二 游客对党村旅游体验的分析
（一）党村旅游业发展概况
党村位于陕西省韩城市西庄镇，西南距韩城新城区约9公里，东北距韩城市约10公里，东距黄河约3.5公里。坐落于东西走向的泌水河谷北侧处的一个葫芦形川道中，因而俗称“党圪崂”（注：“圪崂”，陕西方言，意为低洼之地）。村中有党、贾两族，320户人家，1400余人，建村距今有670多年历史。[17]其中，党姓人口约占总人口的60%，贾姓人口约占总人口的30%，剩余10%为杂姓。党村保存元、明、清三代建筑，现有古民居四合院125座，古巷道20多条，18处公用设施，村址选择合理，村容如舟，整个村庄街巷有序，碑、塔、楼堂错落有致。房屋建筑契合古代阴阳八卦之说，木、石、砖三雕具有很高的研究鉴赏价值，现存众多的古代题字、门庭家训以及生活用品，展现了当时党村的生活和文化氛围，反映了当时宅子主人的身份地位以及处世原则，为后人留下宝贵的精神财富，自被开发以来吸引着越来越多国内外游客前来参观。党村旅游业发展经历了三个阶段，第一阶段是20世纪80年代到1995年从“无名”到“有名”；第二阶段是1995年到2012年的自主发展；第三阶段是2012年至今，党村被市政府接管，发展走上正轨。在此期间，党村古建筑群于2001年被列入国家重点文物保护单位，2003年入选中国历史文化名村名单（第一批），2006年入选《中国世界文化遗产预备名单》，经过20多年的开发，党村逐渐成为古村落旅游的参观重地。政府在《党村文化旅游区总体规划（修编）》中为党村旅游业实现进一步发展做出全面详细的规划。在整体规划的同时，游客的旅游体验不容忽视，如果游客在旅游活动中不能构成基本的生产交流和交换的平衡，与预期的体验效果相去甚远，旅游目的地的供给与游客的需求相悖，游客就会产生支出的费用比获得东西的价值大得多的感觉，很少人会再选择去旅游。那么，旅游工业的“再生产”也就很难长久地维持下去。[18]所以，若要实现党村古村落旅游业的可持续发展，不仅要按照规划做好景区的宏观规划，更要根据游客的需求，不断对景区的建设进行调整和完善。
（二）游客体验的定义
众多学科对“体验”均进行了不同层次、不同角度的探讨，但“体验”一词难有具体的定义，尼采借用希腊神话中的酒神，用酒神状态呈现了一个可以体验到的目标，用“沉醉”去享受生命里的充盈和丰满，以摆脱理性与道德的限制，打破一切法则的束缚。[19]心理学家马斯洛认为人的需要具有层次性，他将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且这些需要由低到高不断发展，从多个角度阐释了“高峰体验”。[20]旅游体验是游客在旅游活动中获得的精神上的愉悦感和满足感，按照马斯洛的需要层次理论，人的需要不断发展，低一层需要没有完全满足，更高一层的需要就不会产生，需要是促使人不断成长和进步的内在力量。在物质生活贫乏的年代，人们社会生活的主要目的是满足生存，体验经济时代下的旅游活动则是人类需要层次升华的必然趋势，所以游客通过旅游这种象征性的行为，满足人们社交、尊重和自我实现的需要。[21]
（三）游客体验与旅游发展
在旅游活动中，游客既要追求游览过程中身体上的享受，更要获得内心对旅游目的地的体验感。游客通过视觉、触觉、味觉等感官因素和内心感受对旅游目的地的产品或项目做出体验，这些体验综合为游客对旅游目的地的主观评价，即游客将自身对旅游目的地的预期值与体验后的实际体验值做对比，当游客的实际体验值高于或与预期值持平，则证明游客对旅游目的地满意，满意程度也不尽相同，形成游客旅游体验的满意度。而游客体验的满意度会直接影响游客在旅游目的地的消费、旅游目的地的回头客和对外的声誉等方面，从长远看，关系到旅游目的地的旅游市场前景与可持续发展状况。通过对游客体验感的调查，可进一步探究什么因素影响着游客体验的满意度，从而提出旅游目的地发展中的问题及相应对策建议。因此，以游客为主体，以游客在旅游目的地中对消费的产品或项目的体验为研究对象，探究游客体验的满意度来对旅游目的地的发展状况进行价值评估具有重要意义。本文从游客体验的角度出发，对党村游客旅游体验的满意度进行调查，了解目前党村的发展形态与游客体验视角下的古村落旅游是否一致，游客对古村落旅游的需求与党村的供给功能是否对称，以期为党村乃至更多古村落旅游景区实现可持续发展提出意见建议。
（四）游客对党村的旅游体验分析
为保证研究的时效性和信度，研究团队于2014年和2015年国庆节期间对党村的游客随机发放了550份问卷，第一次调研发放问卷220份，收回有效问卷215份，有效率为97.7%；第二次调研发放问卷230份，收回229份，回收率为99.6%，其中有效问卷222份，有效率为96.9%。对部分游客进行了深度访谈，访谈案例共21例。两次调查显示，大多数游客对党村旅游的体验为基本满意，分别有63.7%和67.5%的游客愿意向亲朋好友推荐党村。但从游客的期望值和实际体验值来看，情况并不乐观，2014年的调查结果显示，游览前，对党村古村落游览的期望值较高的游客占32.6%，而游览结束后，对党村古村落游览的实际满意度高的游客只占18.6%。通过进一步的调查和深入访谈，将降低游客体验满意度的因素，即游客体验视域下党村旅游业发展中存在的问题归纳为以下几方面。
1.古建筑保护力度小，修缮工作难度大
近些年，党村古建筑群不断被开发，目前主要的游览景点为四合院、分银院、党贾两族祖祠、走马门楼、看家楼、节孝碑、文星阁、泌阳堡，景点数量少，游客请导游边讲解边游览仅需要1—2个小时即可游览完毕，自由游览用时更少，游览时间短，不能满足游客的需求。并且景点内容单一，各景点重复率高。很多来自附近的游客表示，党村最具代表的四合院在韩城市其他村中都有，只是没有形成规模，而目前党村景点也仅局限于参观四合院等建筑景观，并未对游客具有强烈吸引力。同时，景点的复原工作不到位，三年自然灾害和“文化大革命”期间损坏的厅院、哨门、戏楼并未得到复原和开发，这使景点略显单调。很多景点只是单纯将院落空出，并没有进行开发。以“一颗印”院落为例，院中最具特色的防盗网并没有全部覆盖，只是作为范例扯了四根绳子作为样本，但多数独自游览的游客根本不会注意到院落中的绳子，这样简单粗糙的项目设计不能让游客体会到防盗网的独特性和先人的智慧，更不会使游客形成心理认同感。
案例1：张某，女，20岁，商洛人，大学本科在读。张某与同学一同到党村游玩，她们本打算去司马迁祠旅游，在网上看到党村景区与司马迁祠距离很近，顺路来游览。张某通过观赏古村落的特色建筑，感受到了古村落的文化，体验了古村落民俗。张某说道：“总体来说整个景区让我们比较满意，但不足的是游览路线过短，感觉要不了多久就游览完了整个景区，景点设置上也略显单调，如果能将游览路线加以拓展，复原受损的景点，开发未开发的景点，如厅院、戏楼、哨门等，完整地展示当时党村人日常生活的风貌就会更有意思了。”
党村古建筑整体保存完整，村寨相连，有文星阁、泌阳堡、祠堂、哨门、看家楼、节孝碑等18处公用设施，125处古民居四合院，保存古巷道20多条，四合院完整率约83.4%。从党村被开发以来，人们对党村古建筑的保护意识一直较高。从最初的村委会规定不准随便乱拆乱建四合院，村巷不准乱放粪土、倒污水，到如今国家对景点院落的补贴，都使得村民对村中古民居的保护意识提高。村民的保护意识虽然得到提高，但新问题又出现：村庄空心化。为响应党村旅游整体规划以及追求便利的生活，景区内多数人已搬至新区，老村多为空房，长期无人看管，很多房屋倒塌，景区内随处可看到“危房请勿靠近”的提示语，夏季经过暴雨或长时间降雨后，房屋容易漏雨和倒塌，威胁游客的人身安全。党村需要修复的古民居较多，一次性全部修复的难度较大，只能根据计划逐步分批修复，但在等待国家修复的过程中，一些亟须修复的古民居受到进一步的破坏。游客在游览时看到这些落魄的古建筑，严重降低了旅游体验愉悦感。
案例2：李某，女，44岁，陕西渭南人。经朋友介绍，李女士与家人一起来到韩城，第一站司马迁祠，第二站党村。对于党村的古民居，她在满意之余，告诉笔者：“景区内除了作为景点的几个院子，多数院子都被锁起，有的院内杂草丛生，门上还有蜘蛛网，更有院子的院墙快要倒塌，想必是常年无人顾及，这让游客见后对景区的整体形象大打折扣。再有，部分人家的房子进行过翻修，贴上了瓷砖，破坏了古民居，毕竟党村是古民居的代表，这样一来，就显得不伦不类了。”所以，她认为既要让当地旅游局发动村民住进去，恢复传统民俗文化，还要合理地修缮、改造和保护古民居，为游客呈现一个完整的古村落，增加游客体验的实际满意度。
案例3：龚某，男，61岁，陕西西安人。龚某说，虽然党村的古建筑已经吸引了很多的游客，但是党村古建筑的修缮并不合理，对此，他提出自己的建议：修旧如旧，保护点筑，传承古民风俗。对于需要修缮的古建筑，可以保持古朴的外表，然后在内里加强，继续保持党村的民俗，任重道远。
2.旅游景区“空壳化”，民俗风情体验匮乏
目前党村以“民居瑰宝”和“农商文化”闻名，吸引普通游客的不仅是它独特的建筑文化，更是以建筑为载体的党村文化。而党村目前的旅游活动形式仅限于参观古建筑上，缺乏具有当地特色和吸引力、参与性强的旅游活动及相关旅游产品。党村始建于明清时期，有着丰富的历史文化和独特的民俗风情，但在党村目前的旅游发展中尚未体现。因为旅游景区的开放势必会影响到村民的正常生活，为了兼顾到村民的生活起居和房屋私有等问题，实现景区门票的有序化管理、建筑和基础设施的有效保护与维护，政府通过补贴的方式鼓励村民由老村搬入建于村子上方的寨子中居住。这在一定程度上解决了上述问题，但也直接导致了旅游景区的“空壳化”，旅游景区内少有当地人，更不必说民俗风情，导致景区缺少灵魂。游客来此不仅是要参观古建筑，更希望体验当地的民俗风情，感受党村的人文魅力，但却只见失去灵魂的党村，直接降低了游客体验的满意度。
案例4：杨某，女，陕西西安人，32岁，工人。杨女士与家人到陕西省韩城市旅游，出行前通过互联网得知党村，杨女士与家人来之前查看了景点照片，对党村进行了初步了解，对党村的期望值较高。杨女士和家人希望在党村能够真切地感受到古村落的文化并体验古村落的民俗，但在旅游观光过程中他们并没有看到多少村民，少有的村民对待游客也很是冷淡甚至是冷漠，与期望中村民热情淳朴的民风相悖。同时，大部分民居大门紧闭，游客根本无法进入古宅内观赏古建筑，只能观赏到古建筑的外观，感到村中无人气。
案例5：龚某，男，61岁，陕西西安人。在文星阁遇到龚先生时，他正和妻子讲述之前来党村的情形。据龚先生介绍，从20世纪90年代开始到现在，他先后4次游览党村，是党村旅游业发展的见证者。龚先生告诉笔者，他很喜欢党村根据自己独特的地形，形成的点筑密集的四合院建筑，但今天的党村让他感到失落和担忧。他回忆第一次来党村的情形，没有专门的旅游机构，人们保持着原始、原生态的古朴民风，当有游客去村民家中参观时，村民很热情地接待他们，走进党村，就会感受到浓郁的古民居气息。而今天的党村，基础设施得到了改善，有专门的停车场，有专门的旅游管理委员会，也有导游为游客提供专业的服务，村民们也有意识地进行商业活动。但旅游的质量下降了。在和龚先生访谈的过程中，他提出：游客要参观的不仅是古建筑和古民居，还要感受党村的人文景观，而如今的党村，民风民俗正在走向衰落。
地方特色小吃是一个地区民俗文化的重要标志。党村的特色小吃有花椒饼、银子罐儿馍、枣馍等，而在景区内类似于枣馍这种特色点心却只能在展览区观看而无法购买。游客少了一种体验，景区少了一项收入。连续两年的调查显示，游客对当地特色小吃和纪念品的满意程度偏低，2015年对此表示满意的游客占总游客的36.2%，多数游客认为党村特色物品种类单一、粗糙，因此多数游客不会在景区购买这些特色小吃和纪念品。
案例6：陈女士，出生于1960年，来自陕西省蒲城县，初中文化水平，现已退休。陈女士告诉笔者，她在电视上看到很多当地特色美食的介绍，十分美味诱人，于是与老伴专程来党村品尝当地特色小吃。但陈女士十分愤慨，她说本是奔着美食来，结果来之后，逛遍景区都没有找到美食，只看到冷清的农家乐，没有什么人气，于是也打消了进去的念头。陈女士还抱怨说：“本想来这儿吃顿美美早饭，结果根本不知道去哪里吃，饿着肚子逛，被电视宣传给骗了。”当问及游览体验时，陈女士愤慨地说：“听说这除了美食还有民俗风情，但是来之后感觉并没有独特之处，只是古建筑而已，自己不太了解建筑方面的知识，没太大兴趣。”
3.景区配套基础设施不完善，难以满足游客基本需求
为发展旅游业，党村景区整修了1000米古巷道，恢复了村子里唯一通往泌阳堡的300米通道，完成了党村景区广场、停车场综合服务中心和景区环境综合整治等工程，但一些相关的旅游配套设施仍然缺乏。
在2014年的调研中，游客反映景区的配套设施利用率低，很多设施没有发挥应有的作用。在旅游景区购物方面，有17.2%的游客表示不满意，位于停车场综合服务中心的两个便利店，只有一个开业，不能满足游客的购物需求。而游客服务中心则全部关门，有关人员介绍游客服务中心尚未投入使用。在公共基础设施方面，12.5%的游客表示对景区内的垃圾桶和厕所不满意，景区中修建的水厕出现锁门、不能冲水和房顶漏水问题。景区内的路标和景点介绍过少，只有几处重要景点院落有简单的景点介绍，介绍的缺失使得一些游客不能充分了解党村建筑的价值和背后蕴含的文化，导致部分游客产生参观空房子的感觉。古村落的游览路线不明确，没有导游的游客不能了解村子的布局，往往绕着巷子转圈。2015年的调研显示，在公共基础设施方面，游客认为景区的垃圾桶和厕所相对方便易找，75.5%的游客比较满意；81.7%的游客对景区指示牌标识表示满意或非常满意，这较之前有很大进步。说明这一年来党村在基础设施方面加大了建设力度。但有些游客反映这些公共设施太过现代化，不符合古村落的古韵。对于景区的交通状况，游客满意程度较高，为68.3%，党村在发展过程中不断改善交通状况，通往景区的道路已实现现代化，而景区内的道路依然是古朴的石子路，这使得古村落的古韵犹存，但也造成些许的不便，成为党村景区建设的困境之一。游客对党村的景点布局和路线规划满意程度一般，满意度为58.5%，这说明党村在景点布局和路线规划方面仍然有待改进，很多游客反映游览路线过于曲折，不便游览。景区购物方面的问题尚未得到改善，仍有30%的游客感到不满意，指出存在购物不便且价格偏高等问题。
案例7：杨某，男，73岁，西安人，小学文化水平，2015年国庆是第二次来党村。对于景区的基础设施，杨老先生说：“此次与家人开车来，从西安过来也就两三个小时，交通条件便利，车就停在景区外的停车场，挺方便的，景区门口的工作人员态度也挺好。景区内的指示路牌清晰明了，游客可以自行游览，垃圾桶、厕所等也方便易找，这些都让我们感到满意。”但是在旅游景点的布局、旅游路线的规划以及景区购物等方面，杨老先生认为仍需要改进，景区的旅游景点太过单调，而且景区内没有购物点，不能满足游客出行的基本购物需求。
案例8：在访谈中偶遇一位本地的游客张女士，自述自己已记不起是第几次来党村，张女士56岁，自党村旅游业兴起以来，每年都来，问到党村近年来的变化，张女士比较有发言权。张女士说：“这次国庆节来，最大的变化就是景区内新增的基础设施，垃圾箱、指路标、公共厕所，还有每个店面统一的牌匾，为党村增添了新气象。其他的设施还好，那个垃圾箱有点太现代化了，分为可回收和不可回收，在这个古村落中放一个这么现代的垃圾箱，未免显得有些不搭，这个垃圾箱也应该像指路标和牌匾一样，与景区的景观相匹配。”
4.旅游机构管理效力低，工作人员服务理念弱
（1）基础设施管理死板，游览过程限制繁多。在基础设施的管理方面，管理死板、不灵活。例如路灯的管理，遵循早7点晚7点的时刻，冬季没有问题，夏季则会出现严重的浪费；在景点院落的管理中也存在同样的问题，下班后景点院落一律锁门，使得晚来的游客完全不能进行正常的游览活动。根据村民统计，在旅游旺季，下午5点半之后仍然会有200—300人前来参观，而此时工作人员已经准备下班，6点后景点就全部关闭，无法满足游客的需求。
案例9：在访谈中偶遇一位来自吉林的自驾游游客，当时是晚上6点多，他和朋友到韩城办事，顺路去党村。当时工作人员已经下班，他并没有买门票，而是开车从新村里绕进景区，在老村中转了一圈就出来了，他表示有点失望，很多景点都已经关门。问他感觉怎么样，他说：“什么都没有看到，全都锁上了。”问到他是否还会再来，他说不会来了，这就已经参观完了。对于远道而来的游客，既没有充分感受到党村的建筑以及文化艺术，也没有在党村多做停留，更没有带来任何旅游收入。
（2）景区工作人员少，工作服务能力弱。由市政府接管后，主要管理人员为行政人员，执行早8点上班，晚6点下班的时间表，而古村落的旅游活动并不按时刻表进行，夏天白天较长，早晚均会出现无人售票的情况，个别行政人员还会出现迟到早退的现象。售票处的游客便利店只有一个开门，而且长时间没有售货员，出现人不在岗的问题。在景点门口的管理员和售货人员总有嬉笑打闹的现象，给游客留下不正规的印象，不利于党村旅游业形象的树立。
整个景区共有8名导游，在旅游旺季导游常供不应求。由于导游的工资与每天接待的客人批次有关，在旅游旺季导游往往追求游览速度而忽视质量。根据游客反映，导游费用偏高，而且讲解不专业，对很多蕴含在古建筑背后的历史文化并不了解。在实际的导游活动中，经常出现敷衍了事的现象，例如对泌阳堡的介绍，导游并不会带领游客上堡参观，也不讲解上堡路线，只是在参观文星阁时眺望泌阳堡，进行简单介绍。
案例10：李先生夫妇带着两个女儿游览党村，请了一名导游，但是由于导游较少，他们等了很久才等到导游，并且导游素质较低。由于李先生夫妇都是老师，对人文和历史方面的关注较多，在游览过程中，他们的很多问题导游都答不上来，而且导游没有给他们讲建筑中蕴含的历史和文化。李先生十分不满意，他说：“感觉我们就是来看房子的，看到的是一个空壳子。”李先生还听到导游把惜字炉上的“惜字”念成了“字惜”。而泌阳堡不在导游的游览范围内，只是在文星阁提一下，大多数请过导游的游客并不会再去游览泌阳堡。
（3）门票价格不合理，管理制度不健全。对于门票价格，在2015年的调查中有44.7%的游客认为入村收门票这一制度不合理，有61.9%的游客认为门票价格偏高，与2014年的数据基本持平。不少游客建议降低门票价格或者完全不收门票，通过发展景区内旅游相关产业来增加收入。在门票管理上，也显得较为混乱。由于塬上的新村和塬下的老村都是村民的生活区，所以有多条路可以从新村进入老村。这为门票管理带来了许多问题：有一部分游客通过自己摸索绕过景区门口而进入景区；有个别农家乐经营者与游客达成协议，只要入住农家乐，过了晚上7点，就可以被免费带入景区；还有个别村民在景区外拦截游客，收取少量的钱带游客从新村进入景区。而对于村民的这种行为，景观管理处却没有有效的管理办法，为了不激起管理处和村民的矛盾，抓到违规的村民往往只能进行口头教育，导致这类行为屡禁不止，这让购票进景区的游客不免心寒。
案例11：周先生，43岁，广东省揭阳市人，本科学历，是一家私企的管理人员，做过有关古村落的项目，在相关书籍文献中看过党村。此次与妻子还有13岁的女儿一同开车专程来西安旅游。周先生来之前做过了解，所以对党村的期望值很高，在讲解员的带领下，周先生一家收获颇多，确实看到了党村文化的精髓，独特的砖雕、石雕、木雕艺术，对游览之后的实际满意值也很高。唯一让周先生感到遗憾的是党村的门票制度，让其觉得有些荒唐，他认为收取门票是合理的，但是门票价格过高，而且小孩也要门票，这未免不合理。而且，在景区内听到有的游客在某网站上买的门票才一元钱，更有甚者经村民带入不需要购票，这让周先生一行人感到很不理解。