5.文字的韵律和节奏

不少人在提及文案时，会用到语感这个词。听上去有些玄学的意味，但语感好的文案，往往可读性更强，并且更容易被人记住。

语感产生的根源，在于语言本身具有节奏和韵律。我们把那些节奏和韵律都无可挑剔的文字叫作诗，而具有这样特点的文字通常更适合被唱出来，所以我们又把它们叫作诗歌。

在商业文案的范畴里，富有节奏感的文案会让受众更乐意读下去。我们需要让文案像刺刀一样短而尖利，一针见血，而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊、软趴趴，令人生厌。

作家阿城的文章多用精悍的短句，笔力劲道。他曾提到一个让文字富有节奏感的简单诀窍，那就是，巧妙地利用标点符号：

标点符号在我的文字里是节奏的作用，而不是语法的作用，当我把“他站起来走过去说”改成“他站起来，走过去，说”，节奏就出现了。

中国语言是以四拍子为基本节奏的，所以我们的成语大都是四字词的。若我把四个字接四个字，拆解成三个字，一个字，接着又是四个字，文字本身，而非内容本身，就有意义和美感了，或者说就能刺激我们对美的感受了。

将句子放大到文章，同样如此。一篇充满长句的文章会让人读来吃力，而当长短句相间并且短句居多时，文章就容易呈现出节奏感。

萧红在《呼兰河传》的开篇写道：

严冬一封锁了大地的时候，则大地满地裂着口。从南到北，从东到西，几尺长的，一丈长的，还有好几丈长的，它们毫无方向地，便随时随地，只要严冬一到，大地就裂开口了。

用短而利落的句子，一下勾勒出了北地的酷寒。

阿城在《树王》中描写了一个因一棵大树被砍倒而郁郁寡欢终结生命的男子肖疙瘩，小说的结尾是这样写的：

肖疙瘩的骨殖仍埋在原来的葬处。这地方渐渐就长出一片草，生白花。有懂得的人说：这草是药，极是医得刀伤。大家在山上干活时，常常歇下来望，便能看到那棵巨大的树桩，有如人跌破后留下的疤；也能看到那片白花，有如肢体被砍伤，露出白白的骨。

长短相间，长句不臃肿，短句利落，这样的文字，读起来节奏铿锵又意味深长。

在王小波看来，文字是用来读、用来听，而不是用来看的。不懂这一点，就只能写出“充满噪音的文字垃圾”：

看起来黑鸦鸦的一片，都是方块字，念起来就大不相同。诗不光是押韵，还有韵律；散文也有节奏的快慢，或低沉压抑，沉痛无比，或如黄钟大吕，回肠荡气——这才是文字的筋骨所在。

在王小波与妻子李银河的书信散文集《爱你就像爱生命》中，他就写出了无数充满诗意的“文案”，读起来情真意切，就像在撒一个不矫情的娇：

我不要孤独，孤独是丑的，令人作呕的，灰色的。我要和你相通，共存，还有你的温暖，都是最迷人的啊！可惜我不漂亮。可是我诚心诚意呢，好吗我？我会爱，入迷，微笑，陶醉。好吗我？

在小说《舅舅情人》里，他借锡兰游方僧之口，讲述异域的魔幻情调，船尾的磷光、长着狗脸的食蟹猴、比车轮还大的莲花、月光下的人鱼……接踵而来的奇幻意象令人着迷：

他说月圆的夜晚航行在热带的海面上，船尾拖着磷光的航迹。还说在晨光熹微的时候，在船上看到珊瑚礁上的食蟹猴。那些猴子长着狗的脸，在礁盘上伸爪捕鱼。他谈到热带雨林里的食人树。暖水河里比车轮还大的莲花。南方的夜晚，空气里充满了花香，美人鱼浮上水面在月光下展示她的娇躯。

这些文字，除了其本身表达的意境与情绪之外，有一个共同点，那就是读起来流畅轻盈、音律动人，这样的文字让人觉得筋骨柔韧，不仅提升了文案的可读性，也让读者能够对它们产生更加深刻的印象。