本章案例

案例一 在黑暗中体会光明——第一个公关思想家伯纳斯的创意

在伯纳斯一生无数的公关实践中，最为人称道的就是他发起组织的“灯光佳节”活动。

1929年10月21日晚，在爱迪生家乡的威肯斯庄园里，明亮的电灯光把漂亮的葡萄架照耀得分外美丽。这里正在举行庆祝爱迪生发明灯泡15周年的“灯光佳节”庆祝活动。

在人群中，人们注意到，当时的美国总统赫伯特·胡佛、“汽车大王”亨利·福特及其他一些政界人物、社会名流都在其中。

这项活动就是伯纳斯精心策划的。爱迪生作为美国伟大的发明家，被视为美国独立精神和科学创造精神的代表，纪念他的活动当然是大家都很愿意参与的事情。

晚上9时30分，庆祝活动达到了高潮。所有的灯光一下子全都熄灭了，露天中的人们在漆黑的夜空下看到的是微弱黯淡的星光。为了纪念爱迪生，全世界的许多公用事业公司都在这一刻同时切断了自己的全部电源，为时1分钟。在这1分钟里，淹没在黑暗中的人们真切地感受到伟大的发明家爱迪生带给人们的福祉。

“灯光佳节”纪念活动举办得如此成功，以至于美国邮政总局专门为此发行了一枚2美分的纪念邮票。这个节目被人们盛赞为“和平时期里美国所举行的最盛大的宣传活动”。1984年，电视台的节目主持人就公共关系的起源问题采访伯纳斯时说：“您使托马斯·爱迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛及众多的美国人做了许多您让他们做的事，您使全世界在同一时刻灯光齐暗。这无疑是一种极为强大的力量。”

伯纳斯接过话头说：“我从来不把它看成是一种力量。我只不过把人们引导到他们希望去的地方罢了。”

从上例中可以看出，伯纳斯在公关实践方面有着突出的表现。1985年，93岁高龄的伯纳斯仍在进行公关咨询、写作、会见来宾。伯纳斯在公关研究方面的贡献也是卓越的，他花费了毕生的精力研究公共关系理论，不断探讨公共关系之真谛所在。他撰写的公共关系书籍达16部之多，并通过开设公共关系课程培养了一大批公关实践人才，故而，人们把他称为“现代公共关系之父”。1990年，美国《生活》杂志把他列为影响20世纪社会进程的100个重要人物之一，盛赞他“构想并设计了现代公关事业”。

案例二 杜邦的“门户开放”

19世纪末，伴随着“揭丑运动”，许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”，以增强企业的透明度，增进与新闻界和社会公众的联系。杜邦化学工业公司是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。那时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不是很先进，公司难免发生一些爆炸事故。起初公司当局采取保密政策，一律不准记者采访，结果大道不传小道传，社会公众对此猜测很多，议论纷纷。久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下了一个可怕的形象，对杜邦公司的市场扩展和企业发展造成极为不利的影响，杜邦为此深感苦恼。后来，他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻部部长。此后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故的真相，同时精心设计出一个口号并广泛宣传：“化学工业能使你生活得更美好！”杜邦公司还重金聘请专家学者在公众场所演讲，并积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务服务。这些做法一举改变了其原来的可怕形象。

门户开放是与公众沟通，增强企业的透明度，避免不必要的猜测。从上例可见，以诚待人、改正自己不足的同时，让社会公众真正了解自己，在企业形象塑造方面是多么有必要。