第2章 销售就是做渠道：谁掌握了渠道，谁就控制了市场

不懂渠道怎么做销售？几乎所有销售活动都离不开销售渠道，都是依靠销售渠道实现的。在今天这个产品极其丰富的时代，只有产品制造技术是行不通的，唯有控制渠道才可能成为市场的王者。

1.任何交易都离不开渠道

所谓“营销”就是促使商品从制造者手中流向消费者的一个过程，在这个过程中，渠道扮演着流通路线的重要角色，不管是生产厂家诚招代理商、代理商通过批发走货，还是销售终端最后将商品售卖给消费者，都是完成买卖交易的重要环节之一。换句话说，企业要想卖出商品，消费者要想买到所需物品，都必须依赖渠道而发生交易，离开渠道的交易在现代社会是根本不存在的。

渠道是实现商品价值的必备途径，它控制着商品的流通，因此也被赋予了一种非凡的魔力。不过这种魔力对于不同的主体产生的作用和影响却是截然不同。

（1）产品通过渠道增值

渠道是一种能够给产品不断增值的复杂机制，众所周知，任何产品的出厂价肯定要比零售价便宜得多，这是为什么呢？生产厂家的定价是由生产成本与合理利润的总和组成，而各级经销商又会在进货价的基础上再加上其运营、服务成本等，因此产品的价格会再次上调。渠道越长，经手的人越多，零售价与成本价的差异就越大，但渠道并不是对产品本身增值，而是通过服务来获得增值。

（2）企业通过渠道销售

生产者源源不断地制造着产品，如果没有给力的渠道，那么大量产品必然会造成积压，产品无法转化为现金流，生产厂家的生产行为就会受到相应制约，比如购买原材料的资金短缺、无力支付工人工资、无法及时更新生产设备……因此，能否通过渠道顺利完成销售直接关系着生产厂家的生死存亡，对于企业来说，渠道是平衡资金流的重要杠杆。

【渠道营销术】任何交易都离不开渠道，尤其是生产型企业要想长期生存下去，就必须打造一个四通八达的渠道销售网，不仅要积极开拓新的销售渠道，还要不断维护老渠道，保障渠道营销的效率，及时疏通渠道中的“淤塞”，以便更好地将产品转化为可供企业继续生存下去的利润与资金。

2.渠道是企业的重要资产之一

不管是什么行业，什么产品，渠道都是企业赖以生存的重要资产之一。尽管处在不同发展阶段和不同规模的企业，其销售渠道的形态和方式并不相同，但绝大多数都少不了经销和零售这两个环节。

（1）经销

大部分企业的经销工作都是通过代理商、经销商来实现的，这种销售渠道模式可以节省不少精力，并大大增加效率，但容易造成“渠道冗多”、价格偏高的不良后果，从而最终影响产品的市场竞争力。为了精简中间环节，尽可能以低价征服消费者，一些有实力的企业往往采用自己生产、自己设置销售机构的做法。

（2）零售

“零售”即指直接面对消费者的销售活动，比如我们生活中的各种商场、商店、卖场、网上旗舰店等都属于零售的范畴。所谓商场如战场，零售业绩的好坏直接影响着该终端销售渠道的人气、业绩以及整体走向，如经营不善，消费者稀少，业绩不佳，那么该渠道迟早会被迫关闭，从而间接影响到生产厂家的销售渠道布局。

【渠道营销术】企业要想生存下去，一是要提供产品或服务，二是要通过渠道把这些产品或服务转化为现金流，以供企业机构不断运转。从这个角度来说，渠道是与产品同等重要的生存型资产，我们必须重视这种资产，并不断累积渠道资产，只有这样才可能在激烈的竞争中赢得自己的一席之地。

3.谁掌握了渠道，谁就掌握了市场

国美、苏宁的大名相信每个人都不陌生，它们没有自己的生产工厂，但却与众多电器生产厂商合作。不管是国美还是苏宁，对于入驻的名牌都会收取一定的管理费用、销售佣金等，既然如此，为什么各大商家宁愿交钱、花大代价也要纷纷进驻国美、苏宁等门店呢？这就是渠道的力量。

今天，早已经是“买方”市场，生产厂家以及各类商品名牌之间的竞争越来越激烈，越来越残酷，究其本质来说，其产品方面的差距并不大，换句话说，决定生产型企业生死的主要是渠道，谁掌握了渠道，谁就掌握了市场，就能在激烈的竞争中赢得优势地位。那么，如何才能有效掌握销售渠道呢？

（1）渠道全外包的隐患

将产品的营销交给诸如国美、苏宁等连锁零售商，固然是最为省时省力的做法，但同时也存在巨大的安全隐患。店大了不仅会欺客，也会不断挤压厂家的利润空间。如销售渠道全外包，那么必然会过度依赖渠道商，从而不得不受对方的利益宰割。

（2）渠道多元化可降低风险

不要把鸡蛋放在一个篮子里，同样也不要将所有销售指标都压在一个渠道商身上，现代社会，经营环境瞬息万变，任何销售渠道都可能在极短的时间内崩塌，因此生产型企业必须要有风险意识，要尽可能多开发各种各样的渠道，渠道多元化不仅可以避免受制于人，也有利于我们增强自身的渠道抗风险能力。

【渠道营销术】厂家与销售商的博弈早已有之，但在“买方”市场中，厂家的地位一日不如一日。在当今的市场环境下，渠道销售才是老大，生产型企业要想生存下去，就必须要掌握渠道的销售主权，否则在各级渠道商的利润挤压之下，必定举步维艰。

4.渠道是企业竞争的利器

竞争是所有企业不得不面对的一个挑战，除了在产品上不断出新外，要想在竞争中赢得优势就不得不仰仗销售渠道的构建。无论竞争环境怎样变化，价格始终是“终级杀手锏”，在产品差别不大的情况下只要价低，就能迅速赢得消费者的青睐。渠道是除生产成本外影响价格的首要因素，因此也被视为企业之间竞争的有力武器。

（1）渠道扁平化

一般来说，渠道是由各级代理商、经销商、零售商等组成的，中间涉及的环节越少，其价格就越接近成本价，越有竞争优势。消费者都喜欢物美价廉的商品，为了保证产品质量，生产成本的可压缩范围几乎可以忽略，但精简渠道的效果却十分明显，销售渠道越精简，其结构上越扁平，其产品就越有价格竞争优势。

（2）渠道信息化

如果你所提供的产品或服务是消费者们“不需要”或“可要可不要”的，那么就算你产品质量再好，价格再低也很难打开终端销售市场。为了避免这种情况出现，厂家就必须学会善于运用销售渠道进行市场信息反馈，多收集终端销售的数据，多了解消费者的需求和消费心理，只有这样才能保证所设计和生产的产品能获得市场的欢迎和认可。

【渠道营销术】营销渠道不是“单行道”，而是“双行道”，厂家既要善于通过渠道来推广自己的产品，也要善于通过渠道反向收集市场信息，唯有双向互动，才能提高渠道营销的效率。如果丝毫不考虑消费者和市场的接受度，一味地闭门造车，那么即便渠道铺设得再好，也逃脱不了被淘汰的命运。

5.渠道网越广，规模效益越强

尽管销售渠道的多寡不等于销售业绩的高低，但从某种程度来说，肯定是销售渠道越多，规模效益越明显，也越有利于我们提高营销效率。在激烈的市场竞争中，利用渠道参与竞争至关重要，假如渠道覆盖不够全面，那么很可能会让竞争对手钻了空子，甚至丢掉自己原本好不容易攻打下来的市场份额。可是对于企业来说，如何才能在有限的资源前提下铺设更为广阔的渠道销售网呢？

（1）合作伙伴建立销售联盟

铺设广泛的渠道销售网是一项庞杂的系统性工程，如果仅凭企业一己之力，必定会费时费力，甚至还没等渠道网建立起来，产品就早已经更新换代了。不管是出于规避风险，还是出于抢占市场的速度考虑，单打独斗建渠道的做法都是不现实的，充分借助代理、经销商等合作伙伴建立销售联盟，才是最为明智之举。

（2）巧用针对性促销提效率

即便渠道网络很广大，但如果没有营销效率也无济于事。在销售渠道覆盖相对全面的情况下，企业要想大规模提高业绩，就不得不借助“打折”“促销”“让利”等活动，这些活动可以有效刺激市场需求，增强零售终端与消费者的互动与联系，从而实现销售额短时间内暴涨的局面，要想赢得竞争对手，巧用针对性促销提效率是十分有必要的。

【渠道营销术】渠道销售与连锁经营在某种程度上有着惊人的相似度，即摊子铺得越大，收益就越多，规模效益就越强。既然通过规模就可以增加盈利，那么为什么不把销售渠道铺设得更广泛、更全面一些呢？

6.没有市场调查，怎么做渠道营销

市场是瞬息万变的，如果连基本的市场环境都没有搞清楚，就匆匆忙忙“铺渠道”，那么无异于旱鸭子出海，必定会被无情的“风浪”所淹没。不同的产品有不同的销售渠道，不同的市场环境也会对销售渠道造成一定影响，要想打一场胜仗就必须在行动前做到“知己知彼”，做好全面详细的市场调查。那么，如何才能做好渠道营销的市场调查呢？调查的过程中又有哪些需要注意的关键点呢？

（1）市场调查的主要内容

在铺设渠道网络，选择渠道合作商前，企业肯定要做一个十分详细的市场调查，一般来说这项调查的主要内容包括：经销商的实力、覆盖范围、联系方式、目前经销品种、经销渠道、零售终端的位置、人流量、所有制形式、以往销售业绩、店铺规模、市场口碑等。此外，还会对同类产品的经销模式和渠道进行了解分析，从而为凸显自身渠道的优势提供第一线的信息参考。

（2）渠道调查要抓住重点

任何一家企业的渠道都是有主有次，既有重量级的全国代理、地区代理，也有位于乡村郊区的终端店铺合作商。这就要求我们在进行渠道的市场调查时，不能眉毛胡子一把抓，一定要分清主次，对于重量级的代理，要多花时间、精力，力争把市场调查做得更准确详细，而对于那些微不足道的小渠道，则可以相应压缩市场调查的经费以及时间等。

【渠道营销术】没有调查就没有发言权，企业要想铺设一个高效率的渠道销售网，就必须要找到一批有实力的合作渠道商、适合产品的销售渠道，否则必然会事倍功半。有没有做市场调查，市场调查做到何种程度，直接关系着合作渠道商的选择，影响着渠道营销的效率，因此企业必须对此引起重视。

7.企业一定要创造“渠道霸权”

在“供货商霸权”的传统渠道时代，主动权掌握在厂商手中，销量不济的经销商最怕厂商“我要砍掉你”的决策；而今天，“渠道霸权主义”正在形成，诸如沃尔玛、国美、当当等已经成为渠道销售的“山大王”，在这种情况下，如果企业不能创造出属于自己的渠道霸权，那么只能任由这些渠道商们挤压，一旦失去与这些大佬渠道商合作的机会，就会陷入万劫不复的境地。那么，怎样才能创造属于自己的“渠道霸权”呢？

（1）品牌建设

如果一个超市连可口可乐都没有，那么消费者一般都会将其定义为“小超市”。诸如宝洁、可口可乐、海尔电器等大品牌是否入驻，已经成为衡量终端销售实力的重要指标和因素，对于这些大牌来说，根本不用去千辛万苦找渠道商，而是渠道商主动找上门，这就是品牌的力量，因此企业要想创造自己的渠道霸权，就一定要注重自身品牌建设。

（2）强势经营

对于绝大多数普通厂商来说，要想与大渠道商合作，就不得不接受对方关于进场费、陈列费、结款时间等苛刻条件，没有人愿意接受“丧权辱国”式的合作协议，但如果没有品牌影响力，想强势经营也强势不起来，诸如宝洁集团的强势经营确实值得我们借鉴，但关键是要有足够与终端销售商叫板的实力。

【渠道营销术】厂商与经销商之间的博弈永远都不可能会停止，两者的合作不是东风压倒西风，就是西风压倒东风，厂商对此不能抱有侥幸心理，而是要积极主动地营造自己的品牌渠道霸权。

8.管控渠道就是掌握未来

渠道是企业产品价值链中的关键环节，也是打开销售市场的有力武器，在这个“市场为王”的年代，能否获得消费者认可和欢迎直接决定着一个企业的生存与死亡，这也就要求企业必须要管控好自己的销售渠道，那么，渠道管控都包括哪些内容呢？

（1）控制渠道成本

销售渠道的运营成本直接影响产品的终端零售价格，如果渠道成本过高，那么企业势必会丧失低价的有力竞争武器。同质化竞争已经如火如荼，在同类产品或可替代产品满天飞的今天，价格就是输赢的关键，而要想在同行业中保持价格优势，就必须要将渠道运营成本降到最低。

（2）创造渠道特色

没有任何特色的销售渠道容易被复制，因此也十分容易被超越，所谓“人无我有，人有我优”，在搭建销售渠道时也要本着这样的工作原则，比如像“宜家”独家经销，严格掌控渠道的做法就十分有特色，诸多家具产品你只能在宜家买到，其他终端商根本没有，这也不失为一种渠道特色。当然渠道特色不仅仅局限于此，只要能够凸显自己优势和特殊化的都可称之为特色。

【渠道营销术】表面看起来，掌控渠道似乎很简单，但实际上要想把渠道管好却是一项十分繁重的任务。大大小小的代理商、经销商、合作者，如何让他们恰好形成一张全面严密的渠道网络，如何在保障销售网效率的同时，尽可能地减少中间环节，保持终端价格优势，如何在搭建渠道时凸显出自己的特色，挖掘出不容易被替代、模仿和超越的渠道销售方式……这些都是渠道管控所必须面对和解决的问题。

9.你的渠道定位是否真的精准

不同的产品所适合的销售渠道也不同，诸如方便面等方便食品适合在超市、火车、商店等终端处售卖，却不适合放进奢侈品店和高端商场。对于一家生产型企业来说，为自己的产品选择一个精准而恰当的销售渠道是非常重要的，否则路走得不对，自然会和预定目标南辕北辙。那么，如何才能找到更精准的渠道定位呢？

（1）选择渠道

渠道的选择涉及方方面面的内容，既要考虑企业所提供的产品、自身的实力、竞争力优势，还要符合企业的整体战略规划，品牌建设等。首先要确定哪些地区采用代理商合作方式，哪些地区要与分销商直接建立联系，对于渠道的定位是“低价为王”还是“后备支持渠道商”，抑或是把自己的角色定位为“为广大渠道商全面服务”，这些都是需要周密考虑的问题。

（2）传递定位

销售渠道是一个由众多市场主体形成的综合性商业通道，其中不仅有产品生产源头的厂商，还有诸多代理、经销商、分销商等，作为厂商，不仅要精准的定位渠道，还要把这种定位传递给自己的众多合作伙伴，只有大家把力量拧成一股绳，才能实事求是地达到渠道定位的最初目的，否则厂商只能成为光杆司令。

【渠道营销术】哪个厂商都有渠道定位，可是你的渠道定位真的精准吗？在具体执行的过程中是否出现了偏差？在当初进行渠道设计时是否考虑到了长远发展？随着产品种类的增多，当初的渠道定位是否依旧适用？这些都是需要我们深入反思的渠道问题。

10.销售渠道中的窜货问题

窜货是渠道销售当中一种十分常见的违规操作，简单来说就是中间经销商为谋私利跨区域售卖的营销现象。对于中间经销商来说，窜货可以提升业绩，获得更多利润，但对于厂商来说，这种行为则严重影响了自身的信誉，破坏了原本有序的销售渠道，是造成价格混乱，同产品经销商相互倾轧、恶性竞争的罪魁祸首。鉴于窜货的严重危害性，厂商必须要进行有力管控，但怎样才能有效避免窜货问题的产生和进一步扩大化呢？

（1）签订合同

厂商可以专门与各级经销商签订“不窜货”的合同或“不乱价的协议”，通过正规法律渠道来约束渠道商。

（2）加强监督

俗话说“人为财死，鸟为食亡”，在利益面前，仅凭一纸协议远远不能杜绝经销商们的窜货现象，因此厂商必须要加强监督，可以不定时对其进行暗访突击式的检查。

（3）严厉惩戒

对于违背“不窜货协议”的经销商，一经发现必须要严厉惩处，对其进行大金额罚款或吊销经销资格等处分，绝对不能心慈手软，否则很容易令经销商们存在侥幸心理，甚至不惜被惩罚也要谋求私利。

【渠道营销术】经销商窜货问题几乎是所有厂商都十分头疼的问题，要想彻底杜绝这一扰乱渠道的现象，仅凭单一的监督惩处是远远不够的，必须要采取“组合拳”出击，从完善价格体系、明确经销商权利、重点经销重点监督等多方面进行综合性管控，才可能见到明显成效。