妙招”》，《中国民族报》2008年3月25日。