第一节 公共关系的定义及其特征

“公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现在1807年美国《韦氏新九版大学辞典》中，英文是Public Relations，缩写为PR。有人认为该词应译为“公众关系”，其实它与“公共关系”在译法上无本质的区别，但译为“公共关系”更容易被中国人准确理解，这是因为公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。中国人认为这些机构是公共事业单位，译为“公共关系”更便于理解。此外，这种译法已成为世界范围内中文的主流译法，全国的公关协会中被法律认可的也是“公共关系”的协会，而且数十年来“公共关系”已被人们广泛接受和使用，成为一个约定俗成的概念。因此，我们仍沿用“公共关系”，简称“公关”。

关于公共关系的定义，国内外公关学者并没有一个公认的说法，可谓仁者见仁，智者见智，众说纷纭。下面我们列举国内外流行的几种公共关系的定义，透过不同含义所强调的方面，可以从不同角度看到公共关系的特质。

一、国外有代表性的公共关系定义的介绍

1.美国公关协会所下的四则定义

其一，“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感，以及了解这种经常不断的工作。”

其二，“首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。”

其三，“公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对之产生信任。”

其四，“公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众了解与欢迎的一种职能。”

2.英国公关协会所下的定义

“公共关系指实施一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”

3.国际公关协会所下的定义

“公共关系是分析趋势，预测结果，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”

4.大型辞书所下的定义

《韦伯斯20世纪新辞典》的定义：“公共关系是公司、组织或军事机构等通过宣传与一般公众建立的关系，向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”

《大英百科全书》的定义：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”

5.一些著名学者所下的定义

斯科特·卡特李普和阿伦·森特在其合著的《有效的公共关系》中下的定义：“公共关系是一种通过优良的品格和负责的行为来影响公众舆论的有计划的努力，它建立在双方满意的双向交流的基础上。”

莱克斯·哈罗博士在分析了472个公共关系定义后提出：“公共关系是一种特殊的管理功能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题与矛盾；它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以发出早期警报；它以研究方法以及健全的、正当的传播技术为主要工具。”

弗兰克·杰弗金斯在他撰写的《公共关系学》一书中提出：“公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播方式的总和。”

二、国内有代表性的公共关系定义的介绍

居延安所著《公共关系学》中的定义：“公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”

毛经权主编的《公共关系》中的定义：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”

方宏进所著《公共关系原理》认为，没有必要在众多的公共关系定义之外再重编一个定义，但提出了定义式的对公共关系四个方面的理解：“目的——争取公众的理解与支持；作用——发挥管理的职能；工作方式——有计划的主动行动；具体工作——对话与交流等双向沟通。”

熊源伟主编的《公共关系学》中的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”

三、对各种公共关系定义的综合分析

以上所述公共关系的含义可总结归纳为五种类型。

1.管理职能论

持这种观点的学者认为，公共关系是现代企业经营管理的重要职能。国际公共关系协会做过如下界定：公共关系是一种管理职能，具有连续性和计划性。

2.传播沟通论

持这种观点的学者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为，现代传播学是研究人类社会信息的一个学术范畴，而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传播方式，公共关系的本质是交流。因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。

3.社会关系论

持这种观点的学者认为，公共关系的主体是社会组织，客体是公众，其目的是协调两者间的关系，为组织建立一种良好的社会关系网络。因此，公共关系应是社会关系的表现形式之一。

4.现象描述论

持这种观点的研究者往往倾向于公关实务，描述直观形象、浅显明了，紧紧抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，具体而实在。

5.表征综合论

这类定义将公共关系的各种特征综合起来进行表述。1978年8月，在墨西哥城召开的世界公关协会上，代表们对公关的含义形成共识。公共关系的定义为：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。

历史上，各种关于公共关系的定义繁多，上述五种具有一定的代表性和影响力，给我们提供了以下启示：其一，公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性；其二，上述五种定义均侧重于公共关系的某一种特殊功能，有较大的片面性；其三，公共关系的定义尚待进一步完善；最后，公共关系内涵的丰富性与外延的扩展性是客观存在的。

四、公共关系的定义和构成

（一）公共关系的定义

通过归纳总结以上定义，我们可以得出如下公共关系的定义：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，运用传播手段与有关公众良好相处时所采取的一系列政策、行动和手段。

具体来说，公共关系，其概念包含以下三个方面的含义。

（1）公共关系活动的根本目的就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

（2）社会组织通过传播手段影响公众。

（3）公共关系既是一门科学，又是一门艺术。

（二）公共关系的构成要素

公共关系由社会组织、公众和传播三个要素构成。

1.社会组织

社会组织是指各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构，它们可以发起和从事公共关系活动，是实施公共关系的主体。

2.公众

公众是指与公共关系主体面临着某种共同问题、共同利益的社会群体或个人。公众对社会组织的生存、发展具有实际的或潜在的利害关系。社会组织的公共关系活动，就是要与有关公众搞好关系，后者是公共关系活动的对象，是公共关系的客体。

3.传播

传播指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介与公众进行信息、思想和观念传递的过程。传播手段是沟通联络公共关系主客体之间的中介和桥梁。

社会组织、公众、传播这三个要素存在于同一个社会环境中，共同构成了公共关系，如图1-1所示。

图1-1 公共关系构成图

五、公共关系的基本特征

公共关系的特征是由其自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下几个方面。

1.以公众为对象

公共关系是社会组织与构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系的客体一方；公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。

2.以美誉为目标

公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。用通俗的话说就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。公共关系以追求较高的美誉度为工作目标。

3.以互惠为原则

公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展，必须得到公众的支持；而要想得到支持，就必须让公众得到利益。因此，要想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。

4.以长远为方针

组织凭借公共关系在公众中塑造良好的形象，绝非一日之功。树立形象的过程具有长期性，同时，形象一旦树立起来，又与形象的滞后性相关，不会轻易改变。因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性并行的。

5.以真诚为信条

公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是在市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。

6.以沟通为手段

公共关系的信息只有通过传播沟通才能实现其价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累。因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。

以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能由此而设定。所以有人说，公共关系是根据公关的基本特征来看待公关事务并处理问题的。