1.“救猫咪”思维：让故事活起来

“救猫咪”一词来源于好莱坞编剧，所谓的“救猫咪”场景是指：为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如，救一只猫咪，通过这一举动，让观众觉得主人公有血有肉，而不是一个冷冰冰的英雄或毫无人性的坏蛋，也容易喜欢上他。

文案大师同样能捕捉到受众心底的需求，一句优秀的文案会制造一个“救猫咪”的场景，成功打动受众并让他们产生预期中的反应。1925年，广告大师约翰·卡普尔斯要为一则美国音乐学院推销音乐函授课程的广告写标题。

他没有提及课程的优势，而是写了一个短短一句话的小故事：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”每个人都曾有过被别人看低的时刻，每个人都有扬眉吐气的愿望，这句文案一出，立刻搅动了无数颗对成功抱有欲望的心灵。

“广告文案的任务是启发、引导欲望。”尤金·施瓦茨这样说。数十年之后，这一模板仍被文案工作者广泛采用。你不妨也试着使用这一模板，为你服务的品牌主撰写系列文案：

我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我省下50%的钱后……

当我下载“陌陌”时他们都嘲笑我，但当我和女神约会时……

我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时……

巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，是“救猫咪”思维成功运用的关键。

蚂蚁金服在一组文案中，展现了产品为用户带来的利益。在文案中，可以看到“救猫咪”思维的运用，让文案充满故事感、充满细节：

06:16 上海市黄浦区

洪蓉芳 67岁 个体商户

自从孙女给我弄了支付宝

每天早上来买饼的年轻人翻了倍

他们夸我，阿婆你好潮啊

23:36 浙江省杭州市

黄慧 35岁 服装店店主

做生意难免有急用钱的时候

最怕欠钱又怕欠人情债

现在好了，凭信用就能借到款，半小时就到账

04:16 安徽省高速公路服务区

朱广民 39岁 进城务工人员

以前，揣着攒了一年的钱回家过年

半夜都得睁着眼

现在，不光钱

连车票都在手机里，很踏实

01:26 日本东京

张孟超 31岁 IT工程师

深夜，一个人走进东京街头的便利店

看到熟悉的支付宝，恍如身在北京

卖煎饼的阿婆、服装店店主、进城务工的大叔、IT工程师……多个用户独白式的白话文案，勾勒出个体生活的细节，以及蚂蚁金服与他们生活的交融。仔细观察就会发现，现在这类以用户的小故事作为广告文案的方法越来越受欢迎了。

充满细节的故事，很容易触动受众的心弦。譬如，卖煎饼的阿婆是由外孙女教会她使用支付宝的，服装店店主怕欠钱又怕欠人情债，进城务工的大叔攒了一年的钱，坐火车回家时紧张得“半夜都得睁着眼”,IT工程师独在异乡，半夜走在街头的孤独与慰藉，这些故事中的细节都是人之常情，也都是生活中常见的或甜蜜或心酸的时刻，很容易引起受众的共鸣，而这种共鸣足以消弭横亘在广告和受众之间的隔阂与不信任。

这样的文案，无须高谈阔论，也无须夸赞，通过普通人的故事，通过文字呈现出的细节，就能展现蚂蚁金服的体量与能量。