2.3 用“积木理论”看新媒体产品演变

新媒体的发展是内容、社交关系链、场景三者各自进化又互相融合的过程。在三者交融的情况下，不同的产品形态开始出现，这符合美国经济学家约瑟夫·熊彼特对“创新”的定义：创新是新的生产函数，或者是生产要素的一种“新组合”。

新媒体运营都是在微信、微博等平台上进行的，因而想要研究新媒体的演变，就要观察这些平台的进化过程。新媒体人研究产品的进化历程，能为之后建立新媒体矩阵、进行针对性的运营做好准备。

2012年，校内网、饭否及美团的创始人王兴，制作了一张互联网时代的内容进化图（如图2-13所示）。其中初代目、二代目、三代目分别指代社交平台发展的第一阶段、第二阶段和第三阶段。

我们从内容、社交关系链、场景这三个角度分析这张图。

●内容：从纵向看，内容呈现碎片化趋势，BBS上如天涯的更新帖动辄几千字，博客的一篇文章几百字，而Twitter上一条内容都在140字以内。

●社交关系链：初代目和二代目的社区属性更强，如BBS、播客，更加注重内容沉淀，即“内容组织人”；到了三代目，如Twitter、Instagram更加强调社交关系，注重效率，即“通过人组织内容”。

●场景：初代目和二代目都是传统的PC互联网时代产物，三代目则基于移动互联网的普及。

图2-13是2012年提出的内容进化图，距今已有6年，之后开发的内容社交软件没有在这张图中体现，比如抖音。图中体现了一种思考框架，我将其称为新媒体产品的积木原则——不同的模块可以像乐高积木一样组装搭建。

如何定义不同的模块？将内容、社交关系链再次细分，其中社交关系链从用户角度出发可以分为社交、社区两种形态；内容可以分为内容形式、内容长度、生产模式和分发模式这四大维度（如表2-4所示）。

无论是社交还是社区，都存在信息的流动交互。社交以关系链优先，比如和好友聊天时人们最关注的是“消息有没有被看到或回复”；而社区则以内容优先，通过内容沉淀人，比如论坛的内容排序是优先展示精彩的内容。

分发模式又分为编辑分发、社交分发和算法分发。编辑分发按照传统的编辑喜好进行推送；社交分发基于关系链进行推荐，例如从朋友圈看到的内容属于典型的社交分发；而算法分发是根据标签、协同过滤等算法，个性化推送内容。

场景则主要指设备，通常是PC和手机两大类。

表2-4有些空格没有填充，我们以后可以加入新的内容，比如“场景”一列后续可能添加VR、智能音箱等设备。

如何理解这张表？我们可以将不同的积木进行组合。积木间的组合主要有两个原因：技术的推动和用户需求的变化。比如内容形式中的“视频”和内容长度中的“短”，组合形成了短视频。短视频得以普及，一方面是因为伴随着4G技术的发展，人们可以随时随地看视频；另一方面是由于用户需求的变化——碎片化时间下的娱乐需求。

积木间的组合理论上会产生216（2×3×2×3×3×2=216）种排列组合形式，但在实际中有些组合是不存在的，比如PC端的场景下不能尝试算法分发，所以实际产生的种类远少于216种。我们重点分析几个领域的组合变化。

2.3.1 论坛社区的进化

论坛是最古老的互联网社区形式之一，互联网诞生后就开始出现了。早期的论坛属于“社区—图文—长—PGC—PC”的积木组合模式，其中内容形式主要为图文，受到了当时网络环境及技术的制约。把模块中的“图文”换成“视频”，同时场景设备从PC端迁移到手机，BBS就进化成了优酷。把“图文”换成“视频”，同时长度缩短，优酷就进化成了抖音。论坛社区进化如表2-5所示。

2.3.2 门户网站的进化

门户网站是早期将信息进行分类整理的一种集成式网站，比如新浪、搜狐、网易等。它们属于“社区—图文—长—PGC—PC”的积木组合模式。后来新浪孵化出了微博，微博相比门户网站内容更短，更注重关系链。早期的微博只能发140字，后来生产模式从PGC（由编辑采编）过渡到了PUGC（普通用户和明星博主都可以生产内容），内容丰富度极大提升，场景设备也从PC端逐渐变为手机。

今日头条相比传统的门户网站，除了设备过渡到手机，生产模式变成PUGC外，最重要的一点是采用了算法分发机制。后来的梨视频和喜马拉雅则从视频和音频的两种内容形式改造（如表2-6所示）。

这里列举的是不同公司的产品线，同一公司的不同产品线也会进化，会采用更多的积木组合，这意味着以更多形态、更长时间地接触用户。

以字节跳动公司为例。字节跳动公司在短短数年内发展迅速，我们抽取几个他们的产品进行分析（如表2-7所示）。目前其社交关系链以社区为主，内容形式包括图文、视频、音频；视频又分为长视频和短视频；生产模式全面覆盖了PGC、UGC、PUGC；另外还完成了对不同人群的覆盖，比如同为短视频的抖音和火山小视频，抖音主要覆盖一二线城市人群，而火山小视频则更多覆盖三四线城市。从表2-7中可以看出，字节跳动公司对社区的搭建基本已经完善，之后可能会进军社交方向。

除了产品线，同一产品内部的功能模块也可以进行积木组合。再以知乎为例，知乎问答社区于2017年9月上线“想法”栏目（如图2-14所示），之前知乎已经上线了知乎Live功能。

Live栏目推出后，我们可以看出其形成了三块积木（如表2-8所示）。知乎首页主攻社区，基于算法分发；“想法”栏目的目的是突围社交关系链，类似于微博；知乎Live则通过做长音频获取收入。

从最大的社交平台微信也可以看出积木组合的进化。2012年，微信媒体平台刚刚推出，从积木模块的角度分析，微信已经占据两个信息分发入口：一个是会话入口，主要以用户聊天为主；另一个是朋友圈，更像一个社区，用户在朋友圈发表状态。

随着公众号的推出，图文链接形式的内容开始出现，第三个内容入口开始发力。这样微信平台至少存在三个内容分发入口（如表2-9所示）。

从微信的迭代过程中，我们可以看出它采用了更多的积木形式——从社区到社交，同时也意味着占据了用户更多的时间。