第一节 核心概念
一 景区
我国现有旅游景区（点）15000多个，并且在以较高的速度增加，因此，旅游景区管理成为一个重要的管理话题。但由于对旅游的研究涉及经济学、社会学、民族学、管理学甚至心理学等多门学科，故目前人们对于旅游景区（以下简称景区）的概念仍然是百花齐放，百家争鸣，还没有一个被普遍接受和认可的定义。欧美更多地采用旅游吸引物（Tourist Attractions或者Visitor Attractions）来代表景区，强调景区在旅游中的“磁性”作用。如Lew（1987）指出旅游吸引物包括能够吸引旅游者离开家的，所有可供游客观赏的自然、人文景观、可参与体验的活动以及值得回忆的体验过程等因素。华尔士和史蒂文斯（Walsh Heron and Stevens，1990）提出景区（Tourist Attractions）是有如下特征的吸引物：经营的目的是为了吸引旅游者和当地居民来访；为游客提供度过闲暇时间并获得愉悦感受的机会和消遣的方式；根据游客需求进行管理，充分发挥其潜在能力；根据不同游客的兴趣、爱好和需要提供相应水准的设施和服务，使顾客满意。苏格兰旅游委员会、英国旅游局（1991）定义为不仅仅是作为零售地点或者体育竞赛场地、戏剧演出、电影院，而是一类永久性的，面向公众开放且无须提前预订的，能让公众在此获得消遣或受到教育的机会对过夜旅游者、一日游者和当地居民都具有吸引力的游览目的地。很显然，该定义将购物区、影视文化展示区和体育场馆及博览会等临时性景区排除在外。因此，史蒂文斯（Stevens，2000）在《旅行与旅游分析》（Travel and Tourism Analyst）一书中批评该定义“暴露出对景区的短见、狭隘和陈旧的观点，忽略了推进当前发展的消费者需求所具有的快速变化的性质”。
旅游景区在我国不同的发展经济阶段，具有不同的使命，含义自然也不相同。根据范围和领域的不同，将旅游景区分为风景名胜区、风景区、旅游区、旅游景区、旅游景点等。中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局2004年发布的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》国家标准，将“旅游区（点）”（tourist attraction）定义为：旅游区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。本标准中旅游区（点）是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区（点）。[1]张凌云（2004）将旅游景区定义为以吸引游客为目的，为游客提供一种快乐、愉悦和审美的体验，并根据游客接待情况开发潜在市场需求，提供相应设施和服务，有明确的范围和一定空间尺度的场所、设施或活动项目。旅游景区是以旅游资源或一定的景观、娱乐设施为主体，开展参观游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动和服务的一切场所和设施。张维、郭鲁芳（2006）将旅游景区定义为旅游者提供旅游产品的企业组织。
景区是旅游业的主要吸引物，旅游服务是景区的基本功能与本质属性。综上所述，景区必须具有以下特征：存在于一定地理范围内；能为游客提供满足其特定需要；有独立的专门管理单位；具有某种特殊吸引力的人文或者自然特征和景区附属的旅游服务设施，并被赋予特定名称；具有可进入性（有方便的交通网络）。景区既可以受行政区划的约束，也可能因为地形地貌、景观、社会文化关联而打破行政区划结成新的单元——景区联盟。它的空间跨度差别既可以很大，大到跨省、自治区，也可以很小，小到一个山头、一片湖泊、一栋古建筑、一个考古遗址……
根据樊勇明等（2001）对产品性质及其划分路径（图2-1），景区同时具有排他性和非竞争性的准公共产品性质。
图2-1 产品性质及其划分路径
但旅游景区与一般产品不同，它是以旅游活动为中心，由相关主体的特定活动联合起来构成的一个复合系统。该系统具有以下特性：
第一，系统性。旅游景区是一个由环境系统与相关行为主体两个子系统构成相互作用而又有机地联系在一起的系统。
第二，复杂性。不论是景区的环境系统还是行为主体系统，都是由非常复杂的多重要素构成的，进而决定了系统要素之间关系的复杂性。
第三，景区的空间性与行业特性。景区存在于一定的地域空间范围内，它的发展受到该空间范围内的各种环境要素的影响；同时，它又属于旅游产业的一个核心环节，所以受制于旅游产业环境。
第四，利益性。利益是联系各种要素的基本纽带，正如马克思所说，是“利益把市民社会的成员彼此联系起来”。景区是旅游活动产生的前提条件，而旅游活动的产生是因为旅游链上所有利益相关者追求各自的利益结果。
第五，地域性。景区的地域性是由旅游资源分布的地域性特点决定的。景区所在区位决定了旅游资源的特色和类型，而旅游资源的特色和类型在很大程度上决定了景区的吸引力大小。此外，区位还影响游客的可进入性，因为游客的可进入性与景区所在地理位置密切相关，如空间距离、交通条件等。同时，区位还决定着与景区之间的空间竞合关系，成为促进或制约景区进一步发展的驱动因素。
第六，辐射性。景区系统具有很强的辐射功能。一方面，游客在旅游过程中存在空间的转移，在这种转移过程中，往往还伴随信息流、资金流、物质流、能量流以及文化流的空间转移。因此，景区会对其他景区产生空间辐射效应。另一方面，旅游业具有很强的行业带动功能，正因如此，所以旅游业被很多地方政府作为发展地方经济的良方；景区的发展还对地方经济、社会、环境等多方面产生影响。
第七，动态性。景区是一个相当开放的系统，一方面，景区本身是动态的，景区系统有着自组织功能，各子系统之间会相互协调，协同发展；另一方面，政治、经济、社会等各种外界环境也是动态的。置身于一个不断变化的环境中，景区的发展也必然是动态的，变化着的。基于旅游地的动态性，旅游地内部系统要素之间以及旅游地之间的竞合关系也是变化的。
在我国，作为旅游业核心载体的景区分为事业部制和民营资本投资的营利制模式。前者主要是指一些大型景区，由国家投资并由国家派出机构，一般为景区管理局经营管理，如九寨沟风景区，由九寨沟景区管理局管理，主要依赖政府拨款（转移支付或者减免税收）和门票收入等资金来源维持市场运营；后者多为民营资本通过租赁或者买断取得旅游资源一定时期的经营权而投资开发并经营，以中小景区为主，主要靠门票收入保证后续投入和盈利。
前文已定义本书的研究对象为对山区承包经营的中小型景区，其本质上属于营利性企业。故本书将“景区”定义为由有关政府部门批准，存在于特定地理范围内，由特定投资人投资开发与建设并进行经营管理以获取收益目的的，包括一系列具有若干特定人文与自然特征和特定名称的旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和存在于该范围之内对景区经营活动起着重要作用与影响，但不一定是游客当前关注的旅游要素，如景区区域内的生态环境等。
二 景区利益相关者
Walle（1995）指出，旅游业是一个综合性的行业，由于需要多个行业的协作，因此比其他大部分行业所涉及的利益相关者都要多，这也导致了如何对景区利益相关者进行界定的难题。如果“谁是企业的利益相关者这一基本概念都未清晰界定的话，要想进行有效的管理是非常困难的”（程宏辉，2004）。因此，景区利益相关者的界定与分类对于景区管理具有重要意义。
国外很少见景区利益相关者的概念，多是以旅游利益相关者出现。Erick和Holly等（2009）在研究乡村旅游时将乡村旅游业的利益相关者定义为包括旅游开发商、旅游经营公司、当地居民、当地政府、游客、政府部门等在内的群体，并描述了这些利益相关者之间的关系；Michael和Jack（2008）在研究澳大利亚自然保护区时，将保护区员工、游客、本地居民、旅游投资人、地方政府、地方利益团体、野生动植物保护组织等列为保护区利益相关者，并分析了这些利益相关者之间的关系。而“旅游利益相关者”术语首次在国内中文期刊上出现是张广瑞（2000）翻译的《全球旅游伦理规范》。[2]黄昆（2004）从景区环境管理的角度提出景区利益相关者主要包括政府部门、景区员工、景区投资者、当地居民和旅游者等，他们要么受到景区经营活动所产生的环境问题的影响，要么对景区在环保问题上采取的经营措施施加影响，也可能二者兼有。张维、郭鲁芳（2006）关于旅游景区的利益相关者定义为：“能够影响旅游景区目标的实现，或者被旅游景区目标影响的个人或群体，包括游客、景区经营者、景区员工、景区管委会、景区居民、竞争者、旅行社等”，并绘制了旅游景区利益相关者关系图，如图2-2所示。
图2-2 旅游利益相关者关系
王兆峰、腾飞（2012）在研究西部民族地区社区旅游时，将那些在社区旅游开发和经营过程中拥有直接的经济、社会和环境利益，享有较大权利，旅游发展与决策会对他们本身的利益产生较大影响，具体包括政府机构、社区居民、游客和旅游企业在内的群体定义为社区旅游的核心利益相关者。陈爱宣（2008）在研究古村落旅游公司的利益相关者共同治理模式时，将在古村落旅游公司中有专用性投资，并因此而承担该企业相应经营风险的群体或个人定义为利益相关者，他们能够主动或被动地影响企业目标实现或者受企业实现目标活动影响。按照陈爱宣的理解，旅游利益相关者必须是对景区进行了专用性投资、主动或被动参与景区活动而相互影响并承担风险的群体或个人。
综上所述，本书将景区利益相关者定义为：包括景区本身、游客、景区经营者、员工、景区所在地社区居民、同类景区竞争者、旅游供应链、各级政府、压力组织乃至景区生态环境等在内的受景区开发、经营活动影响或者对景区活动能够产生影响的团体或个人。其中景区作为利益相关者，其本身没有行为能力，但景区是由投资者投资开发，其目的是要以此盈利或者实现其他目标，故投资人即景区代言人，所以本书以景区投资人代表景区。
三 景区利益相关者系统
在旅游资源被开发成为景区之前，资源所在地处于一种关系相对单纯的、稳定的初始状态，而景区投资人的进入，将旅游资源转变为旅游景区并开始对外运营，于是大量游客、旅游供应链等其他利益相关者加入，这时就形成了一个新的利益相关者系统，我们称之为景区利益相关者系统。景区的经营活动涉及经济、社会和环境三个子系统，如图2-3所示。
从系统论的角度来看，景区是一个由一系列旅游要素构成的相对封闭的自成体系有弹性的开放系统，如图2-4所示。其中，相对封闭是指景区是一个自成体系，独立经营、自负盈亏的经济体；而开放性是指景区在经营过程中不仅要和外界有物质流、人流、资金流、信息流和技术流的交换，而且要受到宏观政策、法律法规、地方文化等因素的影响。弹性则是指景区所包含的各种要素，如游客、供应链、资源等要素及其之间的关系和相互作用具有弹性。
图2-3 景区系统演化
图2-4 景区利益相关者系统模型[3]
四 景区利益相关者系统协调机制
（一）景区利益相关者系统协调的含义
1.协调的定义
关于协调的理解众说纷纭，正如亚历山大（Alexander，1988）所说的“如果我们不知道到底什么是协调的话，真正的原因并不是缺少现成的定义；相反，是太多并且各不相同”。Lindblon（1965）认为，协调是将环境因素纳入考虑后所做的决策。而Hage（1974）则认为是有意识的控制，他在综合前人多种观点的基础上将协调定义为“两个或两个以上组织为了实现个人或者单个组织无法完成的目标，对个人或者组织的行为和决策进行管理的过程”。学者们普遍认为协调产生的根源是不同主体或不同环节之间存在分歧的同时又存在一定的依赖关系。
2.景区利益相关者系统协调
根据协调的定义，本书将景区利益相关者系统协调定义为以景区系统的全面和谐发展为总体目标，景区利益相关者系统以及系统的要素之间在组织、结构和目标上的一种对应关系状态，是景区利益相关者系统各要素之间对目标不断调整并采取行动使系统达到一种和谐稳定状态的过程。
提高景区管理效率，促进景区持续、高效发展要求景区利益相关者系统协调发展。对于景区而言，利益相关系统协调既是一种发展状态，也是一个发展过程。作为一种状态，是指景区利益相关者系统中各利益群体之间的融洽关系，表现为系统良好的运行状态和趋势，具有整体效应；而作为一个过程，则表现为一种控制和管理职能，景区投资人或者其代表——经营者根据景区发展战略和目标对其包括规划、资源开发等环节在内的各种经营活动的干预和调节，使各种利益相关者群体在这些活动中减少矛盾，相互协调，向着共同目标或者远景而努力，在实现投资人经济利益的同时，实现尽可能大的景区所在地的社会效益和生态环境效益。景区利益相关者系统的协调发展，是一种合作博弈的最优化协调，其目的不仅仅是平衡各个利益主体之间的利益，更重要的是优化主体间的合作，使系统整体效益最大化，实现地方社会、经济和环境的和谐发展。
（二）景区利益相关者系统协调机制的含义
1.协调机制的定义
协调机制在不同时段有不同称谓，如协调机制（Coordination Mechanism）、协调形式（Coordination Formats）、协调策略（Coordination Schemes）等，最早可以追溯到19世纪60年代。文献中大多数学者都将协调机制定义为“用来管理两个主体之间相互依赖关系和活动的一整套方式和方法”。这些方式和方法由四个共同的基本元素构成：信息流及其反馈、决策流、协调及被协调主体和协调流。这四种基本元素以不同的方式进行排列组合，形成一定的协调机制。
协调机制按照一定的标准可以分为不同的类型。如玛奇和西蒙（March and Simon，1958）将协调机制分为Coordination by Plan（计划型协调）和Coordination by Feed-back（反馈型协调）。前者是指在活动之前拟订好计划并按照计划进行协调；后者则是在行动过程中，根据活动进行过程中表现出的信息进行协调。前者适合于环境稳定并可以预见结果的情形，后者则适合于复杂环境中干扰变化较多的情形。范德文等（van De Ven，et al.，1976，1984）将协调机制分为两类：一是利用标准、规则和计划等实现设计好的规则或制度协调控制，处理各种组织间依赖关系的程序化协调机制；二是利用相互适应、反馈、群体会议以及建立工作关系和信任等处理组织间依赖关系的给予人际关系协调、沟通的协调机制。波特利尔（Boutilier，1996）在研究多媒体系统时提出三种协调机制：基于沟通的协调机制、基于惯例式的协调机制以及基于学习的协调机制。安应民等在对文献进行梳理的基础上，对协调机制进行了分类，如图2-5所示。
在图2-5中，安应民将系统简化为两两关系，将协调模式分为自主协调和第三方协调。他将多元素系统的协调机制简单化，易于理解，并且指明了协调可以通过预先的计划和通过第三方干预进行。但是他忽略了系统的复杂性和协调方式的可综合性，现实实践中，完全依靠系统要素的自我调解或者完全依赖第三方都是不现实的。因为像景区利益相关者系统这种复杂利益系统，各自所拥有的资源不同，对景区的期望值不同，甚至利益主体的出发点不同，他们对景区建设的干扰动机就不同。
图2-5 协调机制的分类总体
2.景区利益相关者协调机制
通过设计并运行科学、合理的协调机制，有效协调景区利益相关者系统，在实现经济效益的同时，实现良好的社会效益和生态环境效益是景区管理的最高目标，而利益相关者系统协调机制正是所有景区想要的、实现真正协调发展目标的重要保障。景区利益相关者系统协调机制本质上是一套从利益分配到组织完善、精神激励和预期管理等在内的涉及物质、精神和制度的约束、激励体系，具体分为系统内协调机制和系统外协调机制及其保障机制。而系统内协调机制又包括目标协调机制、利益协调机制、冲突协调机制、组织结构协调机制和预期管理机制等；系统外协调机制主要是各种规章制度的约束机制。