3.拒绝含混，文案要有透明的质感

文字本质上是一种传递信息的介质，表意清晰是对它的基本要求。有画面感的文案更是需要把信息排列整齐后再呈现给受众，而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。

有一个技巧可以让你的文案表意更清晰：当你描述一件产品或者某种情绪时，要尽可能让你的文字“多走一步”。也就是说，在你写出自认为已足够清晰的文案后，试着用更具象、更具画面感的词汇再“翻译”一遍。

比如，如果让你去描写一款汽车车厢空间利用率高这一特点，你会怎么撰写这段文案？

A文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门坐进去后，你会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。

B文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门坐进去后，你会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。里面没有浪费的空间，每一英寸都可以利用。

C文案

第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门坐进去后，你会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。里面没有浪费的空间，每一英寸都可以利用，大得足以让4个身高6英尺的人舒服地坐在里面。

大部分文案工作者在描写车内空间宽大舒适这一特点时，很可能就止步于A文案，受众能在这段文案读出宽大这一概念，却不知道到底有多宽敞。稍好一些的，会止步于B文案，让受众知道宽大来源于每一寸空间都没有浪费。

然而一流的文案工作者会想方设法让文字信息足够明晰、充满画面感。比起A文案和B文案，C文案显然更胜一筹，这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。宽敞到可以坐下4个身高6英尺（约1.83米）的大个子，一个具象的“参照物”，让宽大这个抽象概念一下子具有了画面感。

如果想表达劳斯莱斯坐垫的奢华阔气，应该怎么写？这是大卫·奥格威的文案：

坐垫由8头英国牛的牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

每一个词汇都具象：耗费“8头英国牛的牛皮”“128双软皮鞋”用量的皮料，才足以制作成劳斯莱斯的坐垫。文案写到这个地步，才堪称不含混。

如果要描述一辆汽车质量好，你会怎么写？

威廉·伯恩巴克在为甲壳虫汽车撰写的广告文案中写道：

在设在沃夫斯堡的工厂中，每天生产3000辆甲壳虫汽车，同时这里有3389位检查员，他们唯一的任务就是在生产过程中的每一个阶段都检查甲壳虫汽车。每50辆甲壳虫汽车中总会有一辆不通过。

超过每日生产汽车数量的检查员数量、极低的检查通过率，让汽车质量好这一模糊的概念变得清晰起来。

作家余华曾说，他对语言只有一个要求，那就是，准确：

一个优秀的作家应该像地主压迫自己的长工一样，使语言发挥出最大的能量。鲁迅就是这样的作家，他的语言像核能一样，体积很小，可是能量无穷。作家的语言千万不要成为一堆煤，即便堆得像山一样，能量仍然有限。

只有当文案工作者能用文字准确地传达信息时，他写出的文案才能摆脱含混的迷雾，呈现出透明的质感，也更容易为受众所理解、吸收与记忆。